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易观分析:2014年中国互联网广告市场AMC模型 网络广告身处应用成熟期 媒体营销价值深化发展

行业数据 418646 2015-05-14 8637
2014年,社会化媒体营销实现了较为快速的发展。例如微博等社会化媒体的信息流营销方式的明确,带动了社会化营销投放规模的增长,再如,在微信等高粘性社会化应用的营销开发下,腾讯集团的移动社会化营销服务实现规模化增长。

易观分析:

探索期(1997-2001)

1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入,IBM为AS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑,网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式。1998年,好耶成立,通过为广告主提供指定网站的广告投放服务,而成为中国第一个AdNetwork。在这一阶段,媒体以及优质广告位资源相对稀少,采购方式以媒体直销为主,Ad Network处于从属地位。

这一阶段,新浪、网易、搜狐等门户网站相继成立并上市。1999年4月中旬,Doubleclick派员来京,与传立、新浪、搜狐洽谈合作。Doubleclick进入中国市场,这代表了中国的网络资源已经吸引了国际上的关注,为进军国外资本市场打下了良好的基础。

2000年-2002年,随着互联网寒冬时期的到来,中国网络广告的发展也开始进入蛰伏期。网络广告的发展速度开始放缓,增幅收窄。这段时间,中国网络广告慢慢的积攒力量,等待爆发时机。

启动期(2002-2004)

随着互联网环境的改变,网络广告市场也开始稳步增长。网络广告的盈利模式逐渐被市场所认可,中国网络广告市场开始重新启动。

在门户网站方面,2002年搜狐在网络广告收入的支持下,实现了赢利。中国网络广告市场开始重新启动,网络广告的盈利模式被市场所印证。2004年,新浪、搜狐、网易公布财报,网络广告盈利丰厚,中国门户进入全面盈利时代。 

在搜索引擎方面,2002年百度成立,并建立百度联盟。独立的搜索引擎通过免费为用户提供搜索服务,以聚集人气,进而向广告主提供搜索广告营销服务而获取商业利益。关键词搜索,竞价排名开始受到大量广告主追捧。2004年,Google AdSense进入中国市场,中国搜索广告网络进入双雄争霸时期。搜索引擎引领了网络广告发展的第二个黄金时期。

高速发展期(2005-2011)

2006年,全球第二大广告集团WPP收购华扬联众;2007年,分众传媒收购好耶。传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求,于是各种网络广告模式百花齐放,而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国网络广告从此爆发。

这一阶段,媒体类型不断丰富,互联网长尾效应凸显,AdNetwork整合媒体资源,实现定向投放效果营销作用凸显。在品牌广告方面,易传媒、传漾科技等企业陆续进入,开始运营品牌广告网络业务。自此,品牌广告网络的定向能力开始发展,计费方式也不断丰富。在效果广告方面,阿里妈妈、亿告等广告交易平台先后成立,此后阿里妈妈整合资源演变成淘宝联盟,同时Vancl联盟、当当联盟稳定发展,效果广告网络日益多元。

应用成熟期(2012-)

2012年,谷歌宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。同年年底,淘宝TANX正式运营。此外,品友互动等DSP企业也相继成立,进一步推动中国显示广告购买向按受众购买的时代迈进。

伴随移动互联网高速发展,Mobile Ad Network与Mobile DSP相继出现,推动了移动广告的发展。

这一阶段,按受众购买的广告模式以及RTB的形式开始出现,DSP和Ad Exchange开始发挥作用,与Ad Network共同服务广告主,长期共存。

EnfoDesk易观智库分析认为,2014年网络广告市场有以下几点值得关注:

传统媒体及营销服务企业布局数字服务,加速行业竞争态势。在2013年底对2014年黄金资源的广告招标中,央视当场的超标金额为159亿元,而预计2014年全年百度营销服务总收入将超过450亿元,互联网广告的快速增长,使传统媒体受到非常大影响,在2015年的央视黄金广告招标中,首次将新媒体广告资源打包进行售卖,亦是对于新媒体市场的战略重要度提升。同时,以湖南广电为代表的卫视集团,通过利用自身的内容优势,纷纷布局新媒体服务市场,以保证自身在媒体市场中的话语权。在数字信息及服务蔓延态势下,传统广告服务商也纷纷加强新媒体的服务,如户外媒体通过技术升级,借力移动互联网开发新的服务模式,实现传统媒体与新媒体的融合。2014年更值得注意的是,越来越多的传统媒体及营销服务商通过投资并购的方式涉足新媒体市场,未来行业竞争将更加激烈。

程序化购买广告加速展示广告市场投放。2014年中国程序化购买加速发展,产业链的各方,从品牌主、广告代理、DSP平台、广告交易平台到媒体都对程序化购买有了更加深刻的实践,并从各自角度推动网络广告的程序化步伐。尤其是DSP提供商加速提高自身技术水平以实现媒体资源对接和人群定向能力的升级,努力积累丰富的程序化广告投放经验,除了公开交易市场的持续活跃,私有市场的程序化购买也正式开启,进一步助力网络广告的智能化。

视频广告加强广告创新,品牌营销价值深化。2014年,视频广告加强在广告形式的创新,一方面是弥补广告库存的不足,另一方面也是更多的突出视频广告的营销价值差异化。在营销形式方面,通过自制内容融入更多的植入式广告,通过内容传播实现品牌的曝光,同时,视频企业加强与电商的融合,以实现在品牌价值实现的基础上赋予效果营销价值。未来,对于视频企业来讲,对于原生广告有天然的内容优势,挖掘空间可观。

移动社交助力社会化媒体营销价值验证。社会化媒体的营销价值长期处于市场关注度高,但投放费用少的状态下。2014年,社会化媒体营销实现了较为快速的发展。例如微博等社会化媒体的信息流营销方式的明确,带动了社会化营销投放规模的增长,再如,在微信等高粘性社会化应用的营销开发下,腾讯集团的移动社会化营销服务实现规模化增长。移动社会化应用已经不仅仅局限于社交应用,同时成为了新的新闻传播载体与客户关系管理服务平台,在品牌传播基础上实现了品牌价值的延伸,媒体价值深化。

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