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易观分析:汽车之家2014年第4季度财报分析 双十一刺激初见成效 销售转化能力稳步提升

易观分析 易观智库 2015-04-27 1076
汽车之家(NYSE:ATHM)于3月4日发布了2014财年第4季度及全年财报。第4财季,汽车之家净营收为人民币7.391亿元人民币(约合1.191亿美元人民币),同比增长91.5%。净利润为人民币2.496亿元人民币(约合4020万美元人民币),同比增长103.4%。

事件背景:

汽车之家(NYSE:ATHM)于3月4日发布了2014财年第4季度及全年财报。第4财季,汽车之家净营收为人民币7.391亿元人民币(约合1.191亿美元人民币),同比增长91.5%。净利润为人民币2.496亿元人民币(约合4020万美元人民币),同比增长103.4%。

易观分析:

汽车之家在2014年第4季度的营业收入为人民币7.391亿元人民币(约合1.191亿美元),同比增长91.5%。该季度营收增长主要得益于汽车之家经销商广告及订阅服务收入的快速增长。2014年第4季度,经销商渗透率继续上升,付费经销商数量同比增长69.4%。 

财报显示,汽车之家2014年净利润为人民币2.496亿元人民币(约合4020万美元),同比增长103.4%。除2014年第1季度出现收入下滑外,汽车之家自上市后一直保持高速增长。

汽车之家广告收入继续保持稳定增长,占总营收的70.6%。经销商广告收入占比持续提升。第4季度广告服务营收为人民币5.217亿元人民币(约合8410万美元),而上年同期为人民币2.77亿元人民币,同比增长53.1%。广告服务营收增长主要得益于汽车制造商广告和经销商广告的增长。来自经销商广告的营收为人民币1.852亿元人民币(约合2990万美元),与上年同期的7380万元人民币相比增长151%。广告收入中汽车制造商广告收入占比64.5%;经销商广告收入占比35.5%。数据表明,经销商对互联网平台带来的销售线索和销售转化能力给予了充分的肯定。Analysys易观智库分析认为,2015年度经销商与汽车媒介平台的合作将更为多样化,汽车之家的流量变现优势将得到进一步加强和提升。

经销商订阅服务增长迅速,付费用户数量继续攀升。第4季度,汽车之家经销商订阅服务营收为人民币2.174亿元人民币(约合3500万美元),同比增长99.4%,占总营收比为29.4%。该部分营收增长主要得益于付费经销商数量同比增长69.4%。订阅服务用户的增长主要是由于汽车之家平台的价值与地位受到多线渠道经销商的追捧,以及汽车之家在全产业链布局带来的吸附作用。第4季度来自经销商黄页业务(包括经销商广告和经销商订阅服务)的营收为人民币4.026亿元人民币,同比增长120.2%。数据表明,汽车之家的媒介平台价值得到进一步提升,利用平台流量为经销商带来销售线索。Analysys易观智库分析认为,第4季度付费经销商数量同比有了较大提升,并且业务规模与投入均有大幅提升,但服务的深度和精细度仍有待提高。就付费经销商的数量以及销售线索提供量来看,第4季度汽车之家落后于易车网。依赖付费经销商会员规模的扩大,在业务开展的前期会带来可观的营收,但是随着整体基数规模的扩大,这块业务收益将很难实现稳定的增长。

第4季度,汽车之家移动端流量已经超过PC端。移动端在第4季度贡献了超过一半销售线索达到51.5%,相对前一年第4季度的24.5%有了进一步的增长。通过移动设备访问公司网站的平均日独立用户访问量为430万,使用汽车之家移动应用的日独立用户访问量为340万。两者合计,同比增长140%。PC端方面,与百度阿拉丁的合作稳定,巩固了PC市场的主导地位,每日活跃用户数量提升明显。  

汽车之家交易平台在第4季度拓展迅速,平台价值继续显现。财报显示,电商平台“车商城”运营至第4季度末,吸引了57个品牌、205款车系入驻,完成7000多宗交易。汽车之家双十一购车节,订单总量达37117辆,订购金额总数达60.54亿元人民币,其中全款销量为2488量,全款销售额为2.23亿元人民币。销售总额实现翻番。共计72个汽车品牌的3838款车型参与到了本次购车节当中。同时,汽车之家通过本次购车节与6000余汽车经销商绑定了支付系统,完成资金流对接。Analysys易观智库分析认为,汽车之家将集客转向交易的步伐正在加快,平台的交易能力得到了明显提升。汽车在线销售从零散的、独立平台的交易模式走向规模化,消费者的认可以及对网上购车习惯的养成将促使汽车电商平台的快速发展。

但汽车之家的运营成本增长也很明显,第4季度营收成本为人民币1.229亿元人民币(约合1980万美元),同比增长40%;运营开支为3.151亿元人民币(约合5080万美元),同比增长111.9%;销售及营销成本为人民币2.203亿元人民币(约合3550万美元),同比增长129%。

Analysys易观智库分析认为,汽车之家在2014年第4季度各个方面均有提升,但是相比国内其他主流的汽车信息类网站汽车之家的业务构成相对单一,并没有对其竞争者形成有效的挤压。目前国内主流的汽车信息类网站在汽车营销领域均开始全面布局,通过平台价值吸引流量并完成导流,汇聚更多销售线索,同时帮助经销商实现销售线索的有效转化。汽车之家的媒体价值和广告盈利能力目前都有很大的优势,但是对于销售渠道的掌控和服务深度和精细化程度,汽车之家还需要进行有针对性的提高和布局。

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