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易观分析:9158面临O2O深度转型 线下KTV迎来新蓝海

易观分析 409398 2015-03-11 808
6月25日,天鸽互动控股有限公司今日正式向港交所提交招股说明书。招股书显示,旗下实时社交视频社区9158(以下简称9158)拟于7月9日在香港主板上市,发行价区间为4.5港元至5.3港元,总股本12.17亿股,最高融资16.1亿港元。

事件背景:

6月25日,天鸽互动控股有限公司今日正式向港交所提交招股说明书。招股书显示,旗下实时社交视频社区9158(以下简称9158)拟于7月9日在香港主板上市,发行价区间为4.5港元至5.3港元,总股本12.17亿股,最高融资16.1亿港元。

易观分析:

目前,9158旗下拥有9158、新浪秀2个实时社交视频社区及其他7个较小的同类社区。 在实时互动视频社区类型中,音乐占据80%,其他还包括脱口秀、教育和财经等。

招股书显示,2013年,9158平台共出售超过910类虚拟礼物及物品,且平台用户之间每月平均交换的虚拟礼物达57亿。 

 

2011

2012

2013

累计注册用户

7790万

1.44亿

2.05亿

平均月活用户

7500万

8000万

10800万

平均月度主播及上麦用户

34万

45.6万

57.7万

主播人数

1.74万

2.24万

3.48万

聊天室数量

1.5万

1.9万

2.6万

平均月度付费用户

19.4万

20.9万

27万

月度付费用户平均收益

160元

174元

163元

视频社区平台收入

3.7亿

4.37亿

5.28亿

Enfodesk易观智库分析认为,从注册用户和月活用户来看,9158近三年保持稳健增长态势。尤其是平均月活用户在去年已经突破1亿大关。这主要得益于9158的目标用户聚焦在三四线乡镇的网民和城市打工者以及个体户小老板,他们都有着极强的网络消费意愿。而9158针对用户人群采取的推广策略如:网吧合作、搜索广告、广告联盟等方式长期以来取得了不错的成效。

此外,9158去年全年月度平均付费用户平均收益为163元,对比游戏行业,盛大2014Q1季度的每个付费用户平均每月贡献收入(ARPU)为100.8元,巨人(ARPU)为230元。光从平均用户月度付费上看,相比部分游戏公司,9158的吸金能力已经具备可比性。而平均月度付费用户数是9158的短板,毕竟主打视频社交与全民娱乐的9158在用户深度体验与挑战性方面都略输游戏一筹。

从平台收入来看,9158依靠道具收费的网络秀场模式,连续多年营收攀升。2013年视频社区平台营收5.28亿元,环比增加20.82%。对比采用相同盈利方式的YY音乐,其去年Q3季度的财报显示,当季欢聚时代的净营收4.872亿元,其中YY音乐营收2.289亿元,是欢聚时代第一大收入来源,占比高达47%,从数据上看,YY音乐一个季度的营收就相当于9158去年半年的营收。而从其他营收来源看,YY在线游戏占比31.7%,会员服务占比12%,在线广告占比9.3%,不难看出,YY多领域发展已取得一定成绩,对比9158的游戏业务占比不足1%来说,YY业务发展的结构无疑更加平均与健康。综上所述,9158的营收能力还有待加强,另外转型所涉及到的多领域发展也必须得到重视了。

从营收上讲,目前9158收入主要来自三方面:视频社区增值收入、手机及网络游戏收入以及其他广告服务收入,然而手机及网络游戏收入目前较小不足1%。此外现在主营业务利润已经面临下降风险:单纯线上秀场模式将陷入困境,利润越来越低只剩10%左右,其他成本包括主播拿走收入的40-50%,推广费用耗去30%。这个利润已经接近一向只烧钱少产出的电商了。而且9158面临上市,由于早期是靠打擦边球灰色生意起家,上市过程中面对监管层可能有诸多不利以及一旦上市之后,9158势必要承受资本市场的压力,而原先较为单一的盈利模式肯定支撑不了其上市后的“营收成绩单”。

此外YY的成功上市又正好为9158提供一个借鉴范本,除主要的音乐视频业务之外,目前YY在平台游戏、广告收入以及会员计划方面都表现不俗,在线教育方面,今年年初又推出了独立品牌“教育100”。9158从最初的网络秀场业务开始,也慢慢拓展出了会员服务、在线广告以及平台游戏等游业务。2009年,在基金IDG的介入下,9158正式从“秀场”模式整体转型到“K歌平台”。至此,9158的业务布局与YY基本一致,但是未来9158转型的重心会放在产业链扩展以及布局线下实体KTV方面。一旦线上业务与线下打通,用户不但可以在线下KTV就能与网友视频唱歌而且也扩大了9158在线下的影响力。目前,9158线下KTV已在杭州试点,今年打算试点开3-5家店,做成旗舰店,再吸引全国更多KTV去加盟,9158只输入新的K歌系统和音响灯光等设备布置。

Enfodesk易观智库分析认为,面对其主要竞争对手包括欢聚时代(YY)、六间房、56网及呱呱视频等,存在高度的业务重合,势必在获取用户资源上竞争加剧,而且近几年由于电商对流量的需求极其迫切,导致其他领域的用户获取成本也在不断攀升,这些原因都迫使即将在香港上市的9158转型迫在眉睫。可是,作为未来转型的重心,线下KTV真的会吸引到原平台用户吗?Enfodesk易观智库分析认为,虽然9158打造的线下KTV加盟制度属于轻型O2O发展路线,很大一部分成本自然由加盟商分摊,但是9158原先的平台用户大都是三四线乡镇网民和城市打工者,对于大部分人而言,免费的娱乐消遣才是吸引他们的关键。而加盟9158K歌系统的KTV在收费上是否会上涨目前尚不得而知,且三四线乡镇KTV是否会认同这种模式同样存在很大的不确定性。综上所述,在从线上走向线下的过程中,9158的挑战和风险不言而喻,而这些又是其上市无法回避的一道坎。

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