易观王珺:在市场环境下脱颖而出需要做到垂直、细分、精准

易观 2016-10-28 18:07:48   11

28日下午,易观数据科学家王珺出席“2016易观大数据应用峰会”主论坛《数据资源聚合-实时分析驱动用户运营》,并发表了“借数据之力脱颖而出”的主题演讲。

谈及整个产业层面,王珺指出,移动互联网“圈地”结束,人口红利消失,互联网巨头OS化。如何在这样的市场下脱颖而出?需要做垂直,细分,精准。还有几个方面:一个是基于应用场景的裂变,一个是基于产业生态的不同环节精细化、专业化的裂变,最后是根据用户族群需求向不同细分领域的裂变。

王珺认为,现在DAUMAU等用户规模指标已经很难体现产品价值,所以我们才会思考如何从更多角度、更立体地体现产品价值。因此易观设计了一套综合评级体系,即五阶评级指标:规模评级,增长评级,留存评级,行业发展,价值评级。

那么企业知道了自己的长处和短板之后,又要怎么做呢?王珺总结,从获客到转化到留存到价值的二次挖掘的生命周期,核心工作是给用户打标签、做画像,从而获取用户的行为偏好,最终实现精准营销。

以下是王珺演讲实录:

王珺:大家好,我是易观的分析师,我叫王珺,感谢纪总的主持。我不太同意纪总说的讲数据大家就犯困,我们易观认为自己是会玩的大数据公司,所以希望大家听我讲的过程当中也不要犯困。今天来的朋友很多,现场的气氛很热烈,其实和我们外面的天气也产生了鲜明的对比,同时也跟我们现在的市场或者说资本市场也产生了鲜明的对比。这两年来资本市场可以说是资本寒冬,在这个市场中尤其to C互联网服务,或者说业务,在资本层面很难拿到融资,而且一个很明显的反映,就是很多大的企业都纷纷合并了,包括之前的新美大、滴滴、Uber,这些企业都在资本寒冬中抱团取暖。

所以可能我们在座的各位中,也有这些非常强的公司,也有在市场中不断挣扎的这些公司。我今天想和大家分享的是我们如何利用大数据在这样的市场环境下能够脱颖而出。

首先我们先说整个产业层面,其实现在整个互联网产业大家都说互联网巨头BAT,之前有说BATM,或者说BAT什么的,但是经过一段时间的验证之后,可能很难有公司再超越这三家公司了。所以这些BAT公司他们的发展方向都是OS。什么是OS化?他们就是平台,就是用户集中的地方,是一个大家能够在这个平台上去获得资源、获得流量、获得现金的地方。所以基于这样的发展现状,我们现在的企业如果想脱颖而出的话,首先你是不是在跟他们竞争去做平台,还是成为了他们生态中的一部分。

所以基于这个整个BATOS化,我们如何适应这样的市场环境,我们如何在这样的市场环境下去脱颖而出。我们看到,如果你也去做平台,或者你也去跟BAT竞争的话,那么在这种市场竞争环境下你很可能就死了。所以我们要做的是垂直,要做细分,要做精准。我们要做的就是在这种行业,在这种产业裂变的环境下去适应产业的发展趋势。这种裂变有几个方面:一个方面是用户应用场景的裂变,例如生活服务,生活服务领域可能包含的内容很多,在用户生活的各个角落,或者说各个时刻,可能都需要非常有针对性的场景化的服务,所以我们做的东西可以向场景裂变方向去做。另外一个是产业链的裂变,像旅游这样的行业,其实它可能最开始只是to C这一端给用户去提供服务,像携程这样的企业,但是我们现在逐渐会发现,基于产业链不同的环节,都会出现各种各样的互联网公司去优化这个环节,去提升这个环节的效率,从而实现他自己的价值。这样我们也可以围绕着产业链进行裂变。

再有,就是针对于特定的用户群体,不同的用户细分去进行裂变,如果我们的用户定位足够精准,我们的目标足够明确的话,我们也是有机遇的,这个其实头两年我们也做过相应的案例,当时是给陌陌做的。为什么在微信、QQ这样的巨头这么强的情况下,陌陌还能够成功地上市,这个其实就跟他的用户群定位精准有关系。大家都知道陌陌是干什么的,在陌陌上面这些用户他们的目的是什么也很明确。所以这就证明了他只要有精准的用户,用户有精准的目标,他也是能够成功的。这就是我们说可以围绕着场景,围绕着产业裂变,我们去做相应的工作,去服务于用户。再有,我们不同的用户群他驱动着我们能够为这些用户匹配他的需求,所以我们在做相应的服务的时候,现在就讲究精准,因为如果你想去做这种大众用户,现在已经不可能了,因为整个互联网人口红利时代已经过去了,可能头几年我通过圈地,通过大规模的推广,通过这些导流,通过扩张用户规模,来实现我这个企业或者实现我这个业务的成长,头几年可以,但近几年不行了,因为近几年我们头上有三座大山。

所以我们要做,必须有精准的目标客户群,而且现在市场给我们的机会也很多。每个人的手机上,或者每个人用的东西也是不一样的。就像我们说世界上没有两片完全相同的叶子,我相信现在随便点两个观众把手机拿出来,他们手机里装的应用都是不同的。所以我们根据用户个性化的需求,或者说每个用户非常关注的一些点去做这样的应用,可能你的用户规模并不是很大,但是最终你能获得很好的收益。再举一个例子,在欧美经济大萧条过程中,有一类人一直保持着高消费,大家知道是哪一类人吗?看来大家都没听过这个故事,我告诉大家,这一类人就是同性恋。所以说为什么现在像Blued这样的公司这么火,或者说他们这么受资本的青睐,这也是因为他能够抓住特定的高消费人群,从而使他的价值变得很大。这就是去适应不同的目标用户,适应不同的人群。

所以市场就是这样,我们今天需要做什么呢?其实这就是我刚才说的,在互联网发展初期,谁的模式更好,谁的产品创新性更好,谁的东西大家都没见过,可能他会受到资本的青睐。可能早几年的时候你拿着一个商业计划书就能拿到钱,拿到融资,但是现在完全不是这种情况了。进入互联网发展中期,可能这些投资人在判断项目、选择项目的时候,他就会看你这个项目的各种指标,比如用户规模,用户粘性,用户留存,或者是你的收入,一些基础指标。但是在现在的市场环境下,可能这些指标也已经远远地不够用了。为什么现在很多投资人都在说现在to C的业务不太敢投,所以才更多关注to B业务,为什么?因为to C业务它的用户规模很难体现出它现在的用户价值,所以我们认为现在的市场,或者说现在的投资人看得最重要的是价值。价值又从哪些方面能够体现呢?可能之前我们常用的一些指标,MAUDAU、用户粘性、留存这些指标。现在可能大家都能把这些指标做得很好,或者说这些指标已经不能完全体现出应用,或者这个服务的价值,因为现在这样的应用太多了。通过我们的大数据产品易观千帆,监测的超过50万月活的APP现在有六千多个。这样的话,随便从市场上拿出来一个APP都有几十万、上百万,甚至过千万的用户,我怎么能够脱颖而出?我怎么能够体现出我的价值?所以我们会去思考,建立一些新的指标,全方位的,从更多的角度,更立体的去帮助这些企业来体现出他的产品价值。

这是基于易观千帆大数据设计出的一套综合的APP评级体系,其实基础指标我们也会考虑,包括规模的评级,增长的评级,这个都是体现出它这个产品目前的发展情况以及它的增长态势,还有未来的发展趋势。是留存评级,留存评级更多是体现这个产品的粘性,用户使用的频次,这个指标我认为是之前大家常用的三个指标,但因为现在的应用,或者说现在的产品太多了,可能拿一个数值出来并不能很明确的知道他在行业里的位置,或者知道他是一个什么样的状态。所以我们会设计一个评级体系,给他进行评级。

时间关系,具体的算法我就不多介绍了,大家可以去关注易观的微信公众号,去看我们具体的算法。再往上一层是行业发展评级,这个服务,或者这个应用,它处于哪个细分领域,我们把整个移动互联网行业分成了279个子领域,不同的领域代表着不同的用户使用场景,代表着不同的商业模式,代表着不同的应用变现的方式,是流量变现还是内容变现,还是什么变现,而且每一个领域都处于不同的产业发展周期,它是高速增长期还是启动期还是探索期,我们根据这个领域所处不同的发展周期来给他定义出未来的发展潜力。这就是行业发展评级。金字塔的尖上我们认为价值评级未来会成为对产品进行评级或者说对产品进行评估的一个最核心的指标,所以我们在价值评级这块,目前拆分出了四个价值,包括消费价值、媒体价值、应用价值、娱乐价值,其实它们都代表着不同的商业模式,消费价值是用户的消费能力,其实对应的就是电商的商业模式。媒体价值对应的是用户广告价值,对应的是我们的营销、流量模式,娱乐价值更多的是体现了用户对内容的消费,包括游戏、阅读、音乐、视频这样的内容消费。所以我们通过不同的价值,其实这个算法主要是我们基于用户他日常的使用行为,每个用户他每天使用了哪些应用,这些应用都属于哪些领域,而这些领域哪些领域代表着消费特征,哪些领域代表着内容特征,我们会给用户打上不同的价值标签。

最终给应用评级的时候,其实应用是一群用户的一个集合,我们会给这个应用看他所有用户的一个水平,在不同的场景下,在不同的价值评级上的一个水平,这样的话我们就把整个所有的应用进行了一系列的评级。我们刚才说的那几个,我们拆分成了10个细的维度指标,包括绝对规模,绝对规模是在整个移动互联网大盘子里,相对规模是他在他所在行业的位置,用户活跃度就是他的使用频次,次月留存是它的留存率,复合增长率是近半年的用户规模的复合增长率,以及消费价值、媒体价值、娱乐价值、应用价值以及行业发展潜力。

通过我们这个评级模型,我们能够让这些企业自己看到我在行业中我的长项我的优势是什么,我的短板又是什么,这样的话他能够很明确的知道我未来的主攻方向是什么,我如果有钱,或者如果拿到了融资,我是投在渠道里还是投在我的产品优化上。我投渠道的时候我是投什么样的渠道,这对于企业本身来说,他的这种战略,或者说市场策略,都能够有比较好的参考意义。同时,这个也可以企业拿着我们的评级去给投资人看,给他的合作伙伴看,来体现出他这个应用或者服务的价值和优势。

当然,他知道了自己的长处,知道了自己的短板之后,又要怎么做呢?其实更多的是围绕着产品用户的生命周期,我们把生命周期分为几个阶段,从获客到转化到留存到价值的二次挖掘,因为我们认为这几个环节都是最主要的环节。比如获客,我如何能够精准的获取我的目标客户,这在现在的市场中是至关重要的,因为不是之前几年我去大面积的推广告,去疯狂的圈地烧钱,现在市场上已经不允许有这种行为了,因为现在资本寒冬,很多企业都没有这个钱去干这个事。再是用户转化,我把用户圈来了,我怎么把它转化成价值,我的用户他喜欢什么,这个是需要我去了解去知道,才能够更好的把用户转化为现金,转化为价值。因为如果只有用户的话其实是没有任何意义的。再是如何留住用户。最后是如何把我的用户进行二次变现,所谓的二次变现就是用户对于我来说已经变现过一次了,未来如果想提升我的产品价值的话,我需要找到另外的商业模式或者变现的方式,去把这些用户的价值重新再挖掘一次。所以基于用户整个生命周期,我们认为我们去给用户打标签,去给用户做画像,其实是贯穿着整个生命周期一个最核心的基础工作,这个标签包括用户的各种特征,包括他的行为偏好,基础人口特征,以及他的意识形态特征。

所以基于我们去给每一个用户打上各种各样的标签,通过对于这些标签的分析,通过这些标签的交叉,我们能够知道每一个用户他的行为偏好是什么,我们的目标用户他的行为偏好是什么。这样的话我们才能够制定我们的营销策略以及价值变现策略。比如目标用户是A,他与其他领域,或者其他应用的用户有这几种状态,它的重合状态,它跟B属于分离型,B这个领域B这个应用并不是我推广的渠道,因为他的用户和我的用户根本是两类人。还有C,这个渠道的用户量很小,但它和我的目标用户重合度很高。这样的话C对于我们来说是非常优质非常好的渠道,我们可以大面积在C推广我们的应用。同时,我们在变现过程中也可以针对于C的功能,或者C的商业模式去进行变现。D这块,我们包在D里面,如果D不给我们提供精准营销的方式,我们就把D放弃,比如微信,微信几乎包含了所有的用户,微信对于我们来说是一个很好的推广渠道吗,如果他现在没有所谓的精准营销的话,微信并不是我们一个很好的推广渠道,他的成本会很高。而我们可能只需要这么一小部分用户,当然,微信现在也看到了这一点,也在做精准营销。但我的实际体验中他的精准营销不太准,但只要他有精准营销我们还是可以找他去推的。还有EE的用户量级也很大,和我们的目标用户也很匹配,这样其实是我们非常理想的渠道,甚至是我们资本合作的一个目标。比如之前的滴滴和快的,现在的滴滴和Uber,就是这样一个形态。

所以我们有了这样的模型,有了这样的策略之后,能够帮我们更好地去找到我们的用户,找到我们相应的推广渠道,能够更好的帮助我们提高效率降低成本,这就是一个相对的案例。今年直播最火,所以我们用直播做了一个案例。直播的用户和这些领域,和这些使用场景的关系,我们用了一个TGI指数,这个指数我不详细介绍了,直播用户他在婚恋交友、阅读工具、房产服务这几类场景下,他的用户使用频次,或者说使用时间,使用行为,是非常高的,这几种场景和他的匹配度是非常高的,这样的话我们就把这个场景梳理出来,放在刚才的匹配模型中去,我们就能够找到更好的渠道,能够找到更好的用户价值变现的方式。

以上就是我给大家分享的一些内容,希望我们接下来能够有更多的机会交流,谢谢大家!