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易观评论:815大家电品类促销分析

易观分析 330105 2015-03-11 3235
进入3季度以来,零售行业逐渐进入销售旺季。大家电品类中如空调产品将进入销售尾期,由品牌商和供应商自上而下的销售压力促动价格战的发生。线上零售渠道,由于其营销效果和销售节奏的可控性强,逐步成为上游企业发动大规模促销的有效手段。

事件回放:

2012年8月15日京东商城、苏宁易购和国美商城等网上零售商就大家电品类开展大规模促销,引起广泛关注。

易观分析:

进入3季度以来,零售行业逐渐进入销售旺季。大家电品类中如空调产品将进入销售尾期,由品牌商和供应商自上而下的销售压力促动价格战的发生。线上零售渠道,由于其营销效果和销售节奏的可控性强,逐步成为上游企业发动大规模促销的有效手段。

从竞争环境来看,苏宁和国美电子商务策略已经日趋清晰,京东商城需要通过适度的价格战巩固其市场地位,大家电价格战的发动是以京东的营销优势与美苏的供应链优势之间展开的一场对决。易观智库通过对于价格战引起的流量变化、单品价格变动以及单品销量变化进行分析,有如下发现:

1、从流量变化来看,京东、苏宁和国美都有所斩获,其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速,逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看,参与价格战的各家平台都有所斩获,电子商务的渗透率再次提升。

2、为了对比各家在大家电品类的价格调整情况,易观采集了冰箱、电视和空调3个品类的价格折扣率数据,对比京东商城、苏宁易购和国美网上商城的折扣情况。数据显示,在折扣率数据方面,京东商城依然领先于其他平台,折扣促销是京东打动用户的重要手段。并且在815促销之后,京东商城的价格折扣率稳定性高于竞争对手。

其中,京东商城、苏宁易购和国美网上商城近4天的冰箱单品的平均折扣率分别为84.96%,89.48%,87.71%。

京东商城、苏宁易购和国美网上商城近4天的空调单品的平均折扣率分别为89.77%,90.08%,90.8%。根据监测数据不难发现,815促销以来苏宁易购冰箱产品折扣促销力度明显,相对于国美和京东力度更大。

京东商城、苏宁易购和国美网上商城近4天的电视单品的平均折扣率分别为81.4%,83.19%,95.6%。其中国美的平均折扣力度在95%以上,远高于苏宁易购和京东商城。苏宁易购在815活动上依然有所动作,折扣率有明显调整。

3、折扣率在很大程度上反映零售商对于促销手段的使用喜好,但是并不能完整的反映价格对比。易观通过对三大零售平台数据监测发现,苏宁易购平台的电视产品的价格相对竞争对手更低,而国美商城的冰箱产品的价格相对更低。

在主要大家电品类中,冰箱是各大平台重合度最高的品类,三大平台销售的冰箱型号重合的单品共计142款,其次是电视,共35款,空调最少,仅16款。各平台上同比最低价的冰箱、电视和空调单品结构如下:

综上所述,815价格战的前后对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动作用,并为各大平台带来了大量的新增用户和订单量。为了拉动用户购买,各平台在价格战都做了大幅调整。价格调整能力和订单处理能力等系统能力在很大程度上反映出电商网站在应对高强度竞争时的核心竞争力之一。

另外,各零售平台在各细分品类上所表现出来的竞争力存在差异,苏宁易购在电视产品上优势明显,国美商城的优势品类在冰箱产品,而京东的品类能力相对均衡。

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