易观数聚论|姜昕蔚:大数据助力旅游产业产品创新和用户运营

方舟 2018-06-01 09:48:49   210


 

近日,易观在上海举办了《2018在线旅游新动能》的数聚论线下沙龙活动,来自易观、指南猫、路书、途牛的行业大咖和嘉宾,就互联网环境下旅游产业的发展趋势和商业模式创新进行了精彩分享。活动中,易观旅游行业资深分析师姜昕蔚以《大数据赋能旅游市场下半场》为题,以行业数据和分析成果进行了经验分享。

 


 

姜昕蔚首先梳理了中国在线度假旅游市场的发展路径,认为2004年携程度假业务的拓展,标志着整个在线度假市场的发端,此后中国在线度假旅游市场可分为四个阶段:探索期(2004-2008)、市场启动期(2009-2010)、高速发展期(2011-2019)、应用成熟期(2020年之后)。目前,在线度假旅游市场虽正处于高速发展期,但实际上从2016年增速整体向上的趋势基本到了一个拐点,开始走向向下的状态。由此她预测,整体在线旅游市场已经到了增速瓶颈,未来两三年增速会持续放缓,进入相对平稳的阶段。

 

同时,姜昕蔚提出,电商模式是在线旅游盈利的主要渠道,其本质是以技术和行业结合进行流量分发的过程。过去产品投放的对象主要是新用户,从拉新层面打开大众市场,从一线城市扩张到低线城市。但随着四五线城市以上的用户都养成了良好的互联网习惯,强力拉新、高举高打、激烈竞争的传统策略已经过时;2016年以后厂商纷纷开始关注用户生命周期,强力促活提升转化率,市场结构化特性凸显的同时,竞争也更加激烈。在此背景下,她强调,市场分析的逻辑应聚焦在产品创新和老客户运营上。

 

此外,姜昕蔚还从产品创新和用户数据两方面分享了她对行业观察和研究的成果。在产品创新层面,行业原来更多侧重的是围绕增加目的地来实现产品创新。在过去的两年里,不少出境游市场巨头尝试通过增加新的旅游目的地提升市场影响力。然而,随着市场逐渐成熟,厂商们也开始在这一逻辑基础上,着手丰富目的地玩法和产品服务矩阵。例如,一些企业在境外目的地通过本地公司获取产品,通过产品渠道优势丰富其产品矩阵等。

 

随后,姜昕蔚从产品层面出发,具体分析了三个创新点:第一,在出行结构中,跟团游的国内口碑不是特别好,自由行逐渐成为主流选择,定制能力成为厂商核心竞争力之一;第二,原来旅游产品的逻辑是围绕城市景区进行,但现在随着乡村基础设施建设的完善,乡村旅游会成为整个市场发展的重要方向,同时全面互联思路也在推动着乡村旅游的崛起;第三,国内旅游质量的全面提升和出境游的发展,为中国旅游市场入境游的持续增长奠定了坚实的基础。

 

在介绍市场现状和产品增长点后,姜昕蔚用数据说话,对在线度假旅游老客户进行了画像分析,详细介绍了用户生命周期管理这一运营思路。她认为,在整个市场增速减缓、用户需求多维度的情况下想要更好地留住用户,需要对用户更多分层,精准识别用户习惯,通过有效渠道触达用户,以及在使用习惯上影响用户。通过分层分析锁定核心用户后,可以通过核心用户验证厂商产品逻辑,助力新业务拓展的准确率。

 

在用户运营方面,姜昕蔚提出,针对老用户,最重要的有三点:通过会员体系提高用户粘性,通过活动和内容激发用户活跃度,通过精准流量分发提高用户转化率。Analysys易观基于对行业的理解和数据产品的认知,研发出大数据分析方法纵横论:一横即运用第三方数据对标竞手业务和用户、把握行业发展趋势;一纵即运用第一方数据制定战略目标、提供系统支撑和工具路径,最终以数据思维驱动业务增长,助力企业精细化运营和管理用户。

 

最后,姜昕蔚介绍了易观方舟等大数据工具平台,并与现场听众进行了互动交流。