事件回放：
在电商连年的促销推动下，"11月11日"这个一度被戏称为"光棍节"的日子，已经变成名副其实的"网购狂欢节"。经过3年的实践，淘宝在2012年的11月11日取得引人瞩目的成绩。根据阿里巴巴公布数据显示，旗下的天猫与淘宝集市在"双十一"大促销中支付宝总销售额达到191亿元，其中，天猫132亿、淘宝59亿。
易观分析：
EnfoDesk易观智库分析认为，2012年的双十一网购狂欢节中，支付宝191亿元的销售额业绩成功的背后，有以下几点值得关注：
1. 在零售业中，线上渠道的话语权进一步提升，对线下渠道形成一定冲击，但线下渠道仍然占据主导地位。根据国家统计局数据显示，2012年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元，平均下来，10月每天的零售总额为611亿元，阿里巴巴双十一当天的销售额占社会消费品零售总额的31.2%。在较短的时间内爆发出惊人的销售业绩，这是传统的线下渠道所不能达到的，让传统的线下零售渠道有了切身的危机感。同时，这一销售业绩也提升了线上零售渠道在供应商及生产商中的话语权。
但是，这并不足改变线下零售渠道在零售市场的主导地位。如下图所示，根据EnfoDesk易观智库数据显示，2007年至2009年，网上零售每年以超过百分百的速度在增长，但自2010年之后，网上零售增长速度放缓，2011年中国网上零售市场规模占社会消费品零售总额的4.42%。2012年双十一的销售业绩只是网上零上零售一个非常时段表现，而非常态。而且，此次191亿的销售额在一定程度上透支了消费者的消费需求，必将迎来网上零售市场一段时间的疲软。此外，虽然双十一带来了巨大的销售业绩，不过由于客服、物流等配套设施的滞后，导致较差的用户体验，引发了消费者网上品牌商的不满，伤害了消费者和商家的利益。
2.中国网上零售市场仍处变化当中。在此次双十一中，淘宝系交易额达191亿，其中，天猫132亿，淘宝59亿。京东当天的交易额超25亿，当当交易额超1亿元。这也从侧面折射出网上零售市场的市场格局。根据易观智库监测数据显示，2012年前3个季度中国网上零售市场交易规模达到8297亿元，同比增长45%。京东商城与苏宁易购的市场份额略有上升，整体而言，电商格局仍处于不断变化当中，天猫、京东占据领先优势，而苏宁易购、腾讯电商、当当、亚马逊等均各自发力，鹿死谁手，尚未可知。而传统企业的大量进入，势必对当前的电商格局形成冲击。
3. 各电商企业经历了以价格战为主要竞争手段的白热化竞争后，将以精细化运营提升核心竞争力。精细化运营离不开对用户数据的深度挖掘，以及对网上购物各个环节的精耕细作。电商企业只有为用户推送用户需要的商品，为商家提供规模化的用户订单，才能实现共赢的局面，而这次双十一活动中的预售模式成为实现共赢的代表。虽然在此之前聚划算等平台就已开设预售模式，但此次双十一中的预售模式迸发出较强的生命力。据天猫数据显示，在双十一当天，通过预售模式，天猫平台卖掉了东北有机大米14万斤，新疆的阿克苏有机苹果2.4万斤，卖掉整车2100辆，家居建材类58万件，数码家电类10万件。预售模式让供应商在批量的订单中获得了可观的利润，也让分散的消费者通过聚合消费需求享受到了更优惠的价格，预计预售模式将在网上零售今后的发展中，发挥更为重要的作用。传统企业供应链优势进一步凸显。
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