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信用卡APP评测:工银e生活APP6.0以用户为中心,深耕场景生态,塑造全景式生活服务平台

研究观点 李子川 2024-02-22 1.2W
工银e生活APP6.0以用户为中心,深耕场景生态,塑造全景式生活服务平台

信用卡APP作为深耕信用卡存量用户服务和经营、提升用户价值的重要阵地,能够有效助力商业银行在信用卡业务存量竞争中“脱颖而出”,然而近年来商业银行信用卡APP经营面临新增流量放缓、留量经营加剧的挑战,个性化陪伴式服务的重要性和价值愈发突显,信用卡APP开始逐渐重视精细化运营和用户体验优化。工银e生活是当前关注精细化运营和用户体验优化的典型代表,工银e生活最新推出了APP6.0版本,新版本更加强调以用户为中心,注重“大生态”、“强运营”,全面推进场景生态建设,注重自有生态与外部生态有效协同共振,并在功能、权益、活动、渠道协同方面推进精细化运营,提升用户体验,推进个性化陪伴式服务深化,带动平台价值提升,逐步塑造全景式生活服务平台。

一、经营成效显著,工银e生活APP活跃用户保持稳定增长

工银e生活自上线以来,一直秉持“以用户为中心”的理念,不断推进APP迭代升级,围绕“核心页签”、“服务场景”、“运营活动”、“金融功能”四大方向,不断完善功能服务、丰富场景生态、优化运营活动、提升用户体验。4.0版本增加信用卡申请提额、密码重置、e分期等金融功能,重点打造“购物、积分、分期”等场景,通过简化操作流程、提高响应速度等方式提升用户体验,注重贴近用户、贴合优惠、贴心服务的塑造。5.0版本精简金融服务实现一键查账、一键支付、一键分期等服务,深耕智慧生活场景生态经营,从页面布局、视觉体验、业务流程等方面提升用户体验,注重惠及客户、消费提升、轻简金融、服务商户的经营理念。6.0版本全面推进自有生态与外部生态建设,并通过优化升级启动屏、客服、权益页等功能和精细化运营能力提升用户体验,关注大生态、优供给、强运营的创新升级逻辑。

表1:工银e生活APP近几次大版本迭代情况

从工银e生活近几次大版本迭代的演变中可以看出,工银e生活通过围绕核心页签、服务场景、运营活动、金融功能四大层面的持续迭代升级,从用户核心需求出发,不断完善页面、场景、活动、功能,智能化、个性化、便捷化、轻简化始终贯穿于创新升级之中。从4.0版本围绕用户核心需求迭代,到5.0版本围绕“惠“、”简“、”优“迭代满足更多用户需求,再到6.0版本关注场景生态扩大、服务供给优化、数字运营提升迭代以实现对用户需求精准快速对接,工银e生活版本迭代的重心始终围绕满足用户美好生活的需要,因而,其用户体验水平也稳步得到提升。如下图所示,易观千帆用户体验分析产品显示,工银e生活用户体验评分整体呈现稳步上升态势。

图1:工银e生活APP用户体验评分

工银e生活通过近年的几次大版本迭代,场景生态建设更加完善,数字化体系及运营能力更趋成熟,服务供给水平显著提升,工银e生活6.0版本更加注重生态、运营、供给间的循环促进的创新思路,改善用户体验的同时,更加注重与用户间连接效率。用户体验及连接能力的增强强化用户对APP使用需求和忠诚度,有利于促使用户持续地使用和留存,从而助力提升用户活跃与用户粘性,反映到经营成效上,使得工银e生活APP活跃用户规模保持稳定快速增长,2023年11月活跃用户为1034.9万,相比2022年1月的599.3万,近两年增速高达72.7%,经营效果显著。

图2:2022.01-2023.11工银e生活APP活跃用户规模

二、工银e生活APP6.0通过大生态、强运营、优供给,引领用户美好生活,塑造全景式生活服务新平台

在“大生态”层面,工银e生活6.0版本更加注重对“办公生活、社区生活、场景生活”三大生活圈的深耕,充分挖掘优质合作伙伴资源,合作构建外部场景生态,打造内外场景生态同频共振局面;在“优供给“层面,围绕“商品-产品-活动-数据”一体化供给优化,精准匹配用户需求;在“强运营”层面,加强功能运营、权益运营与活动运营,并强化工银e生活与手机银行双APP联动,推广e生活小站营销模式。

1、构建更“大“场景生态:围绕用户需求,协同内外生态,塑造更全生活服务场景

工银e生活APP6.0全面推进生态建设,围绕用户需求深耕场景生态的经营,通过自有生态与外部生态塑造更全生活服务场景。自有生态方面,工银e生活APP深耕“办公生活、社区生活、场景生活”三大生活圈,办公生活圈锁定代发客群常去的网红商户、精品酒店等;社区生活圈锁定网点及生活小区周边热门商户;场景生活圈锁定大型商业综合体及热点消费场所,三大生活圈可以快速匹配工作型消费、社区型消费、商业型消费用户的需求,提供便捷、优惠的生活服务。并以“内部优质收单商户挖潜+引入外部精品商户”融合的方式吸引三大生活圈商户入驻工银e生活,完善自有生态体系。

外部生态方面,工银e生活APP通过打造开放式平台型服务架构,联合互联网平台开展高频生活场景的深度合作,打造外部生态的聚合能力,特色场景包括家居家装、汽车生活、旅游民宿、电影休闲、美食商超、主题乐园等。在场景生态建设基础上,工商银行各分行聚焦特色化生态运营,如联合美团深挖区域网红商户资源、联合途牛与地方文旅局针对不同客群开展定制游等。

图3:工银e生活APP6.0场景生态

工银e生活APP6.0生态具有全景式生活服务、总分行联动、协同内外生态资源等特点。一是打造全景式生活服务,围绕自有生态与外部生态不断拓展场景,实现个人客户日常消费、出行、娱乐、家居家装等生活场景全覆盖。二是总分行联动,按照“总行建大生态、分行精细化运营”原则,总行聚焦生态融合建设,分行聚焦特色化场景引入与运营,提升工银e生活平台生态价值。三是协同内外生态资源,充分利用内部资源,并挖掘优质合作伙伴资源,从供给端提升服务生态的竞争力。

2、 构建更“优“服务层次:整合“商品、产品、活动、数据”资源,塑造更全生活服务资源

需求和供给有效匹配是信用卡APP打造极致用户使用体验的基础,工银e生活6.0版本更加注重对各类资源的整合,以实现更加有效匹配用户需求。以用户为中心,围绕“商品、产品、活动、数据“资源深挖,以推动体系化、自动化的系统资源供给机制的形成,具体而言,一是通过挖掘热点商户和优质合作伙伴资源,提供特惠、爆款、内购专享、大牌免息商品,以最优价格、独家合作渠道,形成优质商品供给;二是通过聚合总分行、合作伙伴、卡组织、政府机构等促销活动、普惠民生活动,形成海量活动供给;三是整合客户、商品、商户、活动、产品等内外部数据资产,形成系统性数据供给;四是集融e借、家装分期、汽车分期、养老金、数字人民币、借贷记卡等金融产品,星礼遇、爱享礼、私行等优质权益,形成高质量产品供给。

 

图4:工银e生活资源整合优化供给示意图

工银e生活6.0版本通过深挖各类服务资源优势,整合形成一体化服务供给体系,推动自身服务供给与客户实时需求的高效链接,实现对全量客户和特定客群服务需求的全面、精准覆盖,塑造了更全生活服务资源,进而形成了“商品-活动-产品-数据”一体化服务层次,更好支撑全景式生活服务平台运营。

3、构建更“强“运营能力:优化功能、权益、运营活动与渠道协同,借助智慧运营,塑造更好生活服务体验

l  功能优化:在启动屏、客服等功能升级的细节处,优化服务感官体验

工银e生活APP6.0对启动屏、客服功能进行了优化升级。启动屏方面,增加了用户首次登录升级引导页展示,通过“发现生活的美好、心情的美好、惊喜的美好”启动屏,向用户传达了美好生活服务理念关键信息,增加用户对工银e生活品牌与服务的感知,捕捉用户的视觉焦点,优化了第一印象感官体验。

客服功能方面,升级工银e生活APP的客服构件,实现客服交互页的UI升级,新增营销推荐、猜你想问、精品问答专区。营销推荐功能可以有效推荐与用户相匹配的产品服务,提高用户转化;猜你想问功能帮助用户找到所需要的信息,提升客服效率;精品问答专区收集和整理用户常见的问题和答案,提升客服满意度。客服功能升级整体提高了客服解决问题的能力、效率与满意度,进一步优化客服使用感官体验。

图5:工银e生活APP6.0启动屏与客服页面展示

l  权益运营:权益页面重构布局,丰富权益并可视化展示,优化权益使用体验

工银e生活APP6.0“权益中心”优化完善方向包括:一是取消客户最高信用卡等级标识,并列展示客户星级、M等级,方便客户了解所属级别;二是展示贵宾厅、星点值、积分、优惠券剩余数量,方便用户随时查看及使用;三是针对银联权益,在“我的权益”列表页展示剩余次数的权益;四是“我的权益-全部权益”,增加权益分类tab栏,方便客户快速定位具体类型的权益。6.0版“权益中心”的页面布局突出重点信息,更清晰、更有亮点,且采取Tab栏切换的方式,展示权益内容多样性、直观性,界面展示更符合用户需求。

图6:工银e生活APP6.0权益品类与权益特点

工银e生活APP权益具有丰富性、实惠性、可视化、使用体验好等特征。一是权益具有丰富性和实惠性,工银e生活APP权益体系丰富,涵盖卡组织权益、商户权益、个金权益、信用卡权益,包含优惠券、返现、贵宾厅等多种类型,可以为用户提供实实在在的优惠。二是权益可视化,工银e生活APP权益页实现权益展示、领用、查看,清晰显示客户所享有的权益及具体权益的剩余次数。三是权益体验好,权益详情页展示权益内容、使用流程,权益使用旅程清晰。

l  活动运营:总分行协同推动,注重分客群营销、智能化推送,优化精准服务体验

工银e生活APP以“天天有活动、周周有惊喜,月月有优惠、节节有主题”为活动主线,开展常态化营销活动。运营活动在时间层面覆盖日、周、月及重要节日,在场景层面覆盖覆盖餐饮、外卖、购物、日常消费、生活缴费等各类生活场景,在客群层面对代发、父母、Z世代等各类客群需求均有针对性覆盖。举例来说,日活动中,有美食券天天领,用户登录工银e生活APP“生活”页进入活动专区刮奖有机会至高得30元美食满减优惠券。周活动中,有爱购8.8,用户进入活动页面参与购买咖啡、下午茶、试听、运动和办公会员等品类商品,每周首单都有机会享受低至8.8元,且消费达标及拉新客户次月可增加优惠次数。月活动中,有积分月享好券,用户可以参与积分月度限时主题活动,免费领取积分立减金,享全场商品折上立减。重要节日活动中,有年终好物节,包含美食、购物、停车洗车、影票、旅行出行等活动,还有分行属地化活动。

图7:工银e生活APP常态化营销活动

工银e活动APP活动运营注重总分行协同与分客群营销、活动玩法与权益多元、活动智能化推送,特色明显。一是总分行协同推动,总行以日、周、月、节为营销时点,聚焦代发客群、父母客群、Z世代客群围绕核心专区/场景,统一组织开展;分行发挥属地化资源优势,针对性开展精准促销活动。二是活动玩法与权益多元,通过抽奖、打卡、答题、玩游戏等活动玩法,以及支付立减金、优惠券、实物商品、积分等活动权益,提升活动的吸引力。三是活动智能化推送,根据客户消费习惯及行为定向推送活动信息,可在首页、消息中心、支付成功界面等精准推送活动,实现活动与客户需求的有效匹配。整体来看,工银e生活APP活动入口清晰易找、流程简洁,活动权益丰富,且可实现智能化推送,可有效提升活动的服务精度,助力提高活动的参与率。

l  渠道协同:内外协同,强化双APP联动,推广e生活小站,优化全渠道服务体验

工商银行信用卡业务以工银e生活为主整合各类渠道服务,加强渠道运营。整合手机银行、短信、网点、客服中心自有渠道实现内部精准营销,充分利用外部公众号、企业微信、小程序开展外部渠道裂变营销,自有渠道与外部渠道有效连接强化全渠道识客、获客能力,工银e生活APP又与各渠道有效连接,快速对接用户需求,通过全景式生活服务实现活客、粘客,进而形成了高效渠道协同机制。

图8:工银e生活渠道协同机制

在工银e生活渠道协同机制中较为典型的是双APP联动以及e生活小站的搭建,具体而言,一方面,强化工银e生活与手机银行双APP联动协同。积极联动手机银行加强流量互动,通过将工银e生活的生活服务场景及活动输出至手机银行,提高用户触达及推广效果。同时,打造双APP引流跳转模式,充分利用双APP统一通行证用户认证体系基础,通过账户体系互通,方便用户便捷登录与使用,提升用户体验及双向引流效果,促进双APP协同发展。

另一方面,推动线上线下渠道协同,打造e生活小站营销模式。工商银行很多分行积极搭建e生活小站,将工银e生活APP丰富的权益与办卡、分期、生活场景向线下延伸,通过邀请客户完成任务、活动激励等方式,实现工银e生活APP服务与活动的推广。e生活小站助力提升外拓营销效率,促进工银e生活APP与线下渠道的联动。

l  智慧运营:优化运营点位,千人千面展示个性需求信息,提升服务准度体验

工银e生活6.0版本更加注重运营点位的优化,以充分满足全量用户的个性化需求,通过用户授权的位置信息,在页面中展示不同用户的地域化专属服务,促进区域化特色精准服务供给的同时,激发用户潜在需求,例如区域的专属、代发专属、优惠券专属、商圈推荐等。

图9:工银e生活基于位置信息运营位千人千面

工银e生活还会借助用户持卡情况信息,展示不同服务权益,不同持卡情况的用户在我的权益、卡组织权益、商户权益层面具有差异性,以便满足不同持卡及用卡习惯客户的个性化需求,提升对不同持卡客群服务精准供给,满足不同持卡、用卡用户的个性化需求。

图10:工银e生活基于持卡信息运营位千人千面

除了基于位置信息、持卡用卡信息,工银e生活还会基于用户消费习惯和行为信息,对不同用户的核心优惠需求进行洞察,并借助消息、服务推送的运营点位向用户推荐最佳生活优惠,实现精准有效的服务供给,以满足不同用户差异化优惠服务需求。

图11:工银e生活基于消费习惯和行为信息运营位千人千面

    综合分析来看,工银e生活6.0版本在生态建设完善、运营体系优化、服务供给整合方面做了较好的迭代和提升,生态场景更加丰富,塑造更全个人生活服务场景,服务供给更加精准,塑造更全层次生活服务资源,运营体系更加优秀,塑造更好的个人生活服务体验。借助这种“大生态、优供给、强运营”的创新迭代思维,构建了全景式生活服务新平台,更好诠释了“用户美好生活触手可及”服务理念。

三、未来围绕信用卡APP的价值竞争将持续进行,深耕价值客户与场景生态,更加注重提升运营能力与用户体验

从工银e生活版本迭代升级的逻辑中,我们可以洞见:随着信用卡业务进入行业增长放缓、市场趋于饱和存量竞争加大的发展阶段,信用卡业务发展需在“量的增长”与“质的提升”之间寻求新的平衡,这就要求商业银行未来持续加强信用卡的精细化管理,更加重视场景生态建设、用户体验优化,赋能信用卡业务顺应市场变化进行转型发展。

一是深耕价值客群与场景生态。商业银行信用卡业务将更注重客户结构优化,深耕年轻客群、潜力客群、价值客群。并积极融入重点客群的场景生态建设,通过与各种场景的深度融合,满足不同客群多元化金融与生活需求,进而提升不同客群价值贡献与忠诚度。

二是提升精细化运营能力。加强在产品功能、活动、权益等方面的运营,促进信用卡APP全渠道协同,有效提升识客、获客、转化、活客、粘客的能力。识客、获客层面重点强化新客活动、联名卡获客、渠道协同获客等;转化层面注重信用卡与借记卡、信贷及理财间的交叉营销,促进金融转化;活客、粘客层面从金融服务、生活场景、营销活动、权益等方面发力,并融入千人千面的运营机制,促进用户活跃。

三是推动用户体验持续优化。随着竞争的加剧,信用卡业务已经从用户规模增长转向用户活跃及价值挖掘,这就需要不断优化信用卡APP用户体验,促进用户使用层面更加好用与爱用。为此,商业银行可以从页面布局、视觉体验、业务流程、业务逻辑、性能安全等方面全方位诊断和分析自身信用卡APP用户体验状况,以形成系统优化APP用户体验能力,从而能够更加持续有效提升自身信用卡APP用户体验水平。