易观相对论(第76期)用大数据解读生活服务类APP

2015-09-03 21:04:28   912

当前移动互联网快速发展,正走向一个新的里程碑,已经进入了“大数据时代”。在经历了2012、2013两年热炒之后,人们逐渐冷静下来,更加聚焦于如何利用大数据挖掘潜在的商业价值,如何在企业中实实在在的应用大数据技术。伴随着大数据应用的讨论、创新,个性化技术成为了一个重要落地点。相比传统的线下会员管理、问卷调查、购物篮分析,大数据第一次使得企业能够通过互联网便利地获取用户更为广泛的反馈信息,为进一步精准、快速地分析用户行为习惯、消费习惯等重要商业信息,提供了足够的数据基础。伴随着对人的了解逐步深入,一个概念悄然而生:用户画像;以APP应用为基础,不断为数字消费这建立标签,从而抽象出一个用户的信息全貌,这可以看作是企业应用大数据的根基。



关于易观相对论

《易观相对论》聚焦于互联网业界,以线下沙龙的形式,用“互联网+”的理念将互联网生态圈的朋友凝聚在一起。我们搭建互联网分享的生态圈,旨在让互联网企业、服务商、业界观察家、投行、商学院以及媒体人充分交流,这里是属于互联网人的一座城池,在这里我们关注热点,我们分享观点,我们共同汲取营养,我们共同成长。


用大数据解读生活服务类APP
——易观相对论在京举办
       6月12日下午,易观相对论(第76期),——用大数据解读生活服务类APP主题线下活动在蓝色光标一层多功能厅举办,本次活动由易观智库、蓝色光标品牌训练营、中国移动互联网大会(CMIC)联合主办。

易观智库新媒体行业中心总经理:任超

       任超:用户画像的前世今生
       我今天的演讲主题是“用户画像的前世今生”。其实提到用户画像呢,可能是近两年才出来的这么一个概念,或者说这么一个说法,大家都觉得很新鲜。但是说实话,用户画像这个东西很久之前就已经有了,它的前世是什么呢?我们可以来看一下,在很久以前,对于传统企业来说,它都要去做这种用户研究的,互联网公司也是要去做这样的用户研究的。
       对于传统企业来说呢,用户画像在做一些什么?我们可以看一下。当时做的用户研究呢,一般来说对于日韩系的传统企业来说,大家去做用户研究的时候更多的是在看用户的生活形态是什么样的一个形态、怎么样去分类。对于欧美客户来说更多的是看用户对产品的认知和喜好。用户研究做出来之后能做什么呢?更多的是去面向营销,用结果去指导营销的一些投放。

        再看互联网企业。原来互联网企业也一直在做用户研究,它的目的主要是指导我的网站应该怎么去设计、怎么去吸引更多的流量进入。这个是我们在2012年之前的整个研究行业里在做的一些东西。

       当我们的大数据出现以后,整个研究方式和方法发生了一些什么样的变化呢?这也是我一直在关注的一个点。也就是说,现在用户研究是否还有用?研究到底是什么?其实研究是通过数据对所采集信息的加工和分析之后,得到的反应客观现实,预测未来发展的结果。也就是说从很平常的无关大局的一些微小的细节里面能够看到和得出对一个趋势的判断和对现状的一些总结。从字面上去的话,reserach是由re和search组成的,search是搜索数据,对这些搜索到的数据进行重新的编辑,就是研究。
       我们现在在做用户画像的时候,最重要的基石是什么呢?在我看来,最重要的基石是标签库的搭建。这也是我们易观智库对我们的用户做的一个很重要的工作,为不同的人在不同的时间打上不同的标签,这个工作是非常繁琐的。在我们原有的研究上来说,对于一个人的分析其实是一个截面的分析,可以说是在一个固定的时间点里面,我们可以看到这个人的一些想法是什么、他的态度是什么,但是在现在这个社会里呢,其实我们可以看到的是用户的想法是时刻在发生变化的。比如就汽车车主来说,他从想购买车和真正成为一个车主之间的转化是什么样的?这个过程中,我们传统的方式方法是非常难以判定的,因为我们看到的数据是截面的,并不是全面的。而在大数据里,我们通过打标签,我们可以看到这些人的数据是连贯的。

       用户画像有几个很关键的要素。通俗点讲,我们首先要了解用户是谁、他在什么时间什么地点做了一些什么事情、怎么做的、为什么做、为谁去做?在整个这样一个过程里,其实也是我们做研究时需要去考虑到的一些问题。而在这些问题深,我们可以看到我们已经有了非常非常多的手段可以获取到我们想要获取的这样一些数据,这也是我们为什么说在2013年时有信息孤岛的时候,并没有通过大数据进行用户画像个,而在2015年的时候可以通过大数据进行用户画像,原因就是我们可以通过所有的这些网络进行用户数据的采集。这些用户数据采集的基本就是信息孤岛的一个打通。

       我们现在提到的O2O其实就是线下数据和线上数据打通的一个状况。而在整个这样一个状况里,我们可以看到其实我们的线下的数据采集也可以通过现在我的一些技术手段保存到线上。而且,互联网的工具越来越生态化,在这个生态化的过程里,我们可以看到对于企业来说,它自己的用户数据是在一个全平台上。在这个过程中,我们可以看到其实数据的采集和整合已经是有了一个新的基础,而在这个基础之上,用户画像才能够真正的开始进行。

       对于生活服务类来说,价值在什么地方呢?刚才我举了一个跑步类的例子就是其中一个在我看来,只要是在移动互联上存在的一些产品,不管它是服务于用户的生活也好,还是服务于用户的一些心理也好,它都会形成一个信息交换的平台。而这种平台来说,更加倾向于媒体性。也就是说我们生活服务类的APP其实是有媒体空间的。这种情况下,如何去帮助生活服务类的APP做一些画像、如何真正的去了解这些用户才是非常非常重要的。

去哪儿网新媒体中心总监:宋燕

       我今天讲的这个内容其实不能算是大数据,只能算是数据,如果说大数据是个食物链的话,我讲的这部分是在食物链的最底层。我做的这部分工作其实相当于细菌起到的作用,是从别人消化完的东西里边提取养分。不过这跟我们日常工作的关系可能会更密切一些,其中有一些方法呢,有不少人已经开始使用了。有一些会比较基础,也有一些是我日常工作当中总结出来的方法和规律。
       新媒体总结起来就两项,内容和渠道。内容就是你每天运营的东西及你要投放出去的东西,你要怎么去制作它,以及你怎么做才能让它吸引到更多人的关注。第二个是渠道,你有了内容,怎么样尽量让更多的人看到你这些内容。
       如何把你的数据运用到日常工作当中。其实新媒体最主要解决的一个是内容,一个是渠道。体现日常工作当中有四项,一个内容制作,一个是投放,一个是账号维护,还有一个是关系运营。
       跟这四个内容相关的数据工作是什么呢?
       1、内容制作——量化创意的好坏。这里边介绍一个工具叫虎跃,比如说我的账号发的是跟旅行相关的文章的,那我怎么对这些文章做选择呢?我怎么样才能知道我的用户到底关心哪些东西?他怎么评价一个东西的好坏呢?比如我可以找出近期与旅游相关的各种文章里排名在前十的大的账号推送的一周之内的所有内容,然后我对它进行分析,等于是对这个词的频率做一个分析,就会知道什么样的词出现的频率最高,那就说明这段时间大家最关心什么样的东西。
       2、账号维护——监测对手的动作。例如,平时艺龙旅行网每天的转发量、评论量其实是很少的,有一天突然达到了6万多的数量,我就到那儿看了一下,发现它正在做一个大规模的社交活动,那它肯定是找了一些关于这次促销活动的大号微博。从微博那儿你也可以看到有哪些大号转发过它,你也可以估算出它的费用是多少,甚至你可以从这些数据里大概的了解到它这次的市场活动做了多大的投入。
       3、内容投放——决定投放的媒介。有一次我们要做酒店五折的地域投放的时候,这些城市中不可能全部覆盖,肯定要选出一些重点城市。比如这个城市用户量和城市的地位非常不匹配,这样的城市我们肯定要做一些重点的推广和宣传。比如说我们把一个城市的数据调出来之后,从这个数据分析中可以看出在这个城市里边,我们的用户是属于日常消费比较高的,那就说明其实我们没有覆盖到这个城市里的所谓的“屌丝”,那我们就可以看出,这个城市里的“五折”卖的肯定都是比较便宜的酒店,通过这些分析之后,我们就可以定下这些我们需要攻坚的城市,然后在这些城市做一些投放。
       4、关系运营——了解用户的需求。例如,去年我们自己的一个报告中发现订酒店的这些人对酒店的点评情况数量跟他的订单量直接相关。通过这个数据跑出来出来的结果得出,我们需要加强用户住完酒店之后的点评力度。所以今年我们就做了很多的市场活动,比如说一些“试睡”活动,拿出酒店的经验征集年轻的用户、活跃用户让他们免费住,前提是住完之后你们要在我们的网站上写出比较详细的点评。

云点矩阵创始人兼CEO:陈涛

       陈涛:后营销时代的用户画像
       非常高兴有这个机会才能这样的一个活动,借此机会跟大家分享一下“后营销时代的用户画像”。
       刚才宋燕讲了一句“不要迷信数据”,可能我跟刚才几位嘉宾的立场不一样,或者说我觉得在大数据这个词上,我参加过这么多次演讲以来,我觉得核心是一定要清楚自己的角色是什么。比如说你是传统企业还是创新的互联网公司,你是市场部的公关还是说是业务、客服人员,不同的角色奠定了每一个人对大数据的需求是不一样的。基于需求不同,所以理解就不一样。
       简短来说,我们公司比较小,可能跟“去哪儿”和“易观”相比,我们很小,我们主要是专注于企业多渠道用户管理和数字化交互的平台。我们做的一切事情都是在围绕着我们客户的用户、客户的客户而做的。我们做过很多的东西,这些品牌在后面我讲到的内容中会出现,但是我不会告诉你我们在每一个项目上做过什么,但是每一个故事都是为着为他们所提供的服务展开的。 
       我们有一个词叫“后营销时代”,我们在对很多企业服务的过程中发现了很多企业的新的不同。我们的客户跟我们说,在几年以前我们听到最多的词就是各种的营销、策略等很多的东西,如饥饿、社会化、病毒、微信营销等很火的词。但是为什么这些词在一瞬间又没了呢?很简单,时代在变化。我们会发现一个很有意思的事情,在这些变化的过程中,我们看到的是在他们之前更注重的是整个营销过程中在乎的是内容、渠道、传播。当然,你的行业、你的产品、你的立场不一样,可能对于互联网公司来说,这些很重要,但是对于传统企业来讲,之前他们在三方面拼了很多的资源。但是接下来我们会看到后营销时代的新的时期的到来,会发生怎样的不同呢?我们会发现一切的一切都将从用户、消费者重新开始。“也该轮到用户了吧”,一切的事情都将回到我们所有的用户身上。
       回到用户身上的真正的本质是什么?大家可能觉得我讲的这个还是比较偏理论。但是刚才我讲的三个点里边,突出的是两个重要的点,第一是用户为本。我之前做的是消费者管理,做了很多年。当时我们界定什么是消费者?分为已经消费的、潜客、休眠的、撕掉的等很多这样的词。但现代的这个社会里最大的不一样是我们要把一切和品牌有交互的人都纳入到用户管理,而不只是说他有没有消费、他是不是我的粉丝,已经不是这么简单。所以刚才我们看到的很多的品牌里,我们为他们做的很重要的一些事情是跨渠道的用户管理中心,而不是简单的说微博、微信粉丝管理、消费者管理、APP粉丝管理等,不是这样的,全部是一套的管理策略。这是我们说的第一个重点。
       第二个重点,精细化运营。我觉得刚才宋燕讲得非常好,她讲了很多他们在运营中的干货。其实套用大数据这个词,我们发现大数据存在于每一个人的身上。其实很简单的道理,我们的数据是怎么产生的?我们的数据是每一个用户在使用的过程中产生的,不管你任何的位置、任何的交互,数据不是凭空而来的,一定是使用中产生的。同样,我们企业的数据也不是从天而降的,而是在你的运营业务中产生的。实际上我们发现我们很多的企业在运营中非常重视结果,比如说做一场活动,很多人在乎说这个活动的转发效果、参与率等很多KPI指标,但实际上我们经常会说一句话,好的恋爱的婚姻不一定是好的,但是不好的恋爱婚姻肯定也不怎么样。实际上过程往往是决定一件事情成败的关键因素。所以说未来的精细化运营不但能给你好过程,其实也是企业沉淀数据的很重要的部分。
       那我们为什么要去做这个用户的画像或者说沉淀用户的数据呢?其实很简单,三个方面。第一,我们在这个过程中,我们在帮助企业认知你的用户特征,就是了解你的用户们的偏好、喜好等一切。第二是我做了很多年的最传统的事情,就是用户的粘性。第三是发现和创造需求。

嘀嗒拼车联合创始人:李金龙

       李金龙:嘀嗒拼车颠覆了谁?
       其实拼车和我们现在看到的专车和快车是非常不一样的,其中有三个方面的本质的区别,是否预设路线、价值是否真正的低廉和社交属性。
       1、是否预设路线。
       讲到这一点,有必要讲一讲嘀嗒当年是怎么创业的。去年3月份我们有这个想法,因为我们的前身是做嘀嗒团的。嘀嗒团是我们这几个人从谷歌出来后一起创业,说句实话,那四年我们是非常的艰辛的,结局也如我们所料,其实我们是失败的退出了这个市场。2014年的2月份我们关了嘀嗒团。因为我们几个创始人还是比较有创业的野心的,当时我们除了12个创业项目。其实那时候我们多少对O2O有一些伤心了,觉得这个团购做得这么差,让我们在外头有一些抬不起头来。但是我们的投资人也就是是我们嘀嗒拼车的贵人,他说其实现在O2O还没有结束,才刚刚开始,他说现在的O2O发展到C2C,就是可以跟用户直接对话。当时我们说做拼车的时候,所有的人都觉得眼前一亮,因为当时正好是滴滴和快的两家加起来的市场份额到4%的时候,而且他们做了一件很伟大的事情,就是让用户装上了手机支付。之前的时候,至少在2014年之前,很多用户在PC上支付都是很有戒心的,像我这样的老土,我连支付宝都没用过。所以他们让微信支付和支付宝支付在手机端迅速的发展起来了。第二,确确实实为我们的出行提供了方便。
       现在谈到拼车,大家首先想到的拼车概念是什么?很多人都觉得是一辆车拼三四个人,当时我们也是这么想的,所以我们第一版产品特别的傻,几乎就是大家脑海中想象的那个画面。我们的车主每天早上8点钟发布信息说,从哪到哪儿,然后用户们根据这个时间来进行拼车。后来我们发现在燕郊市场上我们有一个最大的的竞争对手,这个竞争对手是燕郊业已形成的拼车形态。所以我们的APP用户体验不管做得多好,你肯定打不过他们,所以这是我们当时面临的一个最大的问题。当时我们也分析了一下,即便是我们拿下了燕郊市场,这也太小了,因为北京市内几乎见不到这样的场景,可能我们把所有的Q群的数量加起来,也不过十万。我们又开始研究,觉得首先由我们车主来发布这个信息的模式是不对的,那么我们就想市场上到底哪种方式的效率是最高的呢?选来选去,还是觉得滴滴的这种方式是最高的。所以我们觉得我们的产品逻辑一定要调整。
       但是调的过程中也有很多的障碍。大家会发现,当滴滴专车的用户发出需求的时候,系统是把这个需求推送给专业的车主的,这个车主接到这个信息的时候他不知道你去哪儿的。但是嘀嗒拼车是我把用户的需求一下子推送给顺路的车主,这是非常不一样的重要的区别,这也是C2C的一个典型的应用。我们为什么能够精准的推送?是因为你上来注册后,把这个路线设置好,所以才能够说当我们的用户发出需求的时候,能精准的进行定位。这也是刚才我们说的预设路线,市场上只有嘀嗒这种拼车才会有。正是因为有这个特点,所以我们才会有接下来的几个重要的特点。
       2、价值是否真正的低廉。
       同一段路,专车的话不管是运营的还是不运营的,这段路上的成本可能是20块钱,但是拼车车主的心态肯定是不一样的,你只要跟我顺路,帮我拼了这个费用就可以了。而专业运营的不一样。所以说C2C下的拼车是天然要比专车的价格低的。嘀嗒拼车在出发之前里程就定好了,就是这么一个费用情况,没有什么其他的费用。
        3、社交属性。
        正是因为嘀嗒拼用的不是专业的车主,都是顺路的车主,我们嘀嗒拼车的车主和用户的关系其实都是平等的。大家可能会发现我很少说嘀嗒拼车的“司机”或者“师傅”,这个在嘀嗒拼车里是没有这种词的,就是因为我们的关系是平等的。其实我们还有更多的例子可以告诉大家嘀嗒拼车到底什么样的一个平台,其实从后面的例子中也可以看到用户的画像(如图)。我们会发现嘀嗒拼车的车主和用户委员的爱护品牌,甚至远远超出了我们的想象。
       最后来总结一下嘀嗒拼车的特点。
       第一,环保绿色出行,经济实惠方便。
       第二,固定车费。
       第三,车主大多是白领,素质较高,各异聊时局、谈经济,如果谈得投机还能交到朋友。
       第四,车辆干净整洁,档次偏中上,乘坐舒适。
       第五,公司提供20万保险。
       嘀嗒拼车颠覆了谁?一开始我们认为我们是颠覆了出租车市场,后来觉得我们也不是颠覆了出租车这个市场,而是补充了出租车这个市场。其实我们还创造了一个新的市场,这个市场就是原来天天挤公交、挤地铁但是实在受不了,想要找一些更舒适的出行方式的一群人,这个是我们的用户方向。实际上来讲,嘀嗒拼车并没有颠覆谁,而是我们创造了一个新的市场。而且在今天这个市场,嘀嗒拼车的“拼”不是几个人拼在一辆车上,是一个车主和一个用户的“拼”。
        最后让大家看一下我们的用户画像(如图),所以在今天现场呢,我也是携着我们900万的用户欢迎大家使用我们的嘀嗒拼车服务,谢谢大家。