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易观分析: 转型期的代价:苏宁云商进入浴火涅槃期

易观分析 404529 2015-03-11 7684
但预计进入2014年随着各点布局的逐步完成,这种阵痛影响将逐一消减,投入开始进入回报期。并且在未来,苏宁云商凭借其转型的上获取的效能优势将在与传统零售商与网购零售商之间的竞争中保有其不可复制的核心竞争资源。

事件背景:

北京时间3月28日,苏宁云商公布了苏宁云商公布的2013年财报,财报显示,2013年苏宁实现营业收入1052.92亿元,较上年同比增加7.05%,其中线上业务实现销售收218.90亿元(不含开放平台),同比增长43.86%,净利润为3.72亿元,。

易观分析:

   苏宁云商2013年的营收大盘数据出现较大波动,其成本增加明显,营业利润收减超过90%,从表现现状看判断,苏宁云商在2013年提交了一份不尽如人意的答卷。但从其2013年全年的战略规划及财报中具体营收相关结构的构成变化分析。苏宁云商2013年的业绩下滑其实是一种战略上的暂时转移,也是一种必然的结果。

1、用户体验为核心,优化门店单店营收能力。

从2012年开始苏宁全面转型互联网化,到2013年明确了其在互联网中的发展定位与发展规划。原本的产业结构已不能满足苏宁云商双线融合与互联网化转型的需求。其内部的结构调整与业务调整势在必行,纵观苏宁云商2013年其基本任务都在对内部复杂的系统资源进行整合调整,对其线上与线下的业务与业务支撑链条进行打通。

财报中指出,苏宁在2013年全年,关闭/置换其低效率门店181家,新开102家,净关闭门店79家,单店盈利能力提升。截至2013年12月31日,公司在大陆地区已进入277个地级以上城市,拥有连锁店面1,585家,在香港地区拥有连锁店面29家,在日本市场拥有连锁店面12家,共计拥有店面1,626家。随着公司店面结构的优化,店面改造升级后功能丰富,客户体验进一步提升,店面经营质量也有所提高,报告期内公司可比店面(指2012年1月1日当日及之前开设的店面)销售收入同比增加6.36%。

易观智库分析认为,其对线下资源的整合一方面是为双线融合对接在清扫障碍,一方面更是为了配合未来苏宁O2O模式的具象实现在优化资源布局。并且这种整合正在进入尾声,未来苏宁云商线下资源将会成为苏宁云商全面发展的强力引擎为其双线战略实现提供实施基础与核心竞争能力的保障。

2、物流体系重塑补完已趋于完善,投入进入尾声。

物流是网购零售型公司发展中的重要因素,也是不可回避的因素。物流体系直接影响网购零售型公司用户服务能力与其线上经营能力。苏宁在报告期内(截止2013年12月31日)已基本完成了其在转型期中的物流体系重新布局规划。物流的重资金持续投入是影响苏宁2013年成本结构变化的重要因素之一。

易观智库分析认为,从更长远的规划来看,这种布局将在未来1-2年内全面提升苏宁云商线上线下的运营能力,使其在全国重要城市形成完善物流配送网络,单店与线上商城运转能效将几何倍提升。

3、品类资源扩张,百货化、平台化趋于成型。

在传统3C家电领域,苏宁云商利用其传统优势加强与上游供应商的合作,iphone5s、诺基亚1020、亚马逊kindle、微软surface、联想YOGA平板、美的厨房空调、先锋手机等诸多新品纷纷选择苏宁首销。

在新品类扩充中,苏宁云商线上线下平台同步开放,吸引诸多的百货企业与特色企业入驻平台。丰富苏宁品类,增强苏宁在产品端的综合竞争能力。并且苏宁云商之前收购的满座与红孩子也已整合完毕,完成与苏宁云商体系的全面对接。优化了苏宁的平台能力与百货能力。同时在2013年苏宁利用其供应链资源涉足外购市场,全球购业务模块的加设也让其线上品类运营能力进一步得以完善。截止报告发布期,苏宁云商的百货化与平台化转型已经趋于成型。

易观智库分析认为,苏宁云商在百货化与平台化的转型过程中必然会伴随转型带来的阵痛和毛利率的下降,其优势品类中的供应资源与营销支持资源被分割,短期内对苏宁云商的影响巨大,也是造成其在2013年的营收出现重大波动的主要原因之一。

4、020具象实现,苏宁云商加速入口资源整合。

苏宁云商去年收购PPTV,通过其渠道优势积极推动PPTVBOX对用户的覆盖。增加用户与厂商的对接入口。在移动端也积极布局其完善APP设置,与PC端的差异化运营,提升移动端用户黏性。PC端网上商城部分的交互社区也基本建设完毕,为用户体验优化、需求挖掘等提供支撑。苏宁云商今年收购“满座网”也让苏宁云商在生活服务入口上取得资源先机。同时苏宁云商截止报告期,完成了线上线下产品体系与价格体系的全面对接,二维码等移动购买支付工具的完善让其O2O模式开始具象化实现,“门店入口”重要作用得以体现。

易观智库分析认为,其在入口资源的投入侵占了苏宁云商的大量营销成本。短期内很难看到对苏宁云商的业务促进作用,但从苏宁整体发展战略去分析,未来随着移动电商与家庭互联网全的打开,商业模式完善之后,苏宁云商在入口资源上的前期布局将联合其线下门店入口,构建其苏宁云商发展的核心推动力量。

苏宁云商目前处于全面转型的收尾期,其业务重塑带来的阵痛将在一段周期内对苏宁的整体营收造成较为负面的影响。但预计进入2014年随着各点布局的逐步完成,这种阵痛影响将逐一消减,投入开始进入回报期。并且在未来,苏宁云商凭借其转型的上获取的效能优势将在与传统零售商与网购零售商之间的竞争中保有其不可复制的核心竞争资源。

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