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易观分析:房地产网络媒体纷纷打造自有移动购房生态圈市场价值深化

易观分析 418588 2015-03-11 516
进入2014年度,移动互联网以其便携、速度、碎片化等特点带动用户从PC端的大规模迁移,迅速成为互联网行业抢占的关键阵地。各家主流房地产网络媒体顺应大势所趋,纷纷建构自有的移动生态圈,不仅给用户提供了更为便捷精准的服务,同时推进了房产网站市场的价值深化。

易观分析:

进入2014年度,移动互联网以其便携、速度、碎片化等特点带动用户从PC端的大规模迁移,迅速成为互联网行业抢占的关键阵地。各家主流房地产网络媒体顺应大势所趋,纷纷建构自有的移动生态圈,不仅给用户提供了更为便捷精准的服务,同时推进了房产网站市场的价值深化。

乐居着力于构建“全方位、多渠道”的移动生态圈,通过与百度、新浪、腾讯等集团合作,加强全渠道打通,以最大化实现其移动平台的媒体和交易之双重价值。整个移动生态圈中,重在实现移动“直达”体验:一、通过微博微信公众号、微信群、QQ群、售楼处、房牛加、口袋乐居等信息矩阵导流以及微信和微博售楼处等电商平台精准锁客,再配合买房宝的金融服务支撑,融合信息、电商、金融三重服务助力用户随时连接楼盘;二、与百度移动轻应用产品直达号合作,助力用户线上直达楼盘;三、与滴滴打车合作,助力用户线下直达楼盘,实现一站式购房服务的最后一环。移动互联网时代,购房用户对于信息获取的便利性、内容的专业性以及金融服务的契合度等方面的要求越来越高,一站式的服务平台将更容易满足购房者的需求。乐居打造的全方位移动生态不仅深化了其媒体价值,也为交易服务提供了完备的支撑,对于推动市场发展会有很大作用。

搜房网侧重于打造“多样化、富功能”的移动产品群,试图通过自身各产品数据的打通,深化集团应用媒体的交易价值。目前旗下囊括了搜房帮、新房帮、租房帮、搜房家居等在内的众多无线应用APP,以及金融产品天下贷,以期完成大数据的开放和融合,形成用户从租房、买房到装修等在内的各种需求闭环,最终实现从媒体价值向交易价值的深化。但庞大的产品群对自身推广能力要求较高,而且将分散用户注意力,目前尚未找到比较集中的入口,聚合用户存在一定难度。

而搜狐焦点的布局虽然相对缓慢,但也在积极追赶两大巨头的移动战略步伐,不仅通过搜狐快站提供的快速通道接入了百度直达号,还推出了金融服务产品“焦点首付贷”,同时还配合推出了多种营销推广活动。未来还需要找到差异化的制胜点才可与两大巨头直接抗衡。

EnfoDesk易观智库研究认为,房地产网络媒体对于移动生态圈的打造,将助力业务的价值延伸:

首先,助力房产市场的交易推进。移动互联网对PC端的超越使得移动端业已成为购房者获取房产信息的主流渠道,作为连接购房者和开发商的中间媒介,流量入口、渠道建设、金融支撑服务是关系到房产网络媒体发展的核心因素。房地产网络媒体展开移动端的层层渗透,同时借力互联网金融为项目营销提升购买力,实现金融服务的创新,完善了整个服务环节。在房地产市场略显低迷的情况下,房地产网络媒体在移动端的大力投入会对市场的发展有一定推动作用。

其次,助力市场形成定制化与精细化的购房服务。除了携手互联网金融产品,房地产网络媒体现在又继续展开与出行领域的跨界合作,接入移动生活服务,不仅实现了自身营销与用户体验的双赢,更重要的是,具有交叉利用各自行业经验、挖掘用户深层需求的潜力,未来如果创新更多的跨界合作,促进资源的高效整合,将助力市场形成定制化与精细化的购房服务。目前乐居凭借与多家伙伴的合作,全方位、一站式购房服务在提升用户体验方面更有潜力。

最后,可大幅提高营销的效率。移动布局除了对于用户来说更为方便和优惠,对于开发商来说不仅引入大量用户入市,同时还清晰了用户群体的属性和需求,未来如果利用用户分析结果推出更有针对性的蓄客和锁筹项目,将大大提高营销的效率。

对于未来市场的发展,EnfoDesk易观智库研究认为,房地产网络媒体虽然一致选择主攻移动市场,但各家在布局模式的选择上表现不尽相同,未来领先的模式将成为制胜的关键。 

研究定义:

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商上的实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

注:自2013年,易观国际针对上市公司财报对房地产网络营销规模进行了校正,上文中所有过往季度数据均进行了修正。

欲了解网络营销行业更多内容,请访问EnfoDesk易观智库www.enfodesk.com或致电客服4006-515-715。