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易观分析: 京东“618”,撼动“双11”

易观分析 408362 2015-03-11 1501
阿里巴巴和京东两个电商双雄的竞争战场硝烟四起,“双11”和“618”两个全民购物狂欢节体现了二者在年底大促和年中大促中的领导地位,同时也是电商双雄在供应商资源、营销资源、移动端、用户认可、物流与客户服务等领域的实力的综合体现。京东618大促影响力的扩大将直接撼动阿里巴巴“双11”大促一家独大的地位,平衡其全民狂欢的影响力。

事件背景:

6月1日至20日,京东掀起“购省618PARTY ON”年度大促,除了联合上万家品牌厂商推出给力促销外,京东还通过京东APP、微信、手机QQ发放价值10亿元的京东红包,新老用户可通这三大平台体验京东移动购物。6月3日,京东发布“618英雄帖”,广邀全零售行业企业、友商同仁共同在618回馈消费者,共创全民购物大趴。6月18日当天京东下单量与去年618相比增长超过100%,来自移动端的下单量占总体下单量的四分之一。

易观分析:

随着中国消费者对网购的认可及网购的普及,“双11”、“双12”等网络造节走进网民的日常生活,对网购的消费刺激明显。2014年5月22日,京东在纳斯达克证交所挂牌上市,京东在网上零售的号召力和影响力提升,在中国B2C领域的行业地位凸显。经过连续5年的大型促销活动和用户认知培养,618京东店庆大促日发展成为一个与双11相呼应的全民购物狂欢节,电商双雄阿里巴巴和京东再添“购物狂欢节”战场。

1.年中年底促销呼应,品牌商与厂商参与热情高涨

作为京东的店庆日,京东已经连续5年在“618”期间推出一系列的大型促销活动,培养了大量618忠实粉丝。对于品牌商来讲,“618”是不过错失的年中促销季,今年京东吸引的品牌商数量达到上万家,囊括国内外主要品牌。而2013年“双11”,天猫参与促销的活动商家超过20000家。

同样,“618”也已经演变成一场年度的电商促销盛会。2014年6月,京东发布“618英雄帖”,以开放的心态广邀所有友商同仁参与“618”的全民购物大趴。经过多年的价格战,电商已经逐渐形成了一年两次大促的惯例,一个是年底的“双11”,一个是年中的“618”。618吸引越来越多的电商参与其中,投入资源。我们注意到,不仅是传统的B2C企业参与活动,像闪购电商唯品会、酒类垂直电商酒仙网等也加入到618的大促队伍中来。对于各电商企业来讲,618已经成为重要的不可错过的促销季,一方面希望主动参与促销,拉大与竞争对手的差距,另一方面被动接受促销,以免影响市场地位和用户感受。

2.借鉴营销方式,关注模式创新

2012年和2013年的双11,天猫推出预售方式,一方面消费者提前选购,分散双11当天购物压力,另一方面商家可以提前铺货,降低流通成本,达到良好的效果。今年的618,很多厂商同样借鉴了双11的预售方式,比如京东推出了“京东预售”页面,主打3C电子、家电、生鲜等品类,提前发放全品类优惠券,满200减50元图书音像券、满300减100元数码券等都可领取,以及京豆换券等,提前为618的到来造势,达到良好的效果。

另外,今年的618大促,亦推出创新性的营销方式。虽然“低价、让利”还是本次618大促的关键词,但京东促销的主题转移“省”,在提供优质低价、品类丰富的商品的同时,让购物过程更加省心、省力、省钱。京东在在5月底陆续在微信、手机QQ和京东手机客户端上推出“10亿红包全民抢”活动,调动用户的参与性,并通过网购PARTY、明星送货、品类日、个性化人群狂欢购、品牌日等一系列创新营销模式,追求良好的用户体验,提高用户粘性。

3.移动端,新战场

随着移动互联网的发展,移动端已经成为各电商争相抢夺的阵地。根据易观监测数据显示,移动购物的渗透率不到30%,移动购物存在很大的增长空间。2013年双11,天猫在无线端和本地化互动性上的创新无疑是最大亮点,除了淘宝、天猫、支付宝等PC端产品实现无线化以及结合微淘、来往、往信、淘宝点点等产品增加社交化营销之外,还利用移动特性与线下实体零售、品牌商联合促销,增加的消费者的参与性互动性。

同样,各电商移动端发力成为今年6月大促的亮点。2014年6月大促前夕,京东开通微信一级入口、手机QQ入口,再加上京东手机客户端,三线共同发力,合力发放10亿元红包,布局移动端;当当网在手机端推出“首单送10元现金”活动,争抢移动用户;6月10日,阿里发布“码上淘”开放战略,推出商品码、服务码、码上店、互动码、媒体码五大应用,今年618正式启动了手机“码上淘”促销活动,宣布在世界杯期间,只要用户通过手机淘宝进行购物,就能享受相应的优惠和各类折扣;苏宁易购手机客户端全民抢红包,给全民发18亿红包。

从数据看,手机淘宝双11的成交订单数量为 3590 万个,占总体交易数量的 21%,而手机支付宝的交易额则达到了 53.5 亿元,约占总交易额的 14% 左右。京东6月18日当天来自移动端的下单量占总体下单量的四分之一,当天京东手机客户端下载量在苹果app store中国区免费榜排名也升至第五,在生活类排名第一。移动端作为电商的新战场,将是影响未来电商格局的关键。

4.世界杯助力,消费者参与度高

随着电商促销的常态化,消费者越来越“精”,看透了电商先提价后降价、虚假促销、限量促销等方式,消费者网上购物也趋于理性,但“低价”对消费者依然有足够的魅力。阿里巴巴双11主打“全民”网购狂欢节,双11 当天手机淘宝活跃用户高达 1.27 亿。而6月18日当天,京东同样吸引了数千万用户参与其中,掀起了全民购物高潮。

今年的618恰逢世界杯举办,各电商通过各种创新方式吸引用户的参与。6月初,京东掀起“购省618 PARTY ON”年度大促,率先联合微信推出抢红包游戏,发放了价值10亿元人民币的“京东红包”;当当网放言“踢爆6•18”,以服装、图书5折率先与京东开打价格战;国美在线启动“决战32天”的6月促销,砸10亿元推出“买贵就赔”活动;618年中庆,苏宁祭出的五天五夜“O利风暴”,并推出足球宝贝送货、夜间送货、GAME CALL(赛前叫醒)等多种世界杯特色服务。通过这一系列的活动,消费者在享受“低价”同时,又能享受具有特色和世界杯元素的个性化服务,参与热情高涨。

5.促销战线长,物流配送压力低

618大促区别于“双11”、“双12”等其他网络造节的最大特点是促销时间长,将持续20天甚至一个月,这使得“双11”爆发出来的爆仓、配送效率低等问题得到很好的解决。并且,京东、苏宁、当当等电商今年也注重配送效、用户体验和服务的提升。

以苏宁为例,截至6月16日18:00,苏宁易购世界杯观战装备手机、平板、电脑、彩电、盒子等品类的环比增长300%,刷新了上半年单日销售的新纪录,而在物流送货方面,苏宁打造世界杯物流战队,身着世界杯热门队伍队服,为消费者送货,营造世界杯氛围,提升消费者服务体验,并在618首日重点城市的物流妥投率达到98.2%。

京东今年618配送人员增长超过1倍,运营车辆的数量增长超过1.5倍,在43个城市提供保证当天送达的“211限时达”服务,并在另外256座城市提供隔天送达的配送服务。客服方面,京东电话和在线服务人员,比去年同期增加了90%,并全面升级了在移动客户端的“服务管家”,用户可以通过手机、在线客服、JIMI智能机器人即时沟通,实现返修/退换货、电话预约等服务,全面升级服务体验。

阿里和京东在物流、客户体验的战争延伸到“购物狂欢节”,这同时也是自建物流和选择第三方物流服务的战争。自建物流相对来讲,能够对物流配送过程进行有效的控制,保证配送时间和客服质量,给消费者带来良好的消费体验。618大促虽然让快递量呈现爆发式的增长,但20天的长战线分散了物流配送压力,进而满足用户的配送预期,使消费者获得良好的购物体验。

阿里巴巴和京东两个电商双雄的竞争战场硝烟四起,“双11”和“618”两个全民购物狂欢节体现了二者在年底大促和年中大促中的领导地位,同时也是电商双雄在供应商资源、营销资源、移动端、用户认可、物流与客户服务等领域的实力的综合体现。京东618大促影响力的扩大将直接撼动阿里巴巴“双11”大促一家独大的地位,平衡其全民狂欢的影响力。

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