泰康在线王道南:保险业的痛点与变革

易观 2016-10-27 17:30:44   179

2016年10月27日,2016易观A10大数据应用峰会暨易观之星颁奖盛典在北京北辰洲际酒店举行。泰康在线总经理兼CEO王道南王发表了题为“获客之后的价值转化”的主题演讲。王道南表示:保险业本身的痛点在于:首先,它是一个很冷门的产品,其次,保险的客户体验不好,不够便捷。再次就是价格较高,不够实惠。

他说道,互联网保险需要变革,分为三个方面:产品、销售、服务模式:以用户为中心、大数据驱动、实施产品变革、丰富多样场景、透明扁平化。他还提到了保险业遇到的几点挑战:缺乏用户场景,价格竞争挑战,用户粘度低频。

王道南:各位嘉宾,各位朋友,大家下午好!

互联网和这些新型技术一直在影响着,或者颠覆着很多行业,对保险业也是一样的,只不过保险业还是比较幸运的,因为我们不是第一个被颠覆,我们还有前车之鉴,我们还可以看到别人怎么应对来应付。现在很多保险公司把这些新科技拿来武装他的传统队伍,让他更有效率。有的公司把所谓的过去线下销售这些产品拿到线上来卖,这是第二种方式。当然也有公司在互联网做创新,找到新的领域。这是几个模式。

当然,我自己在保险业也比较长,我认为保险业本身的痛点:第一个,它的产品是一个很冷门的产品,各位在座的买过保险的应该少之又少,因为这个产品一生中和你互动的频率太少,一个人一生中买两次三次保险,实际上在全民数据里面已经算多的了,国内买过保险的100个人大概只有三四十张保单而已。在发达国家,100个人有五六百张保单,这是很大的差距。第二个,客户体验非常不好,各位买过保险,透过线下的方式,它的体验确实不好,这可能是过去遗留下来的弊端,线下的中介他想获得费用,所以他推荐的产品是否符合你的需要呢?我觉得这是本身保险业自己的痛点。

从客户角度看痛点,保险确实有用,当你发生急事的时候,发生不幸的时候,它就是你的支撑,我看过太多这样的案例。回过头来,从客户角度买保险,他的痛点是它不够便捷,保障内容你看不懂,你要买个保险去哪里买,你要找代理人吗?你要找中介网点吗?非常不方便。另外一个,他可能不够实惠,因为中间的成本相对比较高。这是我所看到的。

当然,泰康在线在这个领域还是比较久的,我想借今天这样的机会,把我们自己在这上面所谓的经验,还有这些思考,和大家做一个分享。我主要分享两方面:一个是互联网保险的机遇和挑战。一个是我们在价值转化方面的探索。

从机遇上可以看到,过去保险业大家都会谈以客户为中心,但真正落到实处是少之又少,它宣传的性质更多一点,这可能在很多行业都有这个毛病。但是互联网这一新的科技让我们真的敢说,你怎么样把以客户为中心这件事情落到实处。过去保险公司设计产品,这个产品透过中介,他想办法帮你卖出去就行了,至于怎么卖的,是不是客户需要的,中介服务就是被诟病的地方,但通过互联网就直接面对客户了。大家不要小看这个影响,对保险业来讲,直接面对客户是大家弯道转车的一个机会,因为过去我们确实这件事情做的不好。另外一个,产品的变化,过去透过中介,中介成本非常高,他通过这些人海战术去达成销售业务。互联网来了以后覆盖就不一样了,在互联网场景上面产生出独有的新兴保险。各位可能都在阿里上面买过所谓的这些东西,买过鞋子,买过衣服,如果你不满意怎么办呢?运费谁来出呢?后来产生了退货运费险,你不满意你退货,不管是卖家给你送的保险,还是你自己花几毛钱买的产品,退运的时候运费就能帮你承担,这也是新型的保险。

我们最近也做了创新,你在阿里上某一个电商他保证在我这里买的都是正品,你在寄货过程当中有破损保险公司赔你,这个叫放心淘,你在我这里买东西随便买,都是正货。运输过程当中如果有破损我赔你,让你在这里买东西更加安心。这些都是新型的保险产品,当然,和场景的结合,过去你让这些中间的人员去卖一个10块钱的产品,你认为可行吗?他光车费都不够,但现在这种场景化结合,相对非常便宜,可能几块钱,甚至几毛钱都有的产品。所以这些场景化产品衍生出的越来越多。讲大数据应用,保险就是大数据的应用,只不过过去我们所用的这些技术相对的不是那么及时,一个人的生命表,保险公司有这样的特色,每个年龄段它的死亡率可以算出来,0岁以下死亡率相对比10岁高很多,所以人在0岁买保险相对来说比较贵,因为人的死亡率是高的,所以过去有这样的大数据,都是一些经验数据,但不够及时。现在这些新的技术让你有可能更了解客户的形形色色,让你有更及时的数据供你做判断。

所以现在新型的这些保险,新型的大数据应用也开展出来了。

另外一个,也受到了很大的挑战,场景在哪里?可能在别人手里,在别人手里他有话语权,他说该卖多少就卖多少,赔本卖你要不要做,渠道的话语权是非常高的。另外,价格竞争,一个是因为没有经验数字,没有经验数字对保险是一个很大的挑战,你的定价是根据你的经验数字,但你的经验数字没有积累之前怎么办呢,这也是一个很大的挑战。另外,粘度,保险已经是一个非常低频的产品,买了一个保险,他也不会天天来看你的APP,他也不会天天来看所谓的微信公众号,所以我的保险有什么变化呢?粘度是很低的。

这几个我觉得对做互联网保险是很大的一个挑战。我觉得互联网保险整个经营思路,每个企业来讲,最后还是要营利,不管是互联网公司还是传统公司,就算先前你烧钱,最后还是要营利的,总是要有人买单,不管是你的股东方买单,你的融资方买单,最后还是希望营利。用户能不能粘得住是考验我们的,你用什么样的方式,虽然他关注你了,是你的粉丝,你没有好的东西是留不住他的,这对我们就没有意义了。所以这是最大的挑战,如果他能粘得住你,你最后要转化到其他有价值的产品就相对容易了。

广获客我们走的比较前,但粘性客户让我们思考的更加深刻,因为我们也收获这些教训,我发红包得到这些客户,经过几轮跟他的互动,结果发现他可能对你没兴趣,原来你是保险公司,他没兴趣他离开了。或者你每次都给他一些所谓的促销信息,因为保险相对是无形的,它不是刚需的产品,不像我买一个电视冰箱看得很清楚。所以你跟他互动几次他也离你而去了,所以回过头来,这个粘性怎么打造,我们也经过了很多思考和探索。怎么样把冷产品,低频的产品变成一个热产品,我觉得这是最大的一个挑战。

理财这个我刚刚提了,在我们实际应用里面也可以发现,如果买泰康在线的理财,理财是每一天滚动的,每一天跟着市场价格变的,我们叫理财提升粘性,一年和我们互动将近90次,我每天早上首先看的是帐户价值,市场好的时候我每天都看,市场不好我就放放,但是好的时候我天天看,看完它我再看微信,粘性是非常高的。一般的客户一年和我互动两次三次,所以他是没什么粘性的。另外,从健康角度,跟你做过健康互动的,我们在下发这些图文的时候他打开率比没跟你互动的打开率高很多,另外,他的转化率也是几倍,也印证了我们这两块是很核心的。

不管是服务也好,或者所谓的了解客户的状况也好,我们形成了一个泰健康体系,这个泰健康体系每个人根据我们获得的资讯,这个资讯有健康资讯,有他投保的资讯,有他在互联网互动的维度,我们拿这几个维度形成他的评分,这个评分是在我们自己体系内的评分。当然,在我们现在的体系里面已经有将近700万人有这样的评价了,最高1000分,最低0分,这个是我们评分下来以后,可能大部分还是比较弱,但我们也看到有一些很积极的客户已经存在了,而且我们在这个基础下做这些精准的互动,发现他的转化率越来越高。这些是给大家做参考,我们几百万里面可以知道他是什么状况,我知道他的体质,有人说他有失眠,有人说他有胃病,有人说他曾经得过什么样的疾病,对我们来讲就非常有针对性。当然,我们也可以看到保险公司的理赔记录很有用,我们知道这些人主要因为什么做理赔,另外,他的保障额度也可以看到,这些人他的健康状况怎么样,他在公司里面的保障怎么样,我们应该怎么样和他配对。

所以我们基于这样的基础,我们开始和定价做结合,我们可以和理赔做结合,甚至这些优惠可以结合起来,在粘度上面我们开始找到一些比较好的方法,能够在创价值方面我们找到了比较好的方法。所以在价值转化上面,这是我们保险自己内部的事情,你有这些客户,他跟你有粘度,在怎么样合适的时间你可以给他一个合适的产品,当然,有很多种方法,也要告诉他我们绝对不用电话的方式,从互联网角度,电话的方式太扰民了,我们要用更好的方式,用互联网的方式,把你的服务做好,让大家觉得你是有价值的,他才会过来。

这些产品线不多说了,最核心的是把客户为中心这件事情落实到位,这个可能是下一步保险公司一个弯道转车的时机,小公司想超越大公司就是靠这个时机。另外一个,运用大数据技术了解用户的不同需求,我们保险公司走的比较慢,但我们也在追赶,和互联网公司学习。另外,怎么样能够真的把保险产品变成热产品。