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易观分析:特卖模式席卷孕婴童市场 红海蓝海需谨慎判断

易观分析 409305 2015-03-11 6114
易观智库分析认为,孕婴童市场拥有十分强大的消费群体,且该群体的消费需求、消费的产品均十分特殊,但特卖模式并不是孕婴童市场电商化的制胜之路,建立完善的线上线下协同机制,塑造流畅的O2O运营模式,建立良好的品牌形象才能使线上特卖平台发挥其最大的作用。

事件回放:

2014年3月,孕婴童特卖网站蜜芽宝贝正式上线,6月获2000万美元B伦融资。

2014年4月,米折网获3000万美元融资,转型孕婴童产品特卖网站——贝贝网。

2014年6月,乐友集团上线孕婴童闪购网站——乐乐闪,完善线上运营模式。

易观分析:

特卖模式在孕婴童市场中备受瞩目,不仅垂直类孕婴童电商平台纷纷涉足,传统特卖平台也纷纷引入孕婴童品类试图在市场分一杯羹。

易观智库分析认为,孕婴童市场拥有十分强大的消费群体,且该群体的消费需求、消费的产品均十分特殊,但特卖模式并不是孕婴童市场电商化的制胜之路,建立完善的线上线下协同机制,塑造流畅的O2O运营模式,建立良好的品牌形象才能使线上特卖平台发挥其最大的作用。

线下背书支持线上成长,O2O塑高效运作模式

易观智库分析认为,由于孕婴童产品的消费群体对产品质量有着较高的要求,消费者在对孕婴童产品进行网购时仍保有较为谨慎的态度,单纯的电商平台难以赢得消费者的信任,企业盲目进入孕婴童市场将面对较大的阻力,在获取用户上将付出较大的精力与成本。

孕婴童线上电商平台亟需线下实体的背书与支持。尤其是以主打品牌特卖的闪购模式,则更需要具有品牌影响力和消费群体影响力的实体为其背书。

因此,具有线下实体的孕婴童产品零售商进入市场则有较大的优势 ,可以将其 天然线下用户转化为线上购买力,并以其线下品牌与实体作为其信用的保障,得到消费者的认可。

线上线下资源与流量的打通,将为企业带来高效的运营模式,线下实体影响力为线上导流,线上高效运作,为线下分担流量、产品、库存与运作压力。

全品类产品延长平台生命周期,质量与品牌留存消费者

易观智库分析认为,孕婴童市场生命周期十分长,且需求十分多样化。因此产品品类的不断扩充与丰富是特卖模式能良好发展的必须途径。

但孕婴童产品有着严格的质量标准体系限制,且消费者对其消费的孕婴童产品有着极高的品牌忠诚度,因此在保证产品品类丰富之时,对产品质量与品牌掌控也是提升电商平台核心竞争力的关键因素。

快消品结合快模式,闪购确有可为

孕婴童市场生命周期很长,但其产品生命周期较短。不论是孕期用品、儿童鞋服、日化均属于快消品,其消耗、更新频率快的特点与闪购的快模式十分迎合。在闪购模式下,消费者价格敏感性大幅提高,且冲动购买的可能性也大大提升。特卖模式中,不同时间下品牌与产品上线情况的不确定性使消费者在购买产品时不局限于目前的需求,从而大大提高了平台购买的转化率。

市场竞争现状:

传统特卖平台如唯品与当当网尾品汇均拥有高流量,且已在消费这种树立了良好的品牌信誉与形象,其在与供应商的谈判中也拥有较大的优势。唯品会的亲子特卖平台也已基本完成产品品类的布局,涉及鞋服、玩具、日化等多个品类,在特卖市场中拥有强大的影响力。

垂直类孕婴童特卖平台如贝贝网与蜜芽宝贝,创立之初最大的挑战即是流量的限制。贝贝网出身米折网,有着天然的流量渠道;蜜芽宝贝则致力于公关与市场运作积极开发市场空间。两者在产品品类上均完成了基本布局,在鞋服、玩具、日化等产品均有涉猎,在流量与产品均有所保障的情况下,品牌影响力则变得至关重要,如何赢得消费者的信任,打破消费者对网购孕婴童产品时关于正品、质量、安全等顾虑则是其主要面对的问题。

对于乐友集团这类将电商与实体零售相结合的运作模式,特卖模式的引入丰富了其线上的运营模式,有助于其突破线上流量瓶颈,调动用户线下与线上互动的积极性。其拥有天然的线下流量与长期积累的品牌形象与信誉,这为其特卖模式的发展提供了良好的保障。但目前,其特卖平台中产品品类与产品丰富度尚有待提高,且线上、线下中品牌、产品、价格的选择则是其发展过程中存在的隐患。对于乐友这类在线上、线下积极布局的企业,特卖模式应找准其发展的位置与方向,与其线下实体、网上零售商城相互协调,合理配置企业资源,探寻最有发展路径。 

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