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易观分析:“双十一”成中国零售产业变革催化剂

易观分析 418554 2015-03-11 9555
“双十一”已经从电商节点转变成中国零售产业重要促销点,其对中国零售产业变革产生剧烈的催化效应。在今年“双十一”过程中,线上与线下界限模糊,移动端作为线上线下重要媒介工具使创新模式与新兴品类集中涌现。

事件回放:

2014年11月11日,再次成为中国零售狂欢日,天猫571亿神话继续领跑。 

易观分析:

“双十一”已经从电商节点转变成中国零售产业重要促销点,其对中国零售产业变革产生剧烈的催化效应。在今年“双十一”过程中,线上与线下界限模糊,移动端作为线上线下重要媒介工具使创新模式与新兴品类集中涌现。

一、“双十一”凸显电商从渠道向商品交易的全服务平台演变

作为主场,天猫今年主打“国际化”“无线化”“平台化”三大战略,全方位展现自己服务于商品交易各环节的服务能力。

京东今年从“商标大战”到“优先购”,步步紧逼阿里。京东在今年双十一充分利用自身基于物流与产业链能力打服务差异化这张牌,努力提升自身满足用户价值的能力。同时凭借对腾讯注入电商资源的整合完备,与腾讯引流的帮扶,在今年“双十一”订单总量跃升,是去年同期的2.3倍。

苏宁易购此次主打“O2O促销季”为自己打上鲜明标签,依托集团线下门店资源的优势,在家电配送,门店自提等物流服务上大做文章,同时通过汽车,房产等品类重点突出集团的平台化和全品类策略,“双十一”当天销售额同比增长437%,物流妥投率达93%。

当当在经历了10月份公司更名之后,以“敢做敢当当”为口号,细分其用户群,对用户价值满足能力重塑,在双十一当日,通过15周年庆聚拢老客户,以图书“折上折”为切入点,用母婴、服装为价值落点,打通自身用户价值实现能力体系的重塑。

亚马逊中国以国际品牌为突破点,通过自身强大的国际采购能力,丰富前端产品架构。在“双十一”当天推出“亚马逊海外购”商店,同时提供8000万种商品的6国海外直邮业务。努力提升其对用户的粘性与抓取能力。

除了电商企业的积极参与,传统零售企业也积极应对“双十一”的挑战,各大传统零售商开展“联荷行动”抱团对抗阿里的“双十一”,从参与企业数量,促销覆盖面,活动时间和影响范围来说,“联荷行动”在传统零售市场中也属空前。

今年的“双十一”规模和用户关注度都明显高于往年,凸显出目前中国消费者的特征与中国整体零售业未来转型发展趋势。

二、中国电商加强自身对全球供应链的把握能力,锁定国际市场,内外兼修

“国际化”是今年“双十一”的重点,中国网上零售市场巨大的市场空间和高速增长吸引了国际品牌商和零售商对中国市场的关注,众多国际品牌已提前进驻天猫,扩展国内市场;而在出口方面,阿里通过“淘宝海外”和“速卖通”面向海外市场同步开展“双十一”促销,“速卖通”主提供199个国家5000种商品的全球包邮。

在进口和海外购方面,“天猫国际”推出保税直邮模式,并引入美国零售商Costco入驻。苏宁易购海外购的订单量超过2万单;亚马逊中国在“双十一”当天同步上线了“亚马逊海外购”商店,同时其国际品牌商品的销售额比上月同期增长了70%,亚马逊的海外直邮业务成交量也增长了63%,苏宁易购“双十一”当天海外直邮业务成交量达2万单。

随着国内电商市场日趋成熟,竞争日趋激烈,跨境电商作为新的蓝海市场,成为各大电商争夺的焦点,同时国内消费者收入水平的提升和国内产能过剩企业对出口的需求,都是推动跨境电商快速发展的重要驱动力。

“双十一”显示中国电商正从内需市场将矛头指向全球,随着中国电商对全球供需管控能力的要求,致使中国零售产业线上线下两端加速融合。

三、移动与O2O无缝对接,成为零售模式演变重要支撑。

今年的“无线化”,体现出和传统“无线化”不一样的特点。今年阿里、京东意图通过“无线化”,实现“云+端”的战略布局,将PC,手机,Pad,线上线下资源全部连接在一起,实现资源的有机整合,提供消费者无差别的购物体验。 

移动端和PC端的无差别促销和品类的统一,使今天阿里移动端的成交量有明显增长,“双十一”当天来自移动端的成交金额占比达到42.6%。另一方面,QQ和微信对京东的引流作用也得到充分体现,整体下单金额达到日均水平的12倍。

O2O方面,从11月1日开始,天猫联合银泰,大悦城,王府井百货等28家线下零售企业317家门店共同参与此次“双十一”,同时在商品品类,优惠券,电子红包,会员卡的使用上打通全平台,提供消费者无差别的购物体验;苏宁易购则借助线下门店的优势资源主打“O2O”促销,“双十一”当天的订单量同比增长了735%,物流妥投率达到93%,同时门店自提比例达到了28%。

线上、线下、PC、移动,各端口资源的整合一直是电商发展趋势,未来基于商品交易权流程上的各企业在相关领域的创新和深化还将继续。

四、品类纵深发展,电商工具化推动传统产业变革

随着品牌商触网力度不断加强和深化,品牌商成为了电商促销活动的主力,在纵深化发展方面,一方面品牌商积极参与电商发起的促销活动,另一方面不断创新营销模式,提升消费者对品牌的认知,以获得销量和品牌价值双重提升。

以方太为例,今年双十一除了积极参与到天猫平台等电商渠道的促销,也通过“一棵树的梦想”和“味爱告白”两大情感创新的情感体验式营销活动,满足了消费者在功能需求之外的情感利益,拉长了消费者网购过程,让消费者与品牌的接触更紧密,使品牌为消费者提供的服务时间更长,服务内涵更加丰富。通过这种情感体验式营销,走出价格战,获得超出线下购物的购买体验。“双十一”当天方太天猫平台实现订单量21277单,销售额超过1亿元,位列天猫大家电排行榜第10位。

一些行业壁垒较高的传统产业,此次也表现出对“双十一”的重视,参与热情高涨,特别是在汽车,房产,医药等新兴领域;易车网“双十一”当天全站订单总量达53.2万单,800多个车型参与促销活动;自医药试点之后,医药电商也积极参与“双十一”,据天猫医药馆统计,德生堂大药房“双十一”当天销售额达867万元;房产领域,品牌房企和传统房产电商集体“大营销”,以跨界合作、金融服务、线下活动、团购、衍生服务等多样的营销方式参与今年“双十一”,共同推动房产电商的发展。

五、双十一成衡量中国物流产业发展标尺。

国家邮政总局统计数据显示:今年“双十一”期间物流快递全行业处理的快递量将达到5.86亿件,比去年同期增长70%,日最高处理量接近1亿件,比去年同期增长70%,仅阿里方面,就产生包裹2.78亿个,对物流快递业的配送能力是一个极大的考验。

各大物流企业针对今年“双十一”期间产生的海量包裹配送需求做了积极部署和准备,提前招聘员工,增加仓储面积,顺丰购买了新的货运飞机来增加“双十一”期间的运力。

“双十一”海量的物流配送需求是对物流提供商服务能力的一次检测,其逐渐催化中国物流行业细分领域的模式变迁,成为衡量速递、同城、干线等与电商紧密相关的物流细分领域能力的标尺。 

2014年双十一凸显出:1、中国电商正从渠道向基于商品交易全流程的综合服务提供商转变;2、零售产业融合趋势已成,电商零售巨头向国外零售市场挺进;3、移动端成为传统产业转型、新兴品类经营模式落地的重要支撑工具,电商PC向移动迁移进入关键节点。 

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