饿了么联合创始人汪渊:外卖业务下的产品建设

易观 2017-06-17 14:25:46   158


 

汪渊, 2009年从上海交大本科毕业后即加入饿了么创业团队,成为饿了么的四位创始人之一。从09年至今,其先后担任饿了么技术负责人、产品负责人,实际操盘了大型O2O业务的产品规划工作,完整经历了饿了么从01,从1100的全过程。以下是演讲实录:

感谢大家,确实我们有十几位同学没有用过饿了么,说明我们工作有没有做到位的地方。我最近梳理了企业的愿景,之前我们是在食堂就餐或者在家里,除了在家吃饭、到店就餐以外,最重要的一种吃饭的方式是外卖。我们的理想是可不可以共享厨房,这条路可能还要走几年。但是不管怎么样,外卖行业已经给方便面行业造成了冲击,现在方便面的销量急剧下滑,这是外卖率先带来的冲击。我们长远的愿景不仅仅是外卖,除了外卖还有万物,让所有人们对食物的需求,都能够在30分钟之内解决掉,这是我们公司的愿景。我希望明年开会的时候,在场的没安装的有5个人以下,这说明我们是有进步的。

在外卖业务的产品如何建设,我分享一下。先回顾一下互联网产品的历史,按照上半场来分,大概有这么多,分这么几类。有信息,沟通社交、娱乐、工具四大类。信息有四大门户,百度搜索。沟通有微信、QQ、微博。第三类娱乐,有网络游戏,手游。以及娱乐,音乐、视频。还有工具类的应用,输入法、浏览器。

现在我们进入了互联网的下半场,就是用互联网的思维方式,互联网的技术去结合每一个行业,改造每一个行业。有电商、酒店出行、生物服务,医疗金融。电商有淘宝、京东、唯品会。酒店出行有携程、滴滴。生活服务像饿了么、美团、点评,都是本地生活服务。还有互联网医疗和互联网金融,这两个领域对已有行业的领域要求是更高,要懂点医疗和金融,这个企业才能做的更好。

那对我们有什么启发呢?就是下半场的产品有什么不同?有什么区别呢?很显然易见,互联网的上半场的产品,整个公司是以产品为核心的。所有的资源、所有的思路、所有的人员资金,都是围绕着产品来配置。互联网下半场,其实是更加看重业务本身,产品要支撑业务的发展,围绕着业务配置资源,产品也是围绕着业务。互联网上半场的产品,产品是能够闭环提供所有服务,产品就是服务,产品能够闭环提供服务。比如我用百度,我想从百度这里得到所有诉求,百度这个网站完全提供完了。我搜索到信息就结束了,它已经闭环提供了这个服务。微博、微信、QQ也是一样,所有的诉求都已经在这个产品上完成了。

下半场的服务,产品是不能够闭环提供服务的,比如说饿了么。我打开饿了么下一单,这还不算完,服务还没结束。必须由配送员送到用户手中,这个服务才算真正的完成。后面这一环,不仅仅是产品,还包含了线下的业务运作,包含了代理商的管理,属于业务上的管理。所以产品只是整个里面的一环,而且是非常关键的一环,但它不是全部,是围绕着整个业务来。

在互联网的上半场里面,我们做产品更强调的是连接互联网本身,去思考互联网的本质、流量、页面创新,各种模式,看能不能从里面洞察一些用户需求。当然互联网下半场更强调的是对于已有行业的研究,比如已经有了线下的出租车行业,先把这个行业研究透,然后再看用互联网武器怎么提升这个行业的行业,怎么改造这个行业。饿了么也是一样,在饿了么出现之前已经有了外卖这种生活方式,外卖的行业不是饿了么发明的。饿了么做的事是怎么使用互联网的武器,能够把外卖行业的效率给提升上来。之前也有外卖,用户体验是怎样的,我们收集两三个传单,然后再打电话,是这种体验。对商家是怎样的,它要发传单。然后要固定一个人接电话,还要把单抄下来,记下来地址,效率是非常低,一个专门的接线员只能接十几单,而且还会出错。

移动互联网来了,那怎么改变这个行业呢?对用户来讲,要一个APP就行了。对商家来讲,效率极大提升,并且支付可以在线上进行。所以互联网的上半场和下半场还是有非常明显的区别的,包括对能力的要求都有区别。

说到这里,就是外卖业务下的产品建设,要从商业模式出发,就是产品不是独立存在的,先看你的商业模式是什么。从这个角度来看,产品该怎么落地,产品该怎么建设。外卖的商业模式可以该归纳四个模型,就是流量、供给、转化和履约。流量很简单,比如商场需要流量,要让更多的用户可以接触到它。供给其实不仅仅是外卖,是所有O2O的核心,或者所有平台公司的核心。往往有了供给,你才能有流量,供给就是线下的店铺、线下的合作商家,以及这些合作商家能够提供什么样的菜品,提供什么样的商品。这其实是供给。有了流量和供给之后,把它俩撮合成交易,才能产生转化。有多少流量能转化成订单,并且这些订单是由这些商家提供的供给,这就是转化。产生了订单,这个服务还没有完成,最终要把订单配送到用户手中,这个环节叫履约。其实这是两步,商家要接单,第二步是我们的配送。要去商家把产品拿到取餐,并且完成最后的配送,这是履约。

一共是四个环节,整个饿了么就是玩这四个圈,不断的把流量做大,不断把供给给做起来,不断把转化率提升,以及不断把履约率和履约质量提升上来。这样我们的规模也会变大,服务质量也会变好,这是饿了么的商业模式。

下面先看流量阶段。其实就是用户数,就是DAU。我们要做一些线下的动作,物料曝光,市场投放,比如分众传媒的广告投放。还有口碑传播。我们流量在产品上做的事情是不多的,就是线下的动作,以及广告的投放相结合,跟产品关系不大。但是现在发现还是能做一些事情的,比如分享红包,这个事情就是拉升流量。不管是拉新人还是已有客户,就是尽量把红包触达到更多的用户,上用户访问进行下单。以及各个应用都在玩的,用户与用户之间的拉新,我拉了一个新用户,可以获得一些收入,这样也是拉升流量,分享裂变。还有流量开放平台,我们把交易的能力开放出去,可能其他的APP能够接入到我们这个里面来,在它的应用里面也能够提供外卖的服务,这也是一种方法。这些就是流量,还是跟我们前面做的话相呼应,一定是线下的动作跟产品相结合。现在这个阶段产品上做的事情反而不如业务上做的事情多,这是流量。

接下来是供给,供给是所有O2O的核心。供给的目标就是把店铺的商品数量和质量给做上去,争取把中国所有线下门店,都能够提供外卖服务。以及线下门店所有商品,都能够商家,都能线上化,这就是供给阶段的目标。具体的落地动作,就是我们的销售团队不断去拜访、不断去开店,不断去维护这些店铺里面的菜品,这是重销售、重线下管理。这里的产品建设非常重要,因为每个这个产品建设,供给建设是完不成的。销售不可能拿着表格去加店,这样效率太低了,一定要有线上的工具。我们还有供应链的系统,这里面有中国所有的门店信息在里面,有些已经线上化了,还有还等待我们去发觉,等待我们去开店,这是我们的供应商系统。

销售工具里面,它要从供应商系统里面,能够发现商机,有哪些店铺是当前这个阶段最有可能成为外卖商家的店铺。这是高价格商机,这些商机要推给我们的销售人员,让他们有针对性的去开店。在开完店以后,仍然要做很多工具,就是这家店的营业情况怎么样,这家店做的活动什么样,这家店的订单数什么样、服务质量怎么样、接单率怎么样,都需要在销售工具这里帮销售做好,只有这样他才能把服务做好,得到优质的供给。以及最重要的是商家的信任。我们很早给商家做了一套系统,给商家处理订单,商家上线之后,它只要手机上接了这个系统,订单就可以推送给他,他可以设计配送范围、菜品。这些都是给用户提供数量更多的、更高质量的供给内容,这是供给。

然后是转化,转化的阶段目标就是下单转化率。这个阶段是产品发挥的主战场,这个阶段主要靠产品。有了供给以后,内容准备好了,要把效率提升上来,怎么给用户推荐他最感兴趣的内容和店铺。这里面有很多维护,首先是地点的,还有时间的,还有用户的个性化口味。然后我在不同的时间点,早上、中午、晚上的时候,他可能感兴趣的点不一样。以及这个用户个人的偏好是什么,个人的消费习惯是什么,这也是一个纬度。这些纬度全部综合在一起,给用户推荐他最感兴趣的店铺,这是一个重要的工作,要做搜索推荐。转化是产品发挥的主战场,转化主要靠产品。

最后是履约,履约的目标就是履约率和履约质量。履约很简单,用户下了1万张订单,有多少能够送到用户手中,我们的履约率基本在96%97%之间。还有一个是履约质量,你送到用户手中的时长是什么样的,用户的感受是什么样的。具体的落地动作是商家要及时接单,订单触达商家以后,商家可以在十几秒之内接单,等待时间越短越好,这样可以节约用户时间。接单以后要出餐,然后出餐要跟物流取餐衔接上,最好是商家刚出餐的时候,我们就能够拿走,这样能够完美的匹配起来,这样能让用户等待的时间最短,最后是物流配送。这个阶段做的产品链是什么呢?就是商家的系统我们要保证订单触达商家的效率性能是极致的,一个订单下来以后,最好一秒钟就能够处理。以及我们的配送平台、配送业务,我们要做很多很关键的产品建设。

饿了么的配送模式是基于加盟商的,就是全国这么多城市,每个城市都有若干个配送加盟商。给加盟商做配送管理平台,加盟商有几百个骑手,骑手也有APP。还有智能调度,怎么分配订单,哪个订单应该分给哪个骑手,怎样能够达到效率的最大化,这是人工智能属性很强的一个产品。其实配送是一个新鲜事物,在外卖业务发展出来之前,基本上并没有这件事,最多有当日达或者隔日达,还有五日达这种传统的电商模式。所以这种模式下,产品的建设模式都是要深入绑定,这是饿了么的核心能力。

整个饿了么的产品结构是这么一张图,首先是业务环节,流量、转化、供给和履约。同时分了三个产品域,交易前台、交易后台和物流配送。交易前台解决的是流量和转化的问题,就是我们要建设APP,小程序、导购货架、用户运营体系。有多少同学购买了我们的超级会员?这是拉升用户的购买,就跟视频网站的思路差不多,先交一笔钱,很便宜先付10块钱。付10块钱以后给你发一个红包,这样一些频次高的用户,觉得是实惠的。交易后台就是商家端、商品中心、店铺中心、营销合同等等,这些都是交易后台。最后是物流配送。这是我们的整个产品结构。

大家看这个结构跟电商非常像,电商也有前台、后台,只不过把物流拎出来重点强化。所以饿了么的业务本质是什么呢?首先是买东西要去交易,要电商化,电商属性非常强,有可能一半都是电商属性。除了电商再加上两个特点,一个是区域化,一个是及时化,这是跟传统电商的不同点。区域化是团队的运营思路,我看到的产品内容都是区域性的,基本上是周围的三公里。及时性,就是我想买的东西,必须在1小时或者30分钟内我想吃到,及时的目的性非常强。所以电商加区域化加及时性,就是饿了么业务的本质含义。

这带给我们什么思考呢?这样的电商怎么玩呢?有些地方我们探索下来,跟传统电商的思路有很大不同。第一个类目导购怎么做?电商里面的电商导购和传统电商的类目导购有很多活动在里面,一会儿推这个品类,一会儿推那个品类,我有一个类目运营的团队专门做这个事情。这个在饿了么是玩不转的,我如果让人去区域化的运营每个区域该推荐什么品类,其实效率非常低。我如果全国有1万个区域,三公里的区域,我不可能找1万个人去单独运营。我一个人做运营,覆盖一个城市就差不多了,很难覆盖全国。因为每个地方的供给是不一样的,它不像电商,它可以一样,电商是货发到全国就结束了。饿了么只有推动产品规定和算法模型来玩。

大促活动怎么玩?电商很典型,淘宝和京东创造出了双十一和618,让用户产生购物的冲动。有些东西当前不需要,因为便宜我先买了,我可以在半年或者一年后用,我可以囤货,这样把销量迅速拉起来。但是由于饿了么的及时性,饿了么很难做这个事。我不可能在517当天,把未来半年要吃的饭就买下来,这是不可能的,这对于用户的冲动消费的促成作用是微乎其微的,大促不能以这种姿势来玩。以及商家的产能和物流配送能力也是跟不上了,这会带来服务质量的极大降低,所以大促也不能这么玩。那么大促怎么玩?小活动小冲量,定期的每个月玩一次就可以了,不能搞双十一、618那种规模的大促。

限时抢购怎么样做?传统电商都有抢购,有两个特点,第一个是根据结束时间,还有一个限制开始抢购的时间。我已经访问了饿了么,我现在就一定要吃,而不是因为快结束了。在传统电商,还有1分钟抢购结束了,你抢不抢?你肯定抢,它便宜,马上就要结束了。你去饿了么,肯定是要买东西的,饿了么的转化率是很高的,基本上两10个用户,有7个下蛋,所以限时促销对我的帮助也有限。还有一个12点要订餐,你下午预告2点要抢餐,这对我也没有意义,我还是要12点抢餐的,所以我们不适合做限时抢购,是没有什么意义的。而是要做限量抢购,这样更符合业务。

产品建设的结合饿了么的体会来讲,分为三个阶段。第一个阶段叫工具应用,就是很多工具型的产品就是在这个阶段。这个阶段做的事情是把业务流程信息化,通过抽象建模给线上化。用户的下单,就是线下打电话的动作怎么给它线上化、信息化。比如餐厅接单,给线上化,这是工具应用。工具应用的阶段要求是什么?功能设计的能力、抽象的能力、工程技术的能力,以及交互体验,这些能够做好。这最典型的就是APP,这都是工具应用,上面功能,对于用户来讲简单方便。

然后工具应用还不是产品的全部,到了下一个阶段,叫做策略运营。就是通过策略,运营我们的运营思路。这个东西要求的是什么呢?跟今天大会的主题就有关联了,就是数据。这里面要对数据非常敏感,你看这种数据的反馈,去调整你的策略。而且市场非常敏感,知道市场上你的规则反响是什么。这里面的超级会员,我通过这套体系的设计,直接能够锁定一批用户他们未来一个月的消费诉求。还有红包策略,怎么样调整策略,让我们的策略效率是更高的,更精准的触达到用户。

再到下一个阶段,就是当下非常火的叫做智能自动。就是通过算法实现自动化、智能化的业务运作。这里面有海量数据,以及人工智能的技术。比如我们的搜索界面,搜索界面已经相对成熟的一个领域了,我们把它迁移到饿了么来,做一些定制。还有就是智能调度,每天1000万张订单,怎么样优化它的算法,实现效率最大化。智能自动这个阶段,带来的价值已经非常大、极端大了。我们之前在全国有数千个站点的调度人员,现在就不需要了,极大的降低了每个代理商的运营成本,而且效率比之前还要高。总结下来饿了么的产品建设有这三个阶段。

最后谈一下产品团队的组织能力的要求,除了线上产品的功能设计、工具应用、交互设计的能力之外,我们还特别看重三个东西。第一个,商业理解,先搞清楚这个行业怎么玩,这个行业的知识有哪些,这个行业有多少角色。对实际业务的观察和理解,对已有行业的研究,这很关键。第二个,协作沟通。饿了么做的事情往往都是跨团队的,业务团队跟研发团结、产品团队,基本上是一个长链条的沟通。一件事情怎么跟别人共赢,这是协作沟通。第三个,高效执行。我们要定位清楚,产品是服务于业务的。高效高质量的执行,才是业务最大的帮助,而不是盲目地追求产品主导或者研发主导,这是没有意义的。能够把执行高效的最好,就是对饿了么很大的贡献。

最后是饿了么招聘,我们需要很多产品经理,不管是C端的、B端的,物流的,还是偏策略的,我们还是有很大缺口。希望大家听了我的演讲之后,产生了兴趣,可以加入我们一起做这件事情。还有UED产品设计师。我就讲到这里,接下来的时间交给主持人,谢谢大家。