易观数聚论 | 张晓亮:大数据如何助力企业完成数字化用户运营

方舟 2018-04-25 10:33:45   198


 

近日,Analysys易观数聚论第35期《互联网金融数字用户资产的管理与运营》线下沙龙活动在上海成功举行。来自Analysys易观、翼支付、融道网和蓝鲸互联网金融的行业大咖与嘉宾,就金融行业的数字化用户运营之道进行了精彩分享。期间,易观方舟产品总监张晓亮也以《大数据如何助力企业完成数字化用户运营》为题,从数字用户资产的前世今生、企业数字化升级路径、数字用户资产管理以及管理工具等四个角度,就金融企业数字化运营和数字化用户运营的特点发表了精彩演讲。

 

 

 

沙龙伊始,张晓亮先为大家介绍了数字用户资产的前世今生。他认为,企业数字资产的演进过程以2002年为分水岭。在此之前,从1986年1%的数字化程度到2007年的94%都只是都停留在介质层面。自2002年开始,数字资产演进才开始出现里程碑式的突破。特别是在2007年,随着iphone的普及,用户对数字直接触及的实现,使得互联网成为新的方式。2014年,大数据更是作为一项重要战略被写进政府工作报告。

 

就企业数字化升级的演变路径来说,张晓亮提出了从流程驱动到数据驱动再到AI驱动的完整演变过程。他分享说,信息化是演变的前提与基础。互联网作为一种新的交互方式,实现了企业与客户的快速对接,产生了更多的客户交流触点。这些数据的记录与留存形成了丰富的数字化资产,为后期的开发与发掘打下了坚实的基础。随着互联网+时代的来临,BI产品的投入需要整合大量数据源,商业智能也随之成为一些企业的关注点。未来,人工智能将助力数据快速变现,成为演变路径的下一阶段。

 

用户资产是企业数字化转型的核心与关键,也是计算企业价值与收益的重要因素。基于对用户价值从低到高,从潜在到活跃,甚至变成核心忠诚用户这一运营方向与目标,张晓亮将用户区分为高价值用户、留存用户、活跃用户、累计用户和潜在用户等几大类。据他介绍,在用户采集的方式上,除了常规的服务器记录,场景触点、沟通触点也已成为倍受新零售青睐的采集方式。

 

此外,张晓亮分享说,依托于用户行为的运营,是规避企业数字化转型风险的首要准则,这也意味着对于用户行为的分析至关重要。数据采集、数据建模和分析模型是目前用户行为分析的三个关键要素。但事实上,用户行为数据远不能满足精准用户分析的需求,用户属性、用户画像等这些基于外部数据的维度将为精准营销提供多维价值。当然,现阶段,外部数据的收集依然难度较大。为此,Analysys易观也建立了自己独有的体系,运用用户行为标签、评价标签等可视化的方式呈现用户属性。

 

“不可否认,用户数据在驱动商业决策方面存在着巨大的价值”,张晓亮分享到,“它从降低获客成本、数字用户资产成长、用户资产变现、提升用户付费率、提升用户满意度及复购等五个方面提升了用户资产的运营效果,帮助企业快速成长”。同时,张晓亮还认为,数字工具的出现、信息的透明化,使得每个人都成为决策的参与者,这将大大降低参与风险,提高运转效率。

 

“2015年,互联网开始进入下半场,产品的创新已不能完全获得用户,我们更要关注的是对用户整个生命周期的管理”。张晓亮将这一管理分为了获客与直销两个部分,依据用户购买金额与频次构建的精细化RFM运营模型,可以通过对用户流失、疏远、新进、活跃等行为参数的分层,实现对用户的实时管理与监测。此外,张晓亮还提到,挖掘与获取产生于微博、线下活动的行为标签、属性标签、主观数据等资产,也将有助于了解用户参与某一个功能的深度,分析用户价值,最终完成个性化运营。

 

目前越来越多的用户投身到大数据的潮流中,张晓亮认为,数据产品只有不断创新、迎合需求才能在大数据市场有立足之地。他分别围绕公司规模、平台价值等要素具体分析了“大数据”与“小数据”的优势与价值,提出“大数据平台更多作用于帮助研发团队和数字团队管理数字资产,而面向客户的小数据则更为可读、可用、可决策”的观点。据他分析,数据产品的使用能够形成小而快速的闭环,完成从触点打通到用户分析的过程,从而实现更精准的运营。

 

作为易观方舟的产品总监,张晓亮也就这款产品的开发与优势作了详细介绍。据了解,基于用户视角与需求,易观方舟重新调整结构,实现了由人、事件、模型到人、转化、页面的转变,事件模型充当了分析过程中的元素。由此,管理者、使用者、经营者等多重视角的数字分析成为可能。与此同时,张晓亮指出,专注用户的精细化运营是方舟这一产品的宗旨与优势,它将通过对全渠道用户行为的采集,帮助完善由行为数据、结果数据、主观数据建构的全景用户画像,实现用户特征的标签化,进而开展生命周期管理,实现精细化运营、风控和在线的精准营销。

 

此外,张晓亮讲到,如何获取新客、如何实现新客到老客户转变是互金行业的关注所在。易观方舟针对以上问题提供了相应分析面板,结合人、页面和产品的分析方式,对客户、用户进行不断转换。基于证券行业对合规性与有效获客的需求,易观方舟也积极完善产品设计,通过本地化部署、精细化运营等途径实现了用户的有效获取。与此同时,方舟还开发了渠道用户质量评估、业务系统数据打通等功能,满足了多数团队的普遍需求,助力实现精准在线营销。