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易观分析:豆果网联合《舌尖上的中国2》塑造场景化营销新生态

易观分析 405993 2015-03-11 4094
通过传统媒体内容发布和互联网媒体用户互动、多轮传播,基于移动场景的用户行为轨迹逐渐明晰,用户数据得以沉淀,通过对用户行为与数据的分析,能够得出对传播内容与互联网企业产品发展的更为明确与精准的需求,从而指导传统媒体与移动美食市场向更贴近并迎合用户需求的方向发展。

事件回放:

2014年4月豆果网与央视热播纪录片《舌尖上的中国2》达成合作,为该节目提供整合传播体验社区。2013年,北京电视台联手高德地图共同打造《美食地图》栏目;北京文艺广播电台携手高德地图推出《吃喝玩乐大搜索》栏目;《钱江晚报》利用微信平台实现粉丝与内容互动,并利用沉淀的用户数据挖掘用户需求。传统媒体与移动互联网市场相互结合渗透形成基于线下场景的营销新生态。

易观分析:

EnfoDesk易观智库分析认为,依托电视屏幕、PC屏幕、平板屏幕和手机屏幕,传统媒体通过与移动互联网深度合作的形式不断尝试和探索场景化营销生态的构建。

场景化营销生态的优势

通过与移动互联网市场的深度合作,构建场景化营销生态,传统媒体完善了其内容质量评价的体系与渠道,破除了传统媒体除收视率外无其他方式衡量其节目美誉度的尴尬局面,并赋予节目话题延展性,在市场中打造了传播的长尾效应。

移动互联网市场则可以提升内容质量,并塑造差异化,从而提升用户粘性与忠诚度。场景化营销生态可以丰富移动互联网市场的变现渠道,使移动市场的流量、数据价值得以变现。场景化营销生态中的内容生产者通过强大的影响力为移动市场背书,映射其市场价值,树立其市场地位,为其后期发展打开更广阔的空间。

场景化营销生态在移动美食市场的应用

以近期豆果网与央视热播纪录片《舌尖上的中国2》的合作为例。豆果网为该片打造移动专属APP、整合传播体验社区。用户可以通过移动端拍照并上传其复刻的《舌尖上的中国2》中的菜谱作品,也可以通过《舌尖上的中国2》中所提到的食材寻找其他相关菜谱。通过与豆果网的合作,《舌尖上的中国2》在美食场景进行纵深挖掘,完善美食场景下的营销生态。

据易观智库监测数据显示,截止2014年4月豆果网的移动端在各大应用市场的下载量突破3800万,位居移动美食市场首位。豆果网的用户群体中月收入在4000-4999元的都市女性占大多数,此类用户活跃度高且社交能力与购买力均十分强烈。《舌尖上的中国2》与豆果网合作,充分利用其优质的用户资源,使之在移动端的传播效应最大化。

《舌尖上的中国2》与豆果网的合作,为其带来了独家的内容资源,使豆果网在原本内容同质化严重的美食市场中拥有了较强的内容竞争力,而《舌尖上的中国2》作为央视热播纪录片,与豆果网寻求合作的事件本身也为其在美食市场中进行背书,提升了其品牌形象,凸显了豆果网的商业价值与行业地位。并为其移动端带来变现的空间与渠道,使之在市场中有机会谋求多元化的发展。

移动互联网市场打造场景化营销生态的优势:

1.为用户提供基于场景的与传播内容互动的平台

移动端的可移动性能够很好地契合线下市场的消费与需求场景,如融入备餐、购物等各个与美食相关的环节中,为用户提供了基于场景的与内容互动的平台。移动端凭借其独特的互动能力与使用场景成为消费者与传播内容互动的工具,增强了用户对内容的参与度。在用户与场景交互、与传播内容互动的过程中建立起了基于场景的营销生态。

2.移动市场的用户属性特征为传播内容打造延展性 

传统媒体处于传播链条的终端,直面用户,其传播的内容难以得到用户的二次,乃至多轮次传播。但移动市场中的用户作为信息的接受者的同时也是信息的生产者和传播者,加之移动市场拥有庞大的用户数量和强大的社交体系,且该社交体系中的用户经过多年的市场培养已经十分成熟,可以为传统媒体的传播内容提供多轮次传播的渠道,从而提升移动场景下传播内容的延展性,为传统媒体的传播内容打造传播的长尾效应。

3.用户行为追踪、数据挖掘将引导传统媒体的内容动向与移动市场的产品发展

通过传统媒体内容发布和互联网媒体用户互动、多轮传播,基于移动场景的用户行为轨迹逐渐明晰,用户数据得以沉淀,通过对用户行为与数据的分析,能够得出对传播内容与互联网企业产品发展的更为明确与精准的需求,从而指导传统媒体与移动美食市场向更贴近并迎合用户需求的方向发展。

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