易观评论:借团购热搜狐焦点推爱家团拉动房产营销战略升级 新浪乐居可借鉴

焦点专题分析 4530 2015-03-11
易观国际(Analysys International)分析认为,搜狐焦点推爱家团购意在促进房地产相关产品达成从“营”到“销”的闭环,解决营销互联网化中“最后一公里”的问题。虽然实施过程仍有多处问题需要完善,但其思路值得新浪乐居借鉴。

    事件背景:

    近日搜狐网悄然推出门户网站内的首家团购网——爱家团,这标志着门户网站开始涉入“百团大战”中。

    易观分析:

    易观国际(Analysys International)分析认为,搜狐焦点推爱家团购意在促进房地产相关产品达成从“营”到“销”的闭环,解决营销互联网化中“最后一公里”的问题。虽然实施过程仍有多处问题需要完善,但其思路值得新浪乐居借鉴。

    自管理层更换后搜狐焦点09年一直保持较为保守谨慎的业务和战略布局,在新浪乐居合并赴美上市、新浪乐居和搜房网相继推出会员卡和400购房热线等一系列战略发展事件中,相对竞争对手快速的业务拓展和版图扩张,过于保守的战略使得搜狐焦点与两者之间原本较小的份额差距有所扩大。

    1季度搜狐焦点推出爱家会员卡,并在近期推出团购业务爱家团标志着搜狐焦点在积极推动了跟进战略外,还根据自身优势和时下热点结合进行业务创新,以期追赶09年滑落的市场份额。爱家团专注于家居家装的团购,一方面家居家装一直是搜狐焦点专注的房地产领域,焦点大学运营多年口碑良好,以此为切入点扬长避短;另一方面团购形式带来的巨大炒作效应(超低价格)、口碑传播效果(团购人数底限带来的口碑传播),以及销售的最终达成,搜狐焦点以此为家居家装广告主达成从流量到价值,再到口碑的闭环的同时,还延伸了搜狐焦点对用户从了解购房信息到家居家装的存在价值,可谓一举两得。

    爱家团前景一片美好,但实施仍有多处问题需要完善:

    1.购物安全问题。家具家装消费的特质决定了购物安全问题是爱家团发展需要解决的最大阻挠,包括产品质量、物流运送、安装和售后维护。

    2.营销推广问题。家居家装受众范围窄,单价高,消费过程隐患多,因此团购底限人数的设置、团购商品的推送以及团购网站的营销推广,各个环节的妥当设置都会影响团购最终达成的营或销的效果。

    易观建议

    易观国际(Analysys International)建议搜狐焦点:联动线下家具卖场和家居家装广告主,三者联动团购方案的制定和执行,爱家团负责线上营销推广和购买达成,线下家居卖场和家具家装厂商负责后续事宜。在产品的挑选上力求精品,并以焦点大学和焦点论坛等多种形式全方面剖析和展示产品质量,以消除消费者担忧的同时,为爱家团购营销推广。

    另外,家居家装网上零售的推出为完善营销互联网化环节、延伸网站对消费者价值颇有贡献,鉴于搜狐焦点已推出爱家团、搜房网拥有网上家居家装超市业务来看,新浪乐居也应思考是否需要借鉴和参考这一战略布局,以收购或自建的方式为广告主和用户提供房地产相关的网上零售业务,以保持在房地产网络营销市场中的领先地位。

    欲了解中国网络广告的更多内容,请参阅Enfodesk易观智库或联系易观国际(Analysys International)客户服务部。