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易观智库:2013年中国网络视频市场实力矩阵

易观分析 397673 2015-05-29 985
据EnfoDesk易观智库研究发现,在受到网络视频市场逐渐饱和的影响下,各主要网络视频平台依靠自身的优势,积极布局多屏终端市场,以实现对用户的更为全面的时间、空间的覆盖,以带动其用户规模及收入的增长。同时,在商业模式、产品、营销服务、内容等方面不断创新尝试,以保证在激烈的网络视频市场中得以生存。

据EnfoDesk易观智库研究发现,在受到网络视频市场逐渐饱和的影响下,各主要网络视频平台依靠自身的优势,积极布局多屏终端市场,以实现对用户的更为全面的时间、空间的覆盖,以带动其用户规模及收入的增长。同时,在商业模式、产品、营销服务、内容等方面不断创新尝试,以保证在激烈的网络视频市场中得以生存。

在网络视频市场领先者包括优土、爱奇艺PPS、搜狐视频;创新者包括乐视、腾讯视频、风行网、PPTV等;补缺者包括凤凰视频、56、CNTV等;值得注意的是,当前视频市场不含有务实者,在变化莫测的网络视频市场,不创新即会逐渐失去市场。

厂商综合执行力:

市场份额:根据EnfoDesk易观智库发布《中国网络视频广告市场季度监测》报告的市场份额数据,体现各家视频企业在市场营收(以桌面端广告营收为主,移动端广告收入为辅)中的占有率。

用户规模:用户规模是直接影响到视频企业广告收入的数据,因此根据各家视频企业在2013-2014年用户规模的情况(包括桌面端和移动端),体现出视频企业在中国网络视频市场中的产品执行能力。

厂商综合创新力:

商业模式创新:中国网络视频市场主要以广告营收为主,近年来逐渐出现新的商业模式,以弥补广告收入的单一,部分收入已逐渐获得市场的认可。

营销服务创新:随着网络视频市场的发展,广告客户已逐渐认可PC视频广告的模式,这也直接导致一线城市广告库存不足,为了满足广告客户的需求,以提升视频企业广告收入,广告产品的创新成为视频企业拓展广告营收的重要手段,同时,在移动视频市场,品牌广告主对其广告效果及展现形式尚存质疑,急需通过创新来促发广告主的认可。2014年,多屏市场的发展将进一步推进,如何更好的为广告主提供一体化的多屏整合营销投放服务,是各家视频企业需要探索的方向。

视频内容创新:目前市场上主要以版权内容为主,但随着视频企业逐步注重品牌塑造后,自制剧内容逐渐得到重视,并且内容质量不断提升,成为用户重要的内容选择之一。此外,视频内容辅助功能也是提升用户忠诚的重要手段,如社交、资讯、垂直视频板块等新功能,均有效的提升了用户对品牌的忠诚。

用户产品创新:包括硬件产品和软件产品两部分。在软件产品部分,主要是指网站、APP,网络视频用户流动性较大,也使得视频企业寄希望通过优化产品服务、UI等以提升用户的产品体验和忠诚度;在硬件产品部分,主要是指企业在终端产品的布局,包括互联网电视、盒子、电视棒等终端产品。

 

行业内典型网络视频企业实力点评:

领先者

优酷土豆:

优酷土豆在网络视频市场中凭借多年的经营,在用户和广告主中存有一定的品牌优势,广告收入实现了稳定的增长。但由于二者合并后的战略不够清晰明朗,致使土豆网在广告贡献、移动端的用户规模等方面的表现均差强人意,易观预计在2014年,优酷土豆虽仍能保持领先的份额,但在众多富二代的围追下,优酷土豆的单打独斗境况将影响其市场份额的进一步下滑。在创新方面,优酷土豆通过加强在UGC方面的分享计划,以维护上传者的关系,拉动上传者的积极性,同时,通过二维码的应用,实现内容在PC、手机、pad间的观看流转。并率先推出了DSP广告平台,以期望实现剩余流量的价值最大化。优酷土豆在2014年施行外购+自制全内容覆盖的策略,计划联合同洲电子打造OTT电视平台,将有助于其长远在利润、终端扩张等方面的表现。

爱奇艺PPS:

2013年爱奇艺与PPS实现了合并,二者分别作为网页端与客户端的典型企业,合并后的广告收入与用户规模无疑成为了视频行业的重量级选手之一,在二者的广告系统打通后的相互带动以及百度的助力下,2014年广告收入将实现进一步增长。在创新方面,爱奇艺不仅推出了绿尾巴功能,实现用户屏幕间的切换,同时采用与TCL合作的保守方式布局互联网电视,实现终端服务的延伸,同时,在百度的助力下,推出蒲公英和品牌日等营销战略,以为用户和品牌客户的提供更加多样化服务。预计2014年,爱奇艺PPS将以进一步突破市场为主,同时加强对爱奇艺与PPS两个平台的差异化协同发展。

搜狐视频:

虽然在各家纷纷布局客厅市场的大潮流下,搜狐视频以保守的姿态尚未作出任何市场动作,但2013年,搜狐视频的表现依然可圈可点。尤其是对于《中国好声音》的成功利用,使其单季度的广告收入实现大幅的增长,移动端的用户规模也实现了规模性增长,处于市场内的领先者队列,同时《中国好声音》的成功也是掀起2014年视频市场的一轮综艺版权抢购热潮的因素之一。在原创出品方面,搜狐视频《屌丝男士 第二季》累计达到了近35亿次的播放量,在微博等网站实现了空前的热议,受到市场的关注。2014年,搜狐视频将持续加大在自制方面的投入力度,以求实现内容的差异化布局。 

创新者

乐视:

乐视网自2012年成功转型为网络视频平台后,其广告收入实现爆发式的增长,同时通过对自身的市场营销推广,用户认知加以提升,2013年跃居网络视频市场的先列。此外,作为率先布局互联网电视业务的视频企业,2013年,乐视加大对客厅市场内互联网电视、盒子的布局力度,使其成为网络视频市场内终端创新影响力最大的企业。同时,2013年,乐视同时加大对产业上游市场的布局,投资并购影视公司,自此,乐视在内容、营销、终端、平台的生态系统雏形即成。2014年,乐视需继续强化生态系统的构建,加强自造血的能力,真正实现各链条的协同功能,优化价值。

腾讯视频:

2013年,腾讯视频凭借腾讯集团得以实现快速发展,尤其是在用户规模方面有较为强劲的增长,同时带动了广告收入的增长。腾讯视频在2013年持续完善对平台内容库的建设,在英剧、美剧、原创出品、UGC等方面进行重点布局。最为值得关注的是,腾讯视频在游戏视频、短视频部分依托集团其他优势业务,2014年将有望获得更为明显的流量导入,从而提升自身差异化竞争优势。2014年,腾讯视频在修炼内功的同时,需注意提升用户的使用粘性及使用时长等硬指标。

风行网:

2013年,风行网着力于打造优质品牌广告投放环境,为广告主提供单独的品牌展现,从而大幅度促进其广告收入的增长。而在2013年风行移动端用户规模也有大幅度上涨,移动端流量增长迅速。同时风行在原创自制领域也取得良好的口碑。2013年,SMG百视通加大对风行网的投资,在“台网融合”模式下,除了在内容资源方面给风行网提供便利外,重要的是,随着多屏营销的发展趋势,SMG一方面可从内容产生伊始,即融合互联网人群的偏好、行为因素,深化台网融合,进而助力风行网在差异化发展的挖掘;另一方面,会对风行网整合PC、平板、手机、电视四个屏幕的一体化内容和营销提供渠道资源的帮助,从而使风行网在激烈的视频市场获得更大份额。

PPTV:

易观智库研究发现,虽然PPTV在广告收入方面表现并不突出,但作为客户端类产品,2013年,尤其是上半年,其在移动端的用户规模有较为良好的表现,但因移动视频内广告主的认可度不高,其他视频企业的迅猛发展,使得其优势并未得到良好的发挥。在内容库建设方面,PPTV虽受资金限制没能参与其他企业的独播、自制战役,但在体育方面的深度布局,使其获得了一批忠实用户。2013年,PPTV落户苏宁,对于双方来讲,无论是从广告投放,还是长远的客厅市场布局,都可有较为乐观的发展空间,但对领导班底的考验并不轻松。 

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