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“流量”经营成效显著,工银e生活全方位综合能力优势显现

研究观点 方瑞新 2024-04-01 3080
根据易观千帆监测数据显示,近年来移动互联网活跃用户规模稳定于10亿,市场中流量红利见顶同时,伴随的是获客成本愈发高企,反映到信用卡领域亦是如此,从高歌猛进的“流量”经营模式已转向精耕细作的“留量”经营模式。

根据易观千帆监测数据显示,近年来移动互联网活跃用户规模稳定于10亿,市场中流量红利见顶同时,伴随的是获客成本愈发高企,反映到信用卡领域亦是如此,从高歌猛进的“流量”经营模式已转向精耕细作的“留量”经营模式。

在当下,信用卡在经营思维上更加注重用户生命周期价值(CLV)的实现,易观千帆分析认为主要体现在三个方面,一是通过提升数字渠道的用户体验增强用户粘性,维持、扩大用户规模;二是引导用户用卡、消费,提升用卡积极性;三是建设精准化、智能化运营体系,减少无效成本。可以看出,新的“留量”思维是旧有思维的升级,需要在战略、策略和实践层面共同发力,将底层视角由产品转向用户,在保证与目标用户持续连接的流量基础上:进一步丰富场景生态激发用卡需求,让服务有深度;持续陪伴用户成长,让服务有温度;深入开展数智化运营,让服务有准度;从而实现信用卡数字化转型高质量发展。 

  成效显著,射出工银e生活在战略、策略和实践层面的突出优势

自2017年上线运营以来,工银e生活在六年多的时间里不断推陈出新,深入落实“D-ICBC”数字建设要求,协同“GBC+”战略部署,以高频迭代推动信用卡业务创新、数字化体验升级和高质量用户发展,获得了Visa、万事达卡、美国运通等国际知名卡组织和国际制卡商协会的高度认可,也取得了良好的市场口碑。2023年,工银e生活广泛连接B端,深入服务C端,并推出e生活小站、权益管理平台、漏斗型促销活动等创新业务形式,赋能信用卡全条线业务发展,推动数智化平台迭代和用户体验优化升级。截至2023年9月末,工银e生活月活规模达到976万户,自5.0版本推出以来连续12个月保持增长,增幅高达42%,用户体验评测综合得分位居四大国有银行首位。这些亮眼成绩的取得是工行信用卡“以用户为中心”思维模式下,重塑全面、创新、精准、高效的价值观、服务观、管理观的集中体现,更离不开工银e生活在战略、策略和实践层面的长期积淀和稳健改革。

  战略:从“量变”到“质变”,不断锻造高质量发展新引擎

信用卡的“留量”经营不可能一蹴而就,精细化运营和高质量的用户体验需要深厚的技术积累和运营积累,工银e生活由“量”而厚积成势,乘势而为,凝心聚力,以更大格局谋求“质”的有效提升。近年来,工银信用卡积极响应国家高质量发展战略,一方面传承人民金融根脉,以人民满意为奋斗方向,深耕场景打造生态、深挖资源优化供给、渠道协同强化运营,完善灵活、精准、普惠的信用卡服务供给生态,锻造信用卡服务量变的“外聚力”;另一方面加快数字化转型,深化数字工行建设,持续构建和升级包括灵活架构、数智范式、分布轨道、云化基建、敏捷研发在内的数字技术生态体系,迭代和完善工银e生活开放式生活服务平台,凝练信用卡服务量变的“内聚力”。在内外“量变”的基础上,工行信用卡在“GBC+”战略框架内,以“大生态、优供给、强运营”的总体思路实现工银e生活的“质变”,锻造高质量发展新引擎,构建覆盖全客户、全场景、全渠道、全链接、全数据的全域生活服务新体系,重塑信用卡业务增长新逻辑。

  策略:从“形变”到“蝶变”,不断塑造数字生态价值新环境

正如战略层面由“量变”到“质变”的过程,工行信用卡在策略层面也经历了由“形变”到“蝶变”的内核迁跃。在工银e生活3.0版本和4.0版本迭代期间,工行信用卡团队更加关注基础信用卡服务的线上化供给和简捷、智能、开放等平台化经营理念的实践,推动主要场景全面覆盖和服务优化,以工银e生活App为基础服务平台,在增加服务内容、提升服务质量的同时不断升级平台服务价值,这是工行信用卡服务策略的“形变”。2022年底,工行推出工银e生活5.0版本,2023年加速6.0版本生态体系建设,深耕自有生态、聚合外部生态,形成B-C互促的生态闭环,以总行融合基础数字设施建设为信用卡策略之“一体”,以分行辅助精细化运营、平台级数智化创新为信用卡策略之“两翼”,在客户、产品、场景、服务、体验等层次全面实现数字生态价值的“蝶变”。

以客户为重:高效连接全量客户,深入洞察客户需求。一方面,工银e生活围绕客户高频需求,运用大数据技术将全量客户精准切分为90后、分期客户、吃喝达人等多元群体,协同自有渠道和外部渠道持续、高效连接客户;另一方面,工银e生活持续挖掘客户需求,利用丰富的营销、权益、活动等资源触客、获客、活客、粘客。

以产品为核:深挖资源优化供给,激活产品服务动能。工银e生活充分挖掘和盘活商品、活动、产品、数据等资源,在直连外部平台合作方、优质零售商户和卡组织的同时,统筹建设生活权益库、电子票券池。与手机银行App形成良好互动,打通金融服务供给链条,集融e借、家装分期、汽车分期、养老金、数字人民币、借贷记卡等金融产品于一体,在扩大供给服务面的基础上,进一步精准匹配客群,深入解决客户需求的痒点、痛点。

以场景为脉:形成全景闭环体系,深耕场景生态圈层。工银e生活以社区、办公、场景三大生活圈为核心竞争力,以聚合外部生态为关键补充力,构建起“以客户为中心”的生态圈层,衔接家居、汽车、旅游等特色生活场景,促进BC两端良性循环,在拓展场景服务半径的基础上,构筑平台化、数字化场景供给模式,形成“由场景中来,到场景中去”的全景闭环体系。目前,工行以“内部优质收单商户挖潜+引入外部精品商户”融合的方式累计引入e生活入驻商户超38万,全年增长840%,建成稳定、活跃的总分联动的数字化场景生活圈725个,实现了场景生态的颠覆式发展。

以服务为筋:组合多元服务资源,重构生态服务关系。工银e生活在传统营销活动的基础上进一步聚焦品质外卖、餐饮美食、旅游出行、精品畅购、商超便利、主题乐园、数字观影、车主生活等八大生态,创新运用“客户关注-抽奖领券-支付消费”的漏斗型促销活动模式,组合总分行差异化的物料、宣传资源,重构“银-客-商”关系和“总行-属地”生态服务关系。

以体验为肌:提升数智运营能力,聚焦全景生活体验。归根结底,信用卡生态价值能否真正实现,关键在于客户体验是否良好、服务内容能否获得市场认可。因此,工银e生活在生态合作沉淀百万商户数据、千万客户行为数据的基础上,形成动态标签和商机清单,深度赋能属地分行和合作方,突破场景合作原本零散孤立、各自为政的桎梏,将视角重新聚焦于客户的全场景体验,首创交易支付全流程闭环模式,并综合运用大数据、人工智能等新兴技术,定向唤醒睡眠客户,洞察、识别、消除客户体验断点、堵点,进一步提升客户极致体验。

  实践:前、中、后台高效协同,不断打造全景生活服务新平台

在实践层面,“留量”经营的复杂布局和高端要求注定了其必然无法通过简单的形式进行战略层和策略层的具体实践,而需要前、中、后台的高效、有机联动和协同,依托数智化合力推进价值目标的达成。

前台“创新突破“:突破前端壁垒,打造超级应用。工银e生活立足面向社会大众的线上生活服务平台定位,聚焦八大场景生态,聚合内外资源,协同手机银行、远程银行等数字化门户,实现最广泛用户的持续、高效连接,打造生活服务的超级应用,累计触客量3亿人次。同时,工行实施总分联动的策略,以e生活小站打通营销壁垒和数据壁垒,如2023年9月开启的“百行千站”活动,已累计带来各类金融产品办理近10万笔。

中台“统筹兼顾”:完善权益数字运营,统筹权益联动开放。工银e生活将权益作为提升客户粘性的核心手段,创新性构建了“面客-服务-管理”三位一体权益体系框架,包括建设权益库、精准推送权益信息,极大提升了权益覆盖范围和客户体验。工银e生活以数字化管理平台为基础,持续强化权益管理统筹能力,灵活实现权益投放、管理、运行监测,并以开放银行的深厚科技能力与卡组织权益实现深度对接,进一步完善权益服务模式。

后台“科技赋能”:融合科技创新优势,提供安全简捷服务。一是围绕“选卡更准、知卡更优、办卡更快、体验更佳”四大类创新推进办卡流程优化,运用创新科技拓展三码融合的面客方案。二是围绕“欺诈风险、操作风险、活动风险”三个方面推进平台风险防控创新升级,通过技术手段开展联合风险防控,有效应对欺诈风险、操作风险、活动风险等全场景风险。

在波涛汹涌中,总能找到搏风击浪的身影;在创新求变中,总能发现勇担先锋的身影——信用卡服务数字化转型亦是如此。在信用卡存量市场激烈竞争的情况下,商业银行对“留量”的博弈进一步加剧,愈发注重精细化的生态运营和用户体验升级,强调用户全生命周期价值的实现,在“留量”深度经营的基础上,再进一步寻求“增量”空间。工银e生活以战略决策的“质变”、策略转型的“蝶变”和服务实践的“协同”合力推动新引擎、新环境、新平台的建设和完善,深入落实数字工行建设要求和“GBC+”战略部署,以持久的战略定力、深厚的策略积淀、丰富的实践经验谋求信用卡“留量”和“增量”的长期、全面、稳健发展,为信用卡服务数字化转型过程中商业银行能力建设的路径和方向树立了典型案例。