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手机银行数字化综合服务能力TOP50:工行场景深度经营成效显著、持续领跑,强场景、深体验、优运营成为当前提升数字化服务能力的关键

研究观点 陈毛川 2024-06-13 5219
高频用户流量是手机银行创造长期价值、壮大AUM的基础,手机银行的高质量数字经营离不开高频用户流量以及塑造稳定、优质高频用户流量的产品和服务,产品和服务又依托场景而生,因此深入的场景经营模式有利于商业银行在数字化时代实现可持续增长。
从手机银行综合化服务能来看,场景深度经营竞争激烈,从工商银行、招商银行、平安银行、交通银行、浦发银行等银行场景经营情况梳理来看,均重视高频场景的数字化建设,依托场景精细化运营、产品或功能精益迭代、用户体验全面优化的数字化运营,利用一系列场景增长工具达成“破局制胜”,实现高频用户流量经营目标。相比2023年10月,手机银行数字化综合服务能力建设又有了新变化,取得了崭新成绩。


为了跟踪半年以来手机银行迭代创新、数字化服务建设情况并对其进行全面分析,我们基于以往建立的成熟的数字化综合服务评价指标体系对手机银行数字综合服务水平重新进行评测,从服务广度、深度、长度等方面,以2024年4月数据为基础,选择200家手机银行作为样本进行综合分析与评价,形成了手机银行数字化综合服务能力TOP50榜单。


  一、总体:手机银行数字经营竞争激烈,核心挑战是存在高频场景短板,需要消费场景扩容升级、财富场景精耕细作双管齐下


当前,商业银行数字化服务竞争激烈,大部分商业银行都将手机银行作为独立的数字产品进行设计和运维,意味着手机银行作为连接、转化和裂变用户的“超级入口”价值得到了广泛认可。同时,由于手机银行渗入用户生活日常需要高频场景服务,天然地与其大部分金融服务低频场景相冲突,给手机银行数字经营带来较大挑战,破解这种矛盾成为手机银行数字综合服务能力建设的关键。传统意义上的场景引流无法永久修复流量高低频差,导致手机银行延伸数字化服务过于依赖营销刺激,一旦大幅减小或取消刺激,手机银行数字化服务的覆盖率和达成率就显著下降。然而,随着新一代金融科技发展,场景增长工具逐渐趋向成熟,融合高频场景洞察、场景热点内容创作、智能化场景运营、全旅程用户陪伴等基石要素在内的新式手机银行场景显现威力,并从根本上弥补工具类APP高频用户流量短板,使手机银行等数字化终端作为 “超级入口”的价值得以落地。易观千帆认为,应对高频场景短板挑战,需要双管齐下:一是盯住用户在教育、健康、内容资讯等领域的高品质消费需求、实现银行生态服务的扩容和升级,有效提升消费场景对用户的吸引力,贴近用户高频生活需要;二是在财富场景完善用户全生命周期深度经营,加快由“投”向“顾”服务转型,解决用户在财富管理流程中的痛点。

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图 消费场景扩容升级、财富场景精耕细作应对高频场景短板挑战


总体来看,共有6家大型商业银行、10家股份制商业银行、19家城市商业银行和15家农村商业银行的手机银行进入本次TOP50榜单。相比上期,前20名排名出现较大变动,但得分与前值差异不大,说明手机银行数字化服务竞争激烈,即使数字化综合服务能力处于头部手机银行,面临高强度同业竞争也可能陷入逆水行舟的“困局”。尤其对排在6-15名的“颈部”银行而言,上有“头部”银行充足用户体量和强大数字生态“珠玉在前”,下有“腰部”银行忠实用户积累和差异化场景能力“围追堵截”,自身受限于流量增长、场景融合、产品创新等瓶颈,因而显著承压。具体来看,工商银行以93.73分位居首位,招商银行、农业银行、建设银行、平安银行分居第二至第五位,交通银行、中国银行排在第六、第七名,而浦发银行、兴业银行和邮储银行则居于第八至第十名。前十名中,除工商银行、招商银行、平安银行和交通银行相对稳定外,其他银行均有变化,排名变动的主要原因是操作体验、用户粘性等与用户体验相关的数字化服务能力层面强弱变化。与2023年10月评测结果相比,2024年4月的手机银数字化综合服务能力TOP50平均得分74.96分,比前值提升0.7个百分点,前20名中有12家维持增长,增速呈现放缓趋势。


表 手机银行数字化服务能力TOP50榜单

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(数据说明:① 用户规模指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年4月手机银行月度活跃用户规模;

② 用户评价指标取自苹果、华为、小米、OPPO、vivo、魅族、应用宝等应用商店用户评分加权平均值;

③ 操作体验指标由易观评测专家委员会以及深度用户按照评分规则打分汇总而成;

④ 性能测试指标由易观性能评测实验室通过自动化性能测试工具测试,并进行加权计算结果;

⑤ 用户粘性指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年3月手机银行用户留存、粘性等指标加权计算结果)


分银行类型来看,大型商业银行表现保持稳定,全部进入前10名,平均得分90.47分,继续站上九十分大关,其中工商银行自开展评测以来一直排名首位,中国银行得分提升1.3个百分点,在大型商业银行中增幅最大,主要受益于用户粘性指标的改善。股份制商业银行有4家进入前十名,分别是招商银行、平安银行、浦发银行和兴业银行,股份制银行平均得分83.42分,比前值增长0.17个百分点,增速快于大型商业银行和城市商业银行,持续发挥数字化先锋优势。城市商业银行虽然总体表现平淡(平均得分69分),但在TOP20中稳据三席,北京银行、江苏银行和宁波银行排名一直相对稳健,得分稳中有升。农村商业银行两极分化较为严重,一方面其平均得分70.68分,首次突破70分大关,以2.42%的得分增速傲视群雄,加速推动农村银行客户数字服务能力升级;另一方面,TOP 20中丰收互联、陕西信合、四川农信得分增速均未超过1%,用户体验改善不大、场景深度经营能力限制等增长后劲不足成为制约农商行数字化综合服务能力的关键。因此,在重视手机银行仿效和大举进军差异化场景之外,农商行更宜保持战略定力,维持相当的长远规划和战略储备,将用户体验管理、场景深度经营、业务及服务管理创新纳入更高层级和更全面的管理机制中,形成提供持续增长动能的稳定框架。
那么,场景扩容和深耕如何确保手机银行数字经营“破局制胜”呢?我们从榜单评测过程中发现的手机银行数字化经营面临的核心挑战出发来“抽丝剥茧”地分析。


  • 手机银行数字经营面临什么“困局”



一是用户场景洞察“困局”。“以用户为中心”已成为手机银行场景建设共识,但如何识别用户需求,尤其是如何发现和引导用户自身不清楚的隐性需求是一大难题。二是银行服务体验“困局”。传统商业银行产品和服务同质化严重,定位和属性标签雷同,缺少拳头级亮点体验,难以全面占领用户心智,无法从源头上支持差异化场景的运转。三是场景运营增长“困局”。场景增长过度依赖优惠补贴,除支付外难以整合其他的银行产品和服务,手机银行缺乏精品内容和专业运营,始终无法在场景经营方面形成护城河。


  • 手机银行场景扩容和深耕如何“破局制胜”



场景来看,精准细致选择核心经营场景、聚焦解决场景痛点是实现场景化增长的基础,例如消费场景贴近用户生活且能利用手机银行在移动支付、信用卡等方面的传统优势,财富场景用户旅程清晰简洁,并能与商业银行优势业务条线紧密联动;从体验来看,推动产品灵活组织、构筑差异化品牌阵地是实现场景化增长的技巧,商业银行将成熟的产品、服务和商业模式封装为高自由度的解决方案,在手机银行中服务差异化的场景客群,例如推出专享财富产品和构建开放式财富平台,这有利于塑造端到端的服务联系和情感联系,解决构建手机银行场景增长“最后一公里”问题;从运营来看,打造内容爆款、探索新鲜交互形式是实现场景化增长的动力,手机银行以高频精品内容为核心,要比以专业产品为核心更容易占据用户时间,使用户完成由“有用”向“有趣”、由“业务使用”向“业余闲逛”转变的市场教育,叠加交互话题和行为引导、洞察、分析,商业银行可以深入探知和影响用户行为。
因此,易观千帆认为,在实践中,“以用户为中心”的场景、体验、运营是破解手机银行高频流量困局的关键要素,商业银行需要思考数字化场景如何提升高频用户的活力,优化用户使用银行产品和服务的体验,满足用户对高品质内容、活动的期待。这有助于商业银行定位和深耕用户需求,发现和布局场景价值转化的可能性,最终提升手机银行数字化综合服务能力,例如榜单头部的工商银行、招商银行手机银行一方面加强用户体验管理,优化手机银行用户体验,易观千帆用户体验监测数据显示,两家用户体验水平持续提升,另一方面注重场景深度经营,推出财富开放平台,并持续深耕财富开放平台经营,近年来注重对“顾”的能力塑造,优化理财场景下用户全旅程运营。


  二、服务广度:12家银行活跃用户规模超千万,财富社区运营和内容陪伴有效激活存量池,筑牢场景增长根基


存量客户深度经营时代,流量池已经成为商业银行数字化服务的重要基础。因此,如何盘活存量用户流量池,为商业银行深入场景提供产品和服务奠定运营基础成为了存量经营时代手机银行发展的重要命题。易观千帆认为,传统的分层、分级、分群模式代表了入门级的存量经营技巧,而通过更丰富、更专业的社群话题和社区行为引导,存量用户可能衍生出新增长机遇。例如,单身白领需要情感陪伴,通过社区交流和话题引导,可能衍生出养宠需求,进一步分享养宠日常、养宠好物,丰富社区内容,反哺宠物周边消费场景,进而激活单身白领在分期、支付等金融服务方面的需求。可以预见,手机银行将进一步加码场景化的规模用户运营,围绕社区运营和内容陪伴有效激活存量池,为商业银行场景增长筑牢根基。


总体来看,手机银行数字化服务能力TOP50的活跃用户总量(月度活跃用户规模,MAU,下同)达到了7.56亿,在移动金融领域的渗透率达到了74.48%,领域渗透率小幅增长0.06个百分点,从整体数据指标来看,手机银行流量增长空间有限。分银行类型来看,大型商业银行和股份制商业银行分别以64%和24%的较大比例占据了手机银行移动流量绝大多数,而区域性银行合计占比12%,相比上期改善了约1个百分点,主要由城商行贡献,虽然变动未从根本上扭转流量马太效应,但也在一定程度上说明城乡下沉市场仍有广阔的可挖掘空间。另外,共有12家商业银行维持超千万级用户规模,其中包括6家大型商业银行和6家股份制商业银行。具体来看,大型商业银行中,工商银行以1.51亿MAU居于用户规模榜首,并且遥遥领先;农业银行稳中有进,MAU达到1.10亿;建设银行MAU已逼近一亿大关,隐有破局之势。股份制商业银行中,招商银行由于持续建设和完善高用户体验,成为以5852万MAU坐稳前五名中唯一的股份行;中信银行、兴业银行也在差异化场景方面走出特色道路,寻找到推动MAU稳定增长的关键驱动。


表 手机银行数字化综合服务能力-服务广度TOP50榜单

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财富社区建设来看,领先手机银行大多具备基础运营条件,核心在于沉淀的私域流量能否被充分调动,手机银行在满足个性化财富需求的同时通过专业社区催生新需求,构成完整的私域流量循环。从手机银行运营实践来看,社群运营、会员体系、投教活动等是领先银行构建社区的典型路径;另外,部分银行向财富机构、商户、城市分行等开放运营权限,帮助其发展和运营自身私域用户,也取得了一定进展。例如,在财富场景,工商银行手机银行9.0版本深化了财富社区建设,以财富号为核心阵地向基金公司开放运营权限,以深耕原生用户,同时配合平台自建的视频直播、头条资讯、财富学院、财富活动等基础设施和内容,对财富用户进行更加精细的私域切分(例如按客户来源、资讯偏好、投资风格、活动参与度等维度进行切分),工银财富社区粉丝数已突破4400万人;招商银行则由传统的总行级私域运营向下延伸至城市分行,推行属地化社群服务,如乌鲁木齐分行建立了属地化老年客户社群,同时在手机银行打造城市服务专区,并嵌入金葵花、M+会员、周三5折等成熟场景解决方案,尝试以地理位置形成对私域客户的高效切分。


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图 工商银行深化财富社区建设,精细化切分私域流量


内容陪伴来看,创作者是向手机银行场景贡献活跃价值的核心动力,是连接用户需求的第一资源。短期看,创作者的数量和活跃程度直接影响手机银行场景的活跃程度,反映了手机银行作为平台对于内容调性和方向的选择,而这与当前手机的用户画像和需求紧密相关。长期看,优秀的内容创造者擅长将场景具象化,从认知层面切入服务,通过差异化的精品内容使用户获得共鸣,从而提升用户的长期活跃度和消费欲望。例如,光大银行在11.0版本升级“以优质内容陪伴用户财富成长”的能力,覆盖超过100类行业内容标签,通过“内容-分类体系-内容响应模型-用户内容偏好标签-业务场景运营”的算法体系进行场景级精准渗透,建成可复用的内容库和策略库,以动态策略实现特征用户的高效触达和深度互动。光大银行在“看点”主页新增了“关注”“讨论”“机构评”“财富通”等多个频道,承载丰富的实时资讯内容流,并以内容为先导与财富产品形成有机互动,从而扩展了用户触点。


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图 光大银行以优质内容陪伴财富用户成长

  三、服务深度:工行、浦发、北京银行等通过响应场景全旅程需求、丰富场景全产品货架、提供场景全渠道连接,构筑高效的场景增长抓手


手机银行作为商业银行推进场景增长的“超级入口”,理论上具有不断向下沉领域延伸和触达增量用户的可能,手机银行覆盖的场景愈多,连接的用户和商机愈加丰富,场景愈有达成高度活跃和独立变现的可能,这也是前几年来银行采取的主要策略。不过这种策略往往建立在用户耳熟能详的场景以点带面的经营逻辑基础之上,从而造成场景迅速扩张,场景经营的同质化却严重了,部分场景脱离用户实际需求,或以促销简单捆绑用户活跃行为,这种以场景的“多”来拉动用户增长的举措,缺乏对场景经营“深”的挖掘,长期来看这些做不可持续。从具体实践来看,场景价值大多难以简单感知和复制,尤其是零散而泛在的生活类场景,商业银行要取得用户青睐,就必须提供兼具简洁、实用、高效、有趣等特点的场景体验,塑造手机银行场景在用户端的心智愿景,并深入场景内部,切实解决用户端堵点、痛点、难点,才能引领银行场景增长行稳致远。综合银行实践和数据表现来看,商业银行在响应场景全旅程需求、丰富场景全产品货架、提供场景全渠道连接等层面贯彻用户全生命周期服务,探索场景体验的优化路径,实现了迈入场景深耕的关键一步。


总体来看,手机银行数字化综合服务能力TOP50的服务深度指标平均得分为78.72分,比前一期微增0.34个百分点。其中,招商银行以94.79分继续领跑,工商银行以94.20分位居第二,交通银行、平安银行、建设银行分居第三至第五位。尽管服务深度指标的平均增速有所放缓,但依然有60%的商业银行呈现正增长,全国性银行(大型商业银行和股份制商业银行)成为当前“增长领导者”,也侧面说明了全国性银行在成熟场景和生命周期服务方面的深厚积淀。从TOP20的变化看,16家商业银行得分呈现正增长,其中浦发银行和民生银行在全国性银行中增长迅速,北京银行、长沙银行和南京银行在区域性银行中排名靠前。另外,服务深度指标负增长主要出现在20-40名的腰部区域,同样说明了前期中小银行对大型银行移动场景策略的仿效和复制未获成功,当场景金融追求差异化和精致体验之时,场景体验布局不足、场景资源积累有限的中小银行在推动场景金融深入发展上面临一定“困局”。



表 手机银行数字化综合服务能力-服务深度TOP50榜单

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(数据说明:服务深度考虑用户旅程及核心服务环节用户体验评测以及APP性能测试结果综合评分)


在响应场景全旅程需求方面,用户在进行消费/投资决策时,并非依赖严格有步骤地收集信息并将之转化为逻辑线索,而是解构为若干可能相互联系的决策动因,任意决策动因的超预期变化,都可能引发用户跳转至最终决策,且不同用户对于上述决策动因的偏好带有差异性。手机银行布局场景服务,需要站在用户角度思考其寻找关键驱动因子的潜在动机、方向和情绪等诸多可能,以快速切入用户决策程序,这也是“产品销售导向”向“客户成功导向”转型的必经之路。以财富管理场景为例,浦发银行将用户全旅程的关键决策归纳为“看资讯”“配资产”“选产品”“买产品”等环节,以“社区”主页的财富广场为财富决策先导,通过开放运营的基金旗舰店连接投教资讯和精选产品,以“活钱管理、稳健投资、进取投资、保险保障”分别搭建货架,统筹资产与产品,同时将AI数字理财经理、对比选基、财富诊断等精品工具嵌入详情页,辅助用户决策。


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图 浦发银行归纳四大用户关键决策,打通产品“最后一公里”


在丰富场景全产品货架方面,除产品、服务本身需要精细打磨和有机创新外,产品货架的编织和呈现也至为关键,只有将适当的产品、服务以适当的形式动态精准地提供给合适的目标用户,手机银行才能保持与用户的持续高效连接。一方面,产品货架能力的发展有赖于外部合作伙伴经过市场验证的完整解决方案,这就是“引入”策略;另一方面,手机银行通过衔接成熟场景流量、创新运营形式和基础产品服务三者可以重构或扩充某一场景的产品货架能力,这就是“丰富”策略。例如,北京银行持续扩大消费场景边界,将政务惠民、城市出行、工会服务、她经济、儿童教育等纳入场景矩阵,直接引入第三方基础消费服务(如美团外卖、北京地铁出行等),叠加场景专属金融产品和服务(如工会场景中的“京华远见春系列专属理财”、儿童场景中的“小京卡”等),简单有效实现了“引入”和“丰富”并重,“流量”与“转化”同轨。


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图 北京银行持续扩大消费边界,打造场景矩阵


交通银行新版本推出车金融专区和商超立减专区,一方面在满足基本用车需求的同时更加关注用户高品质消费需求,如换车、试驾等,另一方面扩容场景服务能力,如推出品牌权益卡、精选品牌专属优惠等。这些举措的关键在于以用户参与场景的个性化旅程和消费对象为核心整合了场景服务及高相关度的金融产品,避免了以往“散点式”的零敲碎打,成功升级了消费场景的数字化服务能力,帮助手机银行在用户心中树立了完整的品牌形象。


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图 交通银行关注用户高品质需求,扩容场景服务能力,依托旅程和对象整合场景服务


在提供场景全渠道连接方面,用户接入场景时,并不一定按照场景方的初始设计进行,而通常拥有个性化目标。例如,小红书最初定位于以年轻女性为核心的海淘分享社区,但这并不妨碍后来的用户将之作为居家社交、潮流媒体甚至职业招聘平台来使用。对用户而言,找到适配其个性化需求的内容渠道,才是其与手机银行保持连接的关键,其中内容渠道包括自营App、(企业)微信、支付宝、独立小程序、媒体平台账号等。用户可能对一个或多个渠道形成较强依赖,但影响用户决策的核心因素并不是渠道数量的多寡,而是能否满足其选择渠道时的个性化体验预期。工商银行构建了全域响应的渠道矩阵,满足用户不同的个性化需求,除以手机银行作为连接用户的“超级入口”外,还通过官方公众号、视频号、小程序、支付宝生活号等实现与不同需求目标的轻量化连接,例如“中国工商银行客户服务”账号主要覆盖用户的查询、动账等个性化需求,“中国工商银行”账号则主要覆盖线上线下互动、媒体动态等个性化需求,为用户在不同场景下使用工行服务提供了个性化基础。


表 工商银行构建全域响应的渠道矩阵,应对不同场景和用户个性需求

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  四、服务长度:商业银行构建场景化运营服务矩阵,吸引用户持续使用手机银行,或将成为提升数字化服务长度能力的关键点


用户在手机银行进行消费并非其独立静态思考的结果,而是建立在一系列影响因素综合作用下,自然地选择、放大、输出并管理预期的动态过程,因此,对手机银行而言,数字化综合服务不能空有场景,还需要适配用户消费动态过程的一系列专业、丰富、个性、智慧的运营能力和运营资源。另外,场景化运营通常诸多环节和方向,如场景价值定位、场景内容生产、场景解决方案部署、场景营销推送等,不仅需要商业银行深入用户场景旅程,还需要有机统筹不同点位、阶段、人群、技术的特征和变化,可以将之提炼为场景化运营服务矩阵。易观千帆认为,手机银行场景化运营服务矩阵需要至少包括:1)与手机银行APP保持一致调性和技术架构的AI赋能工具,能够帮助用户获得轻简、便捷、一致的数字体验,方便运营部门部署和管理场景内容、服务资源;2)互动和社交的自由权限和辅助工具,便于银行业务深入贴近用户生活,缩短沟通和连接距离,进一步沉淀存量用户,洞察用户的态度和画像,为触发场景用户的自主行为埋下种子;3)沉浸式的运营载体及引导支持,例如短视频、直播、AR/VR及相应中台、专区、管理工具等,一方面用户可以依托沉浸式互动完成对场景的理解,贴合需求选择场景内的产品服务,另一方面手机银行可以动态调节场景内各方的运营权限,提供更专业的服务;4)协调完整的运营内容创作和消费链路,场景内各方以专业能力为区隔进行严谨细致的分工,帮助创作者提升内容生产意愿和效率,并使消费者能够以精准、快捷的形式获取消费内容,同时响应不同主体在创作者和消费者等差异化角色间自由切换的需求。


例如,一方面,工商银行布局生成式AI,构建千亿级大模型技术体系,在私行领域部署“君子智投”服务,输出专业内容;另一方面,工商银行以视频号、支付宝生活号等导流生活场景服务、理财服务和品牌资讯,在手机银行整合热门活动和星级权益,推出“‘亿’起悦享518”惠民生、促消费系列优惠活动和“工银财富518”系列主题活动,搭建了丰富多彩、主题多样的运营活动和内容生态,叠加手机银行优惠券、积分、游戏等运营手段,帮助用户实现高效的内容获取和交互。

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图 工商银行手机银行搭建了丰富多彩、主题多样的运营活动和内容生态


总体来看,手机银行TOP50服务长度指标平均得分为74.26分,比前一期(75.54分)下降1.69个百分点,降幅扩大1.51个百分点,50家银行中仅有19家保持正增长态势。服务长度指标下行主要由应用商店口碑和市场评价剧烈波动所致:1)适逢年度大版本更新和更加严格的监管控制,部分原有功能进行了调整,用户存在一定学习门槛,市场口碑有待发酵;2)手机银行传统的高额补贴运营形式难以为继,手机银行APP中相对于专业服务方在移动场景上的价值优势未能体现,部分手机银行在专业度和情感度方面稍落后于异业专业机构;3)总体来看,手机银行摆脱工具型APP向平台型APP发展尚需时日,场景互动不足,用户不能形成自发动力,只能在受限的静态场景中进行选择和决策,大部分手机银行市场口碑自然不够好。分银行类型看,相比2023年10月,大型商业银行平均下降1.49%,股份制商业银行平均下降0.49%,区域性银行平均下降1.15%,说明前期场景建设相对完善、场景运营相对充分的股份制商业银行积累了批量忠实用户,因而在服务长度方面具有一定韧性。分银行来看,TOP20整体上变化不大,全国性银行中,招商银行、浦发银行、平安口袋银行、工商银行服务长度位列前四位,已形成一定的粘性和口碑优势,手机银行体验水平得到用户广泛认可;光大银行、民生银行聚焦优势产品、探索财富智投、内容社区等创新场景,实现逆势增长;区域性银行中,江苏银行、北京银行继续保持前十位置,丰收互联继续维持较快增长,杭州联合银行聚焦社区数字化服务赋能,推进本地生活场景建设,打造私域运营体系,已颇具成效。上述银行的经验表明,恰当的场景切分能有效分解和容纳用户需求,持续解决用户痛点,并通过积极而深入的运营形成品牌合力。如果商业银行能够以积极的领先技术应用、灵活高质量的内容体系、开放包容的社交互动为核心构建银行场景化运营矩阵,有望持续激活场景用户的体验兴趣,从而实现数字化服务长度能力的持续优化。


表 手机银行数字化综合服务能力-服务长度TOP50榜单

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(数据说明:服务长度综合考虑用户留存、使用时长、启动次数等粘性数值以及应用商店用户评价)


综合以上,数字化场景经营能力增长已成为驱动商业银行行稳致远、推动商业银行深度数字化转型的重要表征和有力抓手。《哈佛商业评论》的调研显示,将场景化产品创新和生活类场景协同作为未来银行转型方向的受访从业者分别占98%和96%,揭示出场景级的数字化运营水平对手机银行数字化综合服务能力的高下具有重要影响。透过TOP50榜单和一些领先手机银行经营策略,我们也看到了增强场景服务能力、深度提升场景化用户体验、优化场景深度运营带来的好处,可以有效刺激用户使用与转化决策、增强用户粘性、提升用户整体满意度等,进而实现手机银行数字化综合服务能力改善。
易观千帆认为,商业银行需提高对场景增长机遇的把握的认识,选择运营模式成熟、运营资源充分、运营生态健全的重点场景进行扩展,推动场景产品、内容与场景体验的有机融合,使场景在用户深度经营层面真正发挥价值,成为用户满意体验优化的关键载体,进而提升自身手机银行数字化综合服务能力。建议以如下3个重点方向推动场景数字化建设:一是强场景,扩容消费品类,提升消费场景品质层次,增加个性化、专属化理财产品储备,合理布局场景入口,支持用户全旅程、全生命周期服务;二是深体验,探索场景持续陪伴,在响应差异化产品需求的同时满足和引导用户情感需要,以AI技术赋能专业金融服务,联动生态合作伙伴优化场景体验;三是优运营,以优质内容牵引和贯彻全域经营思维,构建场景运营矩阵,打通运营流程间隔,切入用户全生命周期的场景需求,将独立分散的需求“聚沙成塔”,持续深入连接用户。
关于评价指标体系的说明:手机银行数字化综合服务能力评价体系涵盖用户服务广度、深度、长度3大维度及5大方面指标,分别是:①用户规模指标采用最新活跃用户量,反映用户服务广度;②操作体验指标涵盖用户注册、登录、交互、关键业务场景、服务创新等维度,反映用户服务深度;③用户评价指标涵盖苹果、华为、小米、应用宝、vivo、OPPO等应用商店用户评分加权值,反映用户服务反馈;④性能测试指标涵盖安装、卸载、启动、交互、屏幕卡顿、页面内容等方面性能测试结果,反映用户服务性能,也影响用户服务深度及粘性;⑤用户粘性指标涵盖使用时长、启动次数、活跃天数、留存率、新安装率等方面,反映用户服务时长(即长度)。以上指标综合用户调研反馈,按照重要性水平分别赋予35%、20%、15%、15%、15%的权重。
关于评价方法及数据来源的说明:该评价采用专家测评、用户体验测评、用户打分评价、易观性能评测实验室(自动化性能评测工具)、易观千帆产品数据等多种方法及多维多数据来源进行综合分析。