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易观分析:互联网汽车媒体12月借力节日营销再造销售周期 特色内容资源是前期集客的关键

行业数据 418714 2015-03-11 5512
根据Enfodesk易观智库中国数字消费用户雷达最新数据显示,2014年12月,汽车之家、太平洋汽车网和易车的PC端总覆盖人数分别达到3436万、2171万、2151万,位居市场前三。与上月相比,汽车之家依然居首,太平洋汽车网排名上升,暂列第二。

易观分析:

根据Enfodesk易观智库中国数字消费用户雷达最新数据显示,2014年12月,汽车之家、太平洋汽车网和易车的PC端总覆盖人数分别达到3436万、2171万、2151万,位居市场前三。与上月相比,汽车之家依然居首,太平洋汽车网排名上升,暂列第二。

    2014年12月,为了延续双十一汽车网络促销的热度,互联网汽车媒体纷纷试图通过双十二、圣诞、元旦等节日促销再造营销周期。汽车之家在双十二期间鼓励购车者线上预付定金,获取优惠券,然后线下购车即抵优惠券价格;太平洋汽车网在圣诞和元旦期间通过微信平台邀请用户参与游戏抽奖,并奖励其带动其他朋友参与的行为,发散熟人网络的曝光效应。总体来看,互联网汽车媒体在12月的主要战略是利用移动端APP、微信、商城等平台,以优惠券、礼包、加油卡等吸引用户参与活动并实现互动,借力节日营销的模式刺激消费者购车需求,再造营销周期。

Enfodesk易观智库研究认为,所有这些促进汽车销量的网络营销手段都是建立在媒体流量的基础上进行,互联网汽车媒体比拼的重点还是在于集客能力和销售转化,而目前电商模式的闭环尚未打通,因此真正决定用户留存的关键还是媒体内容资源。

一方面,互联网实现了信息获取的易得性,用户决策速度进一步加快,也真正改变了购车族的消费习惯。消费者已经不满足于被动接受传统媒体的广告覆盖,而开始主动通过互联网收集信息。因此,信息的有效传达率得以提高,优质内容资源也成为互联网汽车媒体吸引用户、留住用户的核心竞争力。

另一方面,消费者购车决策路径更加多元且复杂,在浏览筛选和比较评估阶段都面临更多选择,厂商之间的竞争也相应更为激烈,因此,对于互联网汽车媒体来说,能够帮助消费者决策,简化决策流程的产品和服务将更容易受到青睐。目前,各互联网汽车媒体的产品与服务的同质化现象存在,用户留存成本高、跳转成本低,如果没有特色的内容资源作为支撑,则难以聚焦用户的持续注意力,随时可能面临用户流失的风险,媒体平台的发展将呈现不稳定性。

总之,互联网汽车媒体在借力网络营销活动刺激购买需求的同时,应该注意自身特色媒体内容资源的生成和储备,打下前期大规模集客的流量基础。

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