易观评论：美国电子书价格长期来看不会被苹果“代理模式”拉高

　　事件回放：

　　昨天美国司法部以反垄断之名，起诉苹果公司和多家出版商，其中包括HarperCollins， 企鹅出版社(Penguin)，CBS公司旗下西蒙&舒斯特(Simon & Schuster)，以及麦克米兰(Macmillan)。政府表态，苹果公司主导串通多家出版商一起哄抬电子书价格，严重打压了亚马逊网站业务。

　　易观分析：

　　亚马逊电子书“批发模式“与苹果电子书”代理模式的不同在于：

　　苹果与上游内容商合作方式为“代理模式”，即电子书销售价格由出版商定价，由苹果提供销售平台与渠道，苹果从中抽取30%的收入。代理模式给了内容提供商更大的权利，这有利于与上游内容提供商加强彼此合作关系，为业务初期使用的模式。

　　亚马逊模式为“批发模式”，即亚马逊以折扣价从内容提供商手中拿书，再自主定价将之销售给用户。批发模式是一种走规模经济的模式，亚马逊具备庞大的优质阅读用户，以及价格低廉的阅读终端，批发模式利于以低价吸引更多的阅读用户。

　　目前美国电子书市场发展已经较为成熟，对近日苹果与出版商合作的“代理模式”被美国司法部起诉有意哄抬电子书价格一事，Enfodesk易观智库分析认为：美国电子书价格长期来看不会被苹果“代理模式“拉高，原因有以下几个方面：

　　1.苹果“代理模式”的初衷旨为补充内容资源短板，赢得出版商信任

　　美国电子书市场的领先者是亚马逊，而苹果在发展电子书业务方面的竞争优势在于终端渠道方面，但渠道方面也并不是超越亚马逊，内容资源的积累上更是低于亚马逊，因此，苹果之所以将电子书的售价定价权交给出版商，是为赢取出版商的信任与接受，补充内容资源短板。其初衷并非为抬高电子书售价，从中博取更高的利润。

　　2.亚马逊的竞争优势并不会使苹果为出版商带来规模利润

　　苹果与出版商的合作协议规定，向其他平台提供的电子书价格不得低于苹果电子书价格。并不说明此项条款直接将用户倒台于苹果，亚马逊在用户体验、终端价格等方面的优势，在电子书价格并不比其他平台低的情况下，也不会失去用户，因此苹果电子书并不一定会比亚马逊能为出版商带来更多的利润。

　　3.亚马逊规模经济始终对苹果乃至出版商具备更高的话语权

　　亚马逊庞大的用户基数以及终端销量即使在电子书价格较低的情况下，仍能够实现规模经济，为出版商带来丰厚的利润。基于此亚马逊在出版商方面具备更高的话语权，因此，并不会使出版商借苹果之机要求提高整体行业电子书价格。

　　总体来说，苹果与出版商合作协议，只是苹果短期内为获得出版商内容资源而让利于出版商的一种策略，并非为抬高电子书价格从中获取利润，另外，亚马逊的竞争优势也不会使苹果为出版商带来很高的利润，以及亚马逊的行业话语权与美国维权组织等的共同作用不会使出版商抬高美国整体电子书市场价格。

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