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易观分析:百度成立“百度影业”意在切入前向消费业务(电影票务) 只有差异化配合打法才是破局关键

易观分析 418753 2015-03-11 1658
2015年1月8日晚间消息,百度成立了电影业务部,对外将称“百度影业”。该部门原班人马来自百度收购而来的糯米团购,目前正在招兵买马。百度影业将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务,以及参与影视投资等。据接近百度人士透露,数月前百度对LBS业务进行架构调整之后,百度便着手将地图和糯米业务进行分拆重组。

事件背景:

2015年1月8日晚间消息,百度成立了电影业务部,对外将称“百度影业”。该部门原班人马来自百度收购而来的糯米团购,目前正在招兵买马。百度影业将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务,以及参与影视投资等。据接近百度人士透露,数月前百度对LBS业务进行架构调整之后,百度便着手将地图和糯米业务进行分拆重组。

易观分析: 

一、百度切入在线电影票务领域仍然需要较长的时间成本

根据Analysys易观智库发布的《互联网+电影:中国电影市场互联网化专题研究报告2014》显示(如上图),百度电影产业的布局已经衍生到了传统电影的各个主要环节,尤其是在制作环节部署重军。但是发行和营销环节相对比较薄弱,并且在对LBS业务进行架构调整以及对百度地图与糯米分拆重组之前,这些移动端入口位置相对独立,而且每一个都未在用户当中形成清晰认知,因此在宣发、票务与衍生品环节存在资源进一步融合的潜力;但是资源融合、易观分析的百度差异化打法部署、与线下院线合作的自有票务体系建立(实现在线选座—线上支付—影院终端自助取票的一整套观影解决方案)都需要时间去部署,有的甚至升级成战略部署,按多期计划行事,最终对快速抢占市场不利。

二、在线票务领域已存竞争壁垒,直接砸钱竞争不值得被看好

    各家为抢占用户与市场,纷纷推出9.9元之类的优惠活动,尽管大部分都还是设置在抢票环节,但是对比于前几年购票情况,已经很频繁。此时若百度仍是走直接砸钱吸引用户的路子,只会出现2钟情况:1,加剧市场竞争,用户成最大受益方,就像现在的滴滴打车和快的打车,谁也奈何不了谁。2,成功吸引到一批用户,毕竟打“优惠政策”对于很多小白用户还是很受用的,但是其他家也会相对性的做出让利优惠狙击百度,又变成第1点的情况,周而复始。

三、综上所述:只有差异化配合打法才是破局关键

目前整个文娱产业都面临着一个问题,那就是同质化现象严重。同质化意味着行业创新低下,竞争成本极高的尴尬。目前市场上提供在线票务服务的厂商主要分为4类,以团购、优惠券为主的美团、糯米和大众点评;搭配影片各类资讯的社区平台,如时光网与豆瓣电影;垂直的票务厂商,如猫眼电影,格瓦拉以及淘宝电影等;还有一类是寄靠在超级app里的使用场景服务,比如微信、支付宝、微博以及各类地图应用等。几乎每个类别都已经出现领域霸主,如果百度只是单纯的从这几个类别切入电影票务市场,似乎只有凑局BAT的意义。所以百度应该更看重其多方配合的打法,以此为差异化竞争手段逐步赢得市场。 

首先是百度影业与爱奇艺影业的分工与配合,大方向上是这样。百度影业拥有直属于百度的优先级优势,资金和技术资源都不成问题。所以百度影业主要偏向电影金融(众筹)、发行、营销、衍生品售卖等。爱奇艺影业与华策爱奇艺影视公司将主要负责上游的内容制作。两边互有偏重,分工合作。

其次是围绕电影在线票务建立的多方导流+配合战法(如上图),将从搜索、移动搜索、UGC、视频、综合性生活服务以及团购等6个主要的流量入口为百度电影票务导流,以期在最短时间最有效率的占据一定的市场份额。

百度知心搜索是运用数据挖掘能力将散落在互联网上碎片化的知识整合起来形成答案,实现搜索结果即答案的效果。用户如果去搜索一部正在上映的电影,页面右边不仅出出现该电影的相关演员等信息,搜索框下面更是出现电影片的购票框,直接选择区域与影院即可实现购票。考虑到移动互联网带来的的碎片化时代,用户更想要的是即想即得的需求,所以移动端的搜索布局也是至关重要。

BlaBla是一款娱乐资讯类手机应用,提供电视剧、电影、综艺、明星、动漫、游戏、小说等八大分类的查询浏览聊天功能。目前来看不仅可以了解到上映影视剧的受欢迎程度,还可以通过用户参与的评论得知未上映影片的期待值。未来用户可以根据评论选择性观影,也可以对已观影片点评。更可以把它改造成粉丝经营平台,参与互联网电影诞生的全过程。

百度地图通过地理位置信息与用户的衣食住行充分挂钩,已经扮演越来越重要的位置,地图应用也成为移动端流量的重要入口。视频端入口主要是为上映和即将上映影片的周边视频(预告、花絮等)做宣传,同时支持用户直接购票。未来视频端与百度影业的结合之处也可能在衍生品售卖方面,如“T2O”和“边看边买”等模式。

团购目前在在线票务中仍然占据几乎一半的份额。糯米网作为主打团购的综合性生活服务平台,在此次战略打法中,也扮演重要的导流作用。而由于百度全系的电影票“在线选座”业务目前还过于依赖第三方票务站点,主要接入的网票网的数据和服务,所以百度未来势必会建立自己的票务系统,打通围绕电影票务的各个端口。

Analysys易观智库分析认为:目前电影“在线选座”领域,猫眼、格瓦拉、时光网等都凭借各自优势之处聚拢了千万级用户,且都有成为在线电影票务领域霸主的野心,自己单干吃下市场;其次,BAT之下,阿里巴巴拥有淘宝电影,腾讯拥有QQ电影票和微信支付,只有百度还没有主打“在线选座”的垂直电影票务平台;第三,百度做搜索起家,多年下来,已经拥有了庞大的用户搜索行为数据,从长久的战略建设这一点上看,相信百度不久就会推出自己的主打“在线选座”票务平台。

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