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易观评论:双十一数据背后的关键点解读

易观分析 389934 2015-03-11 6442
EnfoDesk易观智库分析认为,“双十一”由最初淘宝的一家独唱逐渐演变为电商界的共同狂欢,背后尤其必然性因素:首先,从时间节点来看,10月有线下黄金周,12月的圣诞、1月有元旦也是线下商场大促高峰,11月中旬正值线下大促的空档期,成为线上电商平台截流大促的好时机。其次,从传统品牌商的角度来看,11月中旬接近年底,正是一些传统品牌商清库存,回收资金,为明年备货的时机,线下电商渠道的大促正好为商家提供了一个清库存的好时机。再次,从电商企业自身的促销节奏来看,11月中旬也是四季度进行大促的良好时机,“双十一”大促正好能和各家促销节奏相匹配。因此,在以上多方面因素作用下,“双十一”已经成为电商企业共同的大促盛宴。

事件回放:

2013年“双十一”再次刷新销售额及订单量记录。在漂亮的交易数据背后,也存在诸多问题,如网络银行系统全线跨塌等。此外,由于密集的物流配送,也导致了部分物流中心附近的交通出现了拥堵情况。

易观分析:

EnfoDesk易观智库分析认为,“双十一”由最初淘宝的一家独唱逐渐演变为电商界的共同狂欢,背后有其必然性因素:首先,从时间节点来看,10月有线下黄金周,12月的圣诞,1月有元旦也是线下商场大促高峰,11月中旬正值线下大促的空档期,成为线上电商平台截流大促的好时机。其次,从传统品牌商的角度来看,11月中旬接近年底,正是一些传统品牌商清库存,回收资金,为明年备货的时机,线下电商渠道的大促正好为商家提供了一个清库存的好时机。再次,从电商企业自身的促销节奏来看,11月中旬也是四季度进行大促的良好时机,“双十一”大促正好能和各家促销节奏相匹配。因此,在以上多方面因素作用下,“双十一”已经成为电商企业共同的大促盛宴。

针对此次“双十一”,易观智库将从模式创新、差异化竞争力以及“双十一”带来的影响进行解读。

“O2O”模式象征意义大于实质效应

“O2O”模式成为此次双十一的一大亮点,天猫、苏宁易购纷纷推出O2O的购物方式,即线下体验、线上下单。但是从商家参与度来看,天猫平台上近3万个品牌中,参与到O2O模式中的仅有300个,占比仅为1%。从实际效果来看,O2O模式为品牌商线下实体店带来的客流非常有限。

但是,此次O2O模式的尝试,使实物类电商将O2O模式从概念走向落地。天猫通过品牌商线下实体店和线上官方旗舰店的联动,意在打通品牌商线上线下的会员体系、物流体系、库存体系,这意味着电商在推动传统品牌商对线上、线下渠道进行重新整合方面有了实质性的落地执行,也迫使品牌商开始重新思考线下渠道和线上渠道所承担的功能定位。伴随着O2O模式的推广,未来线下实体店将主要承担营销和体验功能,线上渠道将更多的承担销售功能。

配套服务成差异化竞争力 未来或将呈现双雄割据格局

伴随着主流B2C平台品类扩张战略的推行,电商平台在货品方面的差异日益削弱,通过商品资源构建竞争力已经行不通,电商企业只能通过差异化的配套服务构建核心竞争力。大淘宝依托支付宝构建了其在支付方面的竞争力,强在资金流;京东自建仓储物流,构建了其在物流配送方面的核心竞争力,强在物流。京东此次“怎能用慢递”的系列海报,直击天猫的痛点,将其差异化的服务能力突显出来。

值得注意的是,大淘宝、京东的配套服务优势均建立在强大的信息流基础上,即商品信息的提供、促销、技术支持等。但二者又略有差异,淘宝在向商家提供营销服务方面更擅长,为卖家开放了直通车、聚石塔等多种营销及分析工具;京东在服务品质方面则更胜一筹,一方面其快递员作为用户接触点将京东的服务品质直接传递到用户端,另一方面,京东对大家电品类推出的“30天价格保护 30天包退 180天包换”政策,进一步巩固了其在售后服务方面的优势。

从“双十一”大促当天表现来看,京东开放物流体系对其POP平台的促进作用表现较为明显。大淘宝体系内产生的巨大订单量较往日增长了近7倍,对其合作快递物流公司形成了极大的考验;京东则推出对开放平台商家免费配送的政策,吸引优质商家,拉动其开放平台的整体交易额较去年同期增长了近6倍。EnfoDesk易观智库分析认为,天猫、京东依托各自的核心竞争优势,未来或将呈现双雄割据的局面。

移动端异军突起

此次“双十一”中,电商移动客户端表现均非常抢眼。其中,手机淘宝单日成交笔数达 3590 万笔,交易笔数占比淘宝整体的 21%,而去年的占比仅为5%。京东移动端当天导入订单量较去年增长了6.4倍;苏宁易购手机端较去年增长了近10倍,易迅借力微信,通过微卖场订单量突破5万单,占比易迅整体交易13%。

EnfoDesk易观智库分析认为,一方面,消费者碎片化时间的增加,消费者购物习惯正在发生改变;另一方面,智能手机的渗透率不断提升,基层通信网络的建设正在加速。促使移动电子商务正在迅猛发展。从目前的竞争态势来看,虽然淘宝一家独大,但是市场不稳定因素较大,各家尚处于移动端入口争夺阶段。

“双十一”背后存在的问题

“双十一”虽然带来了漂亮的销售业绩,但在漂亮的数据背后也隐藏了诸多问题:

1.“双十一”透支消费需求,导致商家后期销售萎靡。“双十一”将海量消费需求聚合在“双十一”期间释放,“双十一”过后流量急速下滑,流量水平远低于“双十一”之前的流量水平,导致商家后期销售萎靡。

2.“双十一”给物流体系带来巨大冲击。目前,全国电商平台日均包裹量约达2142万,“双十一”当天的包裹量超过1.5亿件,较往日猛增了近7倍,这意味着快递物流公司至少扩充三至五倍的车辆及人员才能消化这一天所带来的订单量。

3.“双十一”集中的交易量给支付系统带来巨大压力。目前,支付宝日均交易笔数达2728万笔, “双十一”当天产生的交易笔数较往日提升了尽6倍。这也就意味着银行交易系统要承受数倍于往日的交易量,一些系统承受力较弱的银行很容易出现瘫痪现象,导致消费者付款失败。为此,淘宝鼓励用户提前将钱存在支付宝,以缓解银行交易系统压力。

EnfoDesk易观智库分析认为,在诸多问题中,物流配送成为历年双十一最大痛点,为了化解物流压力,提升用户体验,电商平台纷纷加强物流体系的搭建,包括一直不主张自建物流的天猫平台,也在今年提出“菜鸟网络”战略,借助社会各方力量,搭建阿里物流网络。京东加速“亚洲一号”的建设,继上海仓储项目后,沈阳仓储项目正式开工。目前京东已经搭建了7个物流基地、近1400个配送站,300个自提点,拥有近150多万平米仓储和近2万配送人员。亚马逊中国今年的广州运营中心投入使用,成为自厦门、南宁之后在华南仓储的又一大动作。目前,亚马逊已经形成15个仓储运营中心,仓储面积接近70万平米。总体来看,京东在物流方面构建的竞争壁垒,为其进一步做大做强赢得了时间,也为其缩短与天猫的差距提供了强有力的支撑。

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