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易观分析:2014年第3季度中国新房品牌网络营销市场规模达24.9亿元

行业数据 418555 2015-05-15 749
根据EnfoDesk易观智库研究显示,2014年第3季度中国新房品牌网络营销市场规模达到24.9亿元,与上季度相比环比增加21.0%,与去年同期相比增长26.6%。

易观分析:

根据EnfoDesk易观智库研究显示,2014年第3季度中国新房品牌网络营销市场规模达到24.9亿元,与上季度相比环比增加21.0%,与去年同期相比增长26.6%。

2014年第3季度中国新房网络营销市场同比增长26.6%,较去年增幅略有下降,增速逐渐放缓。EnfoDesk易观智库分析认为,2014年第2季度以来,房地产市场下行明显,虽然多省市地区调整限购政策、加强信贷支持,品牌房企也展开推盘促销,市场成交量有所增加,但较去年同期仍有较大差距,市场尚处于下行周期,房地产行业整体遇冷。这导致第3季度房地产开发商在营销态度上愈加谨慎,缩紧了广告投放力度。

从广告主数量情况来看,2014年第3季度广告主数量达4846个,环比增加13.5%,与去年同期相比下降1.0%。EnfoDesk易观智库分析认为,环比的增加主要是因季节性影响,第3季度是广告市场的投放旺季,因此广告主规模呈阶梯式增加;同比的下降则主要是由于房地产市场整体表现低迷,消费者持观望态势明显,开发商在新房库存积压、销售形势不明朗、资金回笼紧张的情况下收紧了第3季度的广告投放。

2014年第3季度房地产网络广告主平均ARPU值为51.5万元,环比提高6.5%,与去年同期相比增长28.0%。同比增长的主要原因在于房产网络营销的方式更为多样,房地产网络媒体展开了多渠道、多入口以及重金融服务等方式刺激市场,网络营销的投放效果逐渐显现,从而带动广告主广告投放ARPU值逐年增长。

Enfodesk易观智库研究显示,2014年第3季度新房广告主在各个网络媒体的投放情况如下:

2014年第3季度,新浪乐居、搜房网、搜狐焦点分别以42.8%、36.4%、10.5%的市场份额位居房地产行业新房品牌网络营销投放媒介前三位。2014年第3季度,房地产网络媒体的营销战略各有不同:

新浪乐居和搜狐焦点深耕媒体属性,注重挖掘和释放营销价值。第3季度,二者均与百度直达号合作,打开了线上连线楼盘的通道,并且都提供了金融服务支撑业务,各自推出了买房宝和首付贷帮助购房者减轻购置压力。除此之外,新浪乐居还积极利用各渠道的信息平台作为引流入口,包括微博微信公众号、微信群、QQ群、售楼处、房牛加、口袋乐居等,推广其电商平台——微信和微博售楼处,以期精准锁客。线下方面,新浪乐居与滴滴打车展开跨界合作,创造线下直达楼盘的机会,完成一站式购房服务的最后一环。

而搜房网则全面转型交易平台,机会与风险并行。2014年8月下旬,搜房网正式宣布告别媒体属性彻底转型分销平台,对于注重营销效果的广告主,电子商务将是比较快速连接潜在用户的选择,搜房网重新定义的交易属性将帮助房地产企业通过线上实现房源交易,广告主的需求将分流至房地产电商交易平台。但同时需要注意的是,搜房网转型的风险较大,电商交易业务在销售、地推等环节需要大量的人力和资金来布局,而搜房网在电商业务不论是经验还是体系方面均显不足,未来转型压力大。 

研究定义:

中国新房品牌网络营销市场规模:包含品牌网络广告和房地产电商营销两部分,品牌网络广告是以房地产开发商在品牌网络广告上的实际投入为计算额度,包括网络媒体和代理商的收入;房地产电商营销是以房地产开发商在房地产电商上的实际分给媒介费用为计算额度,非流水。

注:自2013年,易观国际针对上市公司财报对房地产网络营销规模进行了校正,上文中所有过往季度数据均进行了修正。

欲了解网络营销行业更多内容,请访问EnfoDesk易观智库www.enfodesk.com或致电客服4006-515-715。