易观娄洋:用户生命周期数字化管理是精细化运营的基础

易观 2016-12-29 10:41:46   23

1227日,易观副总裁娄洋受邀出席数据洞见未来—2016山东省首届大数据应用峰会并发表了“基于数字用户资产的精细化运营”的主题演讲,娄洋指出用户生命周期数字化管理是精细化运营的基础。

娄洋称,在过去,企业的三张财务报表是企业实力的体现,如今随着互联网的发展成熟、人口红利的消失,数字用户资产将成为企业最核心的资产。数字化的发展趋势不可逆转,但是评估企业价值的方法还是没有太大变化,由此易观与德勤联合提出了“第四张报表”的概念,以此影响传统的三张财务报表。

与传统的三张财务报表不同,“第四张报表”从移动用户规模、行为、偏好、企业应用的服务容量、服务转化效应、应用口碑、安全性、稳定性等方面评估企业未来价值。它尤其关注用户数量、用户标签、用户使用行为等互联网特性的业务数据,通过分析这些业务数据,了解企业关联特征、增长趋势、波动等情况。

据娄洋介绍,具体到每个行业,基于数字用户资产的精细化运营侧重点有所不同。从行业类型角度看,汽车整车销售、耐用消费品等长消费周期的行业更重视潜客的获得;快消、金融银行、品牌零售、包装食品、互联网、旅游、服务等短消费周期的行业更重视既有用户的维护。从市场格局角度来看,市场格局未定、品牌市场占有率仍有空间时,企业以抢占市场为主、广告营销为主,如新品牌和互联网企业;市场格局已定、品牌市场占有率饱和时,企业更加重视深挖掘既有用户价值,如500强企业、电信、日化快消、金融服务等。

互联网用户生命周期中解决的问题主要包括获取新用户、管理现有用户、拉回流失用户等,针对这些问题,娄洋称通过精细化运营向存量用户要利润才是王道。一要增加收入,延长用户生命周期、加大活跃用户基数、提高ARPU,提高复购。二是降低成本,只招募并维护有价值的用户、只唤回有可能唤回的用户。

娄洋认为,数字用户资产管理的关键环节包括业务目标、模型设计、用户互动、优化ROI关键要素包括目标、技术、数据与算法。因此,数字用户资产管理需要做到以下几点:1)以终为始:业务目标为一切的起点;2)模型设计:把不同价值用户群体细分,是精细化运营的前提;3)用户互动:不同细分人群采取不同的运营策略;4)优化模型算法:准确触及有效人群,提升ROI

娄洋最后总结道,易观大数据产品伴随企业数字用户资产成长。在产品探索实施期,可以通过易观千帆了解市场环境、学习产品现状,使用易观万像去了解用户的需求。在产品导入期,可以通过易观万像拉新广告投放,通过易观方舟精细化运营产品。在产品成长期和成熟期,可以通过易观千帆做竞争分析和市场宣传;通过易观万像、易观方舟,不断在产品运营和用户运营中实现产品化。