2024年，尽管绝大多数经济大国已从加息周期纷纷转入降息周期，以刺激经济的增长，但由于多个热点地区冲突不止，贸易保护主义抬头等因素的影响，全球经济呈现出显著的分化：部分国家的经济增长已向着正常轨道回归，但也有部分国家依然深陷零增长甚至负增长的泥潭。全球前五经济大国的GDP增长正好反映了这一现状：
图1：近十年全球五大经济体GDP增速
如上图所示，2020年突如其来的疫情重创了各国经济，大多数国家都因此经历了经济发展的断崖。为了应对疫情，各国相继推出了连续加息等政策，这也在近几年时间里深刻影响了各国经济的走势。并且，在这几年时间里，俄乌、中东等多个地缘冲突先后爆发，已对各国经济造成了不同程度的影响。时至后疫情时代的2024年，印度、中国、美国已基本摆脱了疫情等诸多不利因素的影响，经济增长重新回到相对正常的水平；但日本、德国却有所不同，其2024年的GDP基本是“原地踏步”的状态。
就经济增长表现正常的印度、中国、美国而言，相对2023年，这三个国家拉动经济的最大变量却各有不同：印度主要依靠的是投资的推动，其在2024年对公路、铁路、港口、机场、能源设施等进行了大量的集中投资；美国主要是由消费带动了经济的增长，在私人固定投资增速放缓、贸易逆差持续扩大的情况下，个人消费支出贡献了经济增长的绝大部分力量；中国则是在投资、消费增速趋缓的情况下，货物出口取得了超预期的增长，增速不仅由负转正，而且达到了5.9%的较高水平。
5.9%的数值虽然看起来不算太高，但这是在中国巨大的出口体量基础上取得的增长，也是在全球经济面临重大不确定性中取得的增长，尤为不易。并且，中国的出口增长也为全球贸易的健康发展做出了重要的贡献，贡献率明显高于其它国家：
图2：2024年全球七大经济体在全球货物出口增长中的贡献率
在上图中可以看出，全球七大经济体中，只有中国、美国、印度的货物出口增长贡献率为正，并且中国的贡献率数倍于排名第二的美国，占全球贡献率的近三成。中国出口的脱颖而出并不是一蹴而就，而是经过多年系统性建设取得的成果，也是经济贸易大环境叠加作用的结果。具体而言，中国出口取得的成绩，主要源于以下三个方面：
中国产业链的完备性和健康性
中国有扎实的工业基础能力，可以生产、加工几乎全部的原材料、零部件、元器件和生产工具，能以很快的速度完成一条新兴产业链从创立到成熟的过程。 并且，产业链中的每一个生态位，往往都不是只有少数几家企业参与其中，良性的竞争促进了产业链的更新迭代。因此，在绝大部分行业中，中国的企业群都可以在国内构建起贯穿上下游的研发生产能力，并且还能依靠国内市场催化出的自驱力不断强化自身能力，从而取得全球客户的信任。
出口的多元化
中国完备的产业链催生出了花样繁多的产品，涵盖了从生产、消费到科研的各个领域，可以满足不同类型客户的需求。同时，针对不同国家和地区，中国的企业还善于根据其法律法规、风俗习惯、使用偏好等个性化需求进行定制化的研发与生产，因此很大一部分中国商品也成功地打入了全球多个国家和地区的市场。产品的多元化、市场的多元化，令中国企业在某一风险来临时有相对更大的应对空间，并且还相对更容易发现市场中潜藏的机会。
跨境电商的快速发展
虽然电商这种交易模式并非起源于中国，但中国在全球电商发展壮大的过程中起到了非常重要的作用。特别是在跨境电商领域，中国在政策层面上先行先试，在取得大量经验以后，积极参与全球跨境电商规则的制定，成为其它国家发展跨境电商的模板。在政策的引领下，中国众多的电商平台企业也积极发挥所长，助力中国产品走向全球。其中，有像中国最大的综合型外贸线上批发交易平台Alibaba.com（以截止2025年3月31日的12个月期间收入计算），通过线上匹配的方式高效促成不同地区间商品的批量化成交；也有像中国最大的快时尚出口线上零售平台SHEIN（以截止2025年3月31日的12个月期间收入计算），通过小单快返的模式将不同地区消费者的潮流需求迅速产品化；还有像中国成长最快的出口零售平台TEMU（以截止2025年3月31日的12个月期间收入计算），采用托管的模式使北美、欧洲等多个区域的消费者能购买到众多高性价比的中国商品。
虽然相对于2023年而言，2024年的出口对于中国经济的增量贡献更为明显，但它却不是2024年拉动经济最重要的因素。并且，多年以来对中国经济拉动最重要的因素其实一直不是出口：
图3：近十年三大需求对中国GDP增长的拉动
近十年来，出口基本都是中国三大需求中对GDP拉动最小的因素，只有在2024年，超预期的出口表现反超了投资对于GDP的拉动。而在2024年的固定资产投资中，其实并不是大多数行业的投资表现都相对疲软，反而像水电气等公共服务投资、住宿餐饮投资等都超过了20%的增长速度，采矿、科研技术等行业的投资也超过了10%的增速，只是房地产行业投资超过10%的跌幅，严重拖累了整体投资的表现。房地产相关的上下游行业分布较为广泛，相互之间连系较为紧密，如建筑、装修、家电家居、金融等，房地产行业投资的萎靡，也大幅影响到这些相关行业的投资表现。基于以上因素，2024年投资对于GDP的拉动就跌至近十年来的最低水平线上。
消费对于GDP的拉动， 2024年虽然相对2023年有所下降，但依然高于其它两项需求对于GDP的拉动值。整体而言，消费确实不再是之前快速增长的阶段，已进入相对稳健增长的时期：
图4：近十年中国社会消费品零售总额变化
就2024年而言，除了目前所处的稳健增长阶段决定了消费增速的大致范围以外，还有一些特殊因素也对其产生了影响，最大的影响因素也莫过于房地产行业的不景气。前文所述房地产行业投资的负增长，其实根源就来自于房产消费的疲软，同时这也影响到众多相关行业的消费。
正是基于这样的现状，2024年相关部门也密集出台了大量刺激消费的政策，其中成效较为显著，持续时间较长的就是家电等消费品的以旧换新。在政策出台以后，本来只有不足4%增速的家电消费，立刻连续几个月攀升至20%以上的增速，并且将全年的家电消费增速推高至10%以上。而这一波政策的红利，更是推动了线上平台销售的大幅增长。对于中国的大部分消费者而言，已经习惯于在诸如由淘宝和天猫融合组成的全球最大数字零售业务平台（以截止2025年3月31日的12个月期间GMV计算）、京东这一中国最大的线上自营零售平台（以截止2025年3月31日的12个月期间GMV计算）等多个具备家电综合销售服务能力的平台上进行消费。因此，在2024年的“双11”大促中，这些平台的家电销售也取得了良好的业绩。
一系列刺激消费的政策不仅使线上的家电销售受益，也促进了整体消费市场的回暖，2024年的社会消费品零售总额也有了3.5%的增长，尽管其也处于较低水平，但已高于2019年至2024年的复合增长率2.9%。不过，消费的增长也不能仅仅依靠政策的助力，也需要各平台和企业充分发挥各自的优势，发挥各自的创造力，探索新的机会，共同推动市场的发展。而在2024年，一些颇有特点的消费样态正为市场的迭代焕新注入了活力。
▲ 即时消费的快速发展
消费者一直都有对于“多快好省”的需求，但是在中国以外的任何国家和地区，以及前些年的中国市场，都不具备完整实现这一目标的基础条件：超大数据量的智能中枢、大规模的配送生态、全渠道覆盖的协同能力等对众多企业来说都是巨大的挑战。在外卖市场不断发展的这些年，不但锤炼了这些关键基础体系，使其得以不断进化，还充分教育了市场，使得即时消费的理念开始逐渐深入消费者的观念之中。在这一过程之中，中国最大的生活服务平台美团（以截止2025年3月31日的12个月期间GTV计算）旗下的美团外卖，全球最大零售商业体阿里巴巴（以截止2025年3月31日的12个月期间GMV计算）旗下的外卖平台饿了么，由京东收购的达达并进行整合的京东到家（现整合更名为京东秒送）都发挥了重要作用，并且带动了其它厂商对即时零售的投入。比如，正在大力开拓中国市场的山姆会员店也已引入了即时消费模式，开通了极速达服务，入局这一充满机会的市场。越来越多的厂商已意识到即时消费的重要性，意识到这是中国消费市场蕴藏的又一大机遇，都纷纷对其加大资源投入力度，中国的零售交易模式也因此悄然变化。
在前几年，一旦谈及心智，必然就涉及到低价、底价，各平台、各厂商都竞相以极低价吸引消费者，以低价心智带来的流量作为主要竞争方式。但是，如此过分注重短期流量效应而忽视长期价值的模式不久就显示出巨大的弊端，平台和商家的利益都受到了不同程度的损害。因此，对于消费者心智的连接需要更换一种方式，从更持久的角度去打动消费者。与此同时，消费者正越来越重视在购物体验中情绪价值的作用，很多消费者已将其作为关键决策因素之一。于是，以往以低价心智串联起来的各种模式被重新梳理整合，形成以情绪心智为底色的交易逻辑。其中，两个平台对于情绪心智的打造较有特点：中国最大的短视频直播平台抖音（以截止2025年3月31日的12个月期间平均MAU计算）构建起了精准匹配情绪需求的场景化方案；中国最大的消费者社区和闲置商品交易平台闲鱼（以截止2025年3月31日的12个月期间GMV计算）打通了圈层文化交流与交易的屏障。他们分别从两个角度加强交易双方之间，以及消费者与平台之间的情绪心智连接，从而为更长期的商业目标打下基础。
▲ 贸易平台向终端市场的渗透
在中国的电商市场，B2B平台和B2C平台一向泾渭分明，B2B平台一般不涉及C端业务，B2C平台也很少有B端的客户进行消费。在具体需求与决策关键点上，B端客户与C端客户有着巨大的不同，比如：C端用户已经习惯于商家提供免邮费的服务，而B端用户由于采购量较大，通常会支付额外的物流费用；B端用户更关注不同批次商品质量与规格的稳定性、一致性，而C端用户更关注商品的售后服务、退换货保障等等。因此，B2B平台和B2C平台在交易模式、流程与界面等方面的设计上也有着非常大的区别。不过，B端与C端的连接在最近这些年也有了一些变化：一方面C端用户的需求有了新的关注点，其中之一就是对于商品“源头身份”的重视程度越来越高；另一方面B端工厂也有闲置的产能需要释放。因此，国内的贸易平台顺应了这种趋势变迁，也开始通过各种不同的形式向C端市场渗透。而在这些为中国众多制造商、批发商及采购商提供匹配和交易服务的平台中，中国最大的综合型内贸线上批发交易平台1688.com（以截止2025年3月31日的12个月期间净收入计算）在销售端向C端的渗透，中国最早的本土B2B服务平台慧聪网（成立于1992年）在流量端向C端的渗透，就比较有代表性。1688.com不仅对自身平台进行适度改造，以适应C端用户的流入，同时也入驻淘宝，开设官方店铺，主动将源头厂货推向C端市场；慧聪网则是借势直播电商的火爆，入驻抖音平台，打造覆盖内容、电商、团长等业务类型的MCN机构，赋能平台企业拓展B端产品的C端业务。
全球经济发展在2024年呈现出一定的不确定性，但中国在全球经济中的角色愈加重要。众多中国企业在数字化转型中展现出强大的竞争力和引领能力，不仅在国内市场表现突出，也在海外市场取得显著成绩。并且，AI能力的快速增强及其在零售各环节的广泛应用，正使中国零售业的运营效率和用户体验迎来前所未有的迭代提升。未来，中国零售业将继续发挥重要作用，助力全球经济稳步增长。
说明：本报告中所提及的数据，来源于各相关公司的定期财报以及市场的公开信息，如有财报或公开信息中未有的统计口径维度，则根据易观自有模型进行维度的换算后再进行估算，对尚未公布数据的统计周期，期间的数据同样根据模型进行估算，因此报告中所涉数据可能会存在不准确或不全面之处。