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易观智库:2013年中国智能手机市场厂商实力矩阵

易观分析 397856 2015-05-29 990
根据EnfoDesk易观智库发布的《2013年中国智能手机市场厂商实力矩阵专题研究报告》显示,易观对2012年至2014年主要智能手机厂商在实力矩阵中所处的位置以及执行能力和创新能力的变化情况做如下解读。

根据EnfoDesk易观智库发布的《2013年中国智能手机市场厂商实力矩阵专题研究报告》显示,易观对2012年至2014年主要智能手机厂商在实力矩阵中所处的位置以及执行能力和创新能力的变化情况作出如下解读。

EnfoDesk易观智库 实力矩阵模型说明:

纵轴描述企业执行能力,横轴描述企业的产品创新能力。

1.厂商综合执行力

EnfoDesk易观研究认为,从产业发展周期看,移动智能终端市场处于成熟期,所以在这一阶段选取品牌认知度、市场规模、线下渠道执行力、线上渠道执行力四个维度描述厂商综合执行能力。市场中主流厂商逐步确立,主流厂商开始发力市场推广,抢占市场第一的位置,在此阶段品牌成为最核心的竞争力。而第二梯队的厂商在品牌能力欠缺的情况下,渠道执行力成为其突围的资源。另外市场规模作为衡量厂商执行力的最直观指标。

2.厂商综合创新能力

EnfoDesk易观分析认为,智能手机市场厂商实力矩阵中,渠道能力、技术创新能力、设计能力、营销能力等均为能够推动产业发展的指标,具体如下:

技术创新:通过技术创新实现终端的差异化,推动产业的发展。

渠道创新:在传统渠道竞争白热化的时期,拓展创新渠道的能力是决定产品销售业绩的关键。

设计创新:功能配置同质化严重,产品设计的创新能力,能决定产品能否脱颖而出。

营销创新:推广与销售渠道、策略等创新能力。

领先者象限代表厂商分析:

2013年移动终端市场领先者:苹果、三星、联想、华为

新进入者:联想、华为

新退出者:诺基亚

华为是市场领先者象限的新进入者,其依托与运营商的战略合作关系,借助其定制机的强势销售渠道,利用中低端机型打开市场,保证了其销量及市场份额处于市场第一集团。但是由于与运营商合作定制机型,运营商的核心诉求是利用低价国产手机拓展更多的入网用户,使得华为手机的利润得不到保证,品牌价值难以提升。华为的线下渠道能力较弱,在之前的手机销售中,只能依靠运营商的渠道。但是随着中国电子商务的高速发展,华为找到了独立销售手机的途径,借助电商渠道,其推出了“荣耀”系列中高端手机,并以高性价比、高品质赢得了市场的认可。2013年年底,华为更是将“荣耀”作为独立品牌进行运营,旨在借助电商渠道,大力发展中高端机型,提高其品牌价值以及产品利润率。

务实者象限代表厂商分析:

务实者评价拥有丰富的资源,执行能力较强,但是创新优势不明显。

2013年移动终端市场务实者:中兴、酷派、诺基亚。

新进入者:诺基亚

新退出者:无

中兴同样是借助运营商渠道销售中低端手机,与华为等厂商面临着同样的问题,而且中兴也同样意识到自主拓展渠道、自主推广品牌的重要性,因此其成立了新的品牌努比亚,定位高端市场。但是其缺乏互联网化的产品、品牌、渠道、营销经验,新品牌没有得到市场的认可,因此其一直徘徊在务实者的阵营。

创新者象限代表厂商分析:

创新者在产品/技术上的投入很大,并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于种种原因没有得到很好的市场表现。创新者迫切需要获取研发投入的产出,将会大力改变整个产业的格局。

2013年移动终端市场创新者:HTC、OPPO、小米、魅族

新进入者:OPPO、魅族

新退出者:无

小米可谓是中国智能手机市场的奇迹,短短两年时间杀入中国智能手机销量TOP10,估值高达100亿美元,超越诺基亚的估值。其成功的根源就是互联网化的创新,其中最主要的便是渠道的互联网化及营销的互联网化:其发展初期产品销售完全借助线上渠道,作为创业初期,极大的节约了渠道成本,是其能够以超低价格销售主要原因之一;而且小米借助互联网营销手段,充分利用社会化媒体进行品牌炒作,迅速形成了口碑效应以及病毒式传播,以低成本的运作达到了高效的营销效果,这也是其降低成本的主要手段。基于以上创新,小米迅速崛起,并在智能手机市场中占据一席之地。

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