QQ空间商业化产品总监刘千多:产品社会化营销的悟需变法

易观 2017-06-17 14:25:08   96

刘镇伟,互联网运营经历11年,曾担任过扫黄打非号称腾讯首批扫黄师,负责过404、老有所依等经典公益项目,同时主导过QQ空间独家首发红米跨界营销,QQ空间和可乐联合运营等社会化营销事件。过尽千帆再回望,营销不外乎“悟、需、变、法”四字。以下是演讲实录:

大家好很高兴今天有机会参加易观主办的产品经理千人峰会,刚刚主持人有介绍,我来自QQ空间。目前负责QQ空间相关工作,大家看分享的嘉宾和主讲人名字不一样。我自己有一个小时候的名字,叫刘千多,因为我是我们家第三胎,罚了3000多块钱。那个名字老师读书的时候觉得不好听,因为我是我们家多的一个儿子,所以叫“多儿”,所以我后来有了刘镇伟这个学名了。刚刚汪总做了分享,整个产品从无到有,从01,也是今天不管是我,还是后面的同行老师,也希望给大家带来更多的干货。可能就像鸡汤里面说的一样,这些年我们听到了很过道理,但依然过不好这一生。

今天大家一起听峰会,或者在社交平台上看到一些方法论或者一些案例,但是真正结合到我们自己产品中去的时候,又会出现这样或者那样的问题。所以我也是希望大家不管是今天还是以后的一些工作中,能有更多属于结合自己产品基因的一些更多的深度的思考,这样可能才会更好帮助到大家。今天跟大家分享的主题是《产品社会化营销的悟需变法》,我想更多的跟大家分享我们如何去领悟用户的需求,如何领悟客户的、领导的需求,那么背后如何把自己产品的能力或者产品的事件,找到最好的折衷点,怎么去实现自己的目标。

下面自我介绍一下,我2005年加入腾讯。刚开始负责产品客服工作,2008年是QQ空间的非常增长期。QQ空间是一个UGC非常丰富的平台,这时候大家知道我们注重什么吗?我们注重产品的健康度,我们看产品的安全情况,还是主管机关要去看这个平台的安全情况。所以当时2008年我作为一名产品经理,开始有自己的一亩三分地,去负责QQ空间的安全工作,也就是大家看到的腾讯首批的鉴黄师。我就在想,我如何把产品体验和安全控制做到一个更好的平衡点呢?我在想,大家发现信用卡会出现什么情况?有些人的信用额度是1万元,有的人是5000元,我想每个QQ号码也是一个人的属性,它这个号码的属性、行为的属性,包括UGC内容的属性,我们这样去搭建QQ的信用登记,去快速地发现或者控制一些有害的信息。这样帮助机器不断去提高识别和覆盖度,这也是我在腾讯搭建的第一个系统,目前整个的公司业务也在使用这一块。

网易的安全同事,也会分享一些东西。到了2012年的时候我开始带团队,当然我们团队负责的是质量安全运营,渠道的运营,还有数据的相关工作,这也是我人生中第一次带团队,工作中遇到的瓶颈。我想如何把QQ空间的产品和口碑做到更大的影响力呢?当时和团队想,我们分两步。第一步,大家知道2012年微博是一个兴起的阶段,我们做平台的新媒体,去和用户接触。第二步,我们策划一些有口碑的事件,我们做了帮助找丢失儿童的页面。后面我们发现做口碑和品牌传播的时候,来来回回都是围绕公益这一块在做。直到2013年的时候,尝试和小米进行跨界合作,独家手法了红米手机。这一块过会儿我也会详细跟大家进行分享。2013年以后,不仅跟3C的,还有快消的、电影,各个行业我们都会给一些解决方案,这是我在腾讯的整个过程。

我们听到一直在腾讯工作,好的一面,听起来会比较专一。不好的一面,会显得比较单薄。但是我自己来看,有机会去接触各种类型的工作,现在很多产品经理进入大公司是非常难得的。我们如果在一个创业型的公司,大家负责的东西更多一些,我更希望大家会全力以赴的心态去负责的工作,这样会给大家各方面的成长更有帮助。这也是我在腾讯这些年所负责的工作和自己的感触。

今天我跟大家分享两块,第一块这些年我和团队的同事,在跨界营销这一块的案例。第二块,和大家一起看我们做的这些案例,或者现在社会上讨论的热点,是不是有一些提前预测的方法论在里面,这样能很好帮助到大家以后做一些营销事件。

大家可以先看一下,这是这些年我们跨界营销所做的行业,包括3C数码、快消品。这里面重点分享一下独家首发的红米手机。当时首发完,我和 团队同事自己不知道,整个外面传的有这么火。后来我们自己总结,我们重新定义了一个行业在互联网上玩的一些方法,以及对应的营销解决方案。我们把它定义为三宗最,大家看是史上最疯狂的首发。小米看,是超越预期的。行业看,QQ空间还有一块新的商业化的价值。原来大家看它是效果广告,发现还有品牌广告的商业价值在这里面。

那么我们团队怎么策划,或者发生了什么问题我们怎么去解决的呢?今天的主题是说悟需变法,我们前期做的第一个事,就是更好的领悟小米的需求。因为我的需求挺简单,在做空间的口碑和影响力,一直是围绕公益来做的,我们希望在一个新的领域做一个跨界合作。小米的需求主要是三块,第一块它希望在其他的媒体,有一块粉丝的根据地。第二块,它希望帮他销10万台手机。当时整个团队没有底气帮他实现这个目标。第三个需求,希望帮他渗透到三四线城市,大家知道QQ空间的用户跟这个是非常匹配的。我们做跨界营销,就像谈恋爱一样,要选择门当户对的。

围绕小米的需求,我们把整个事情分为两层,一个是表面层,我们要去制造一个事件。制造这个事件,让外界觉得小米和腾讯要发生一些啥,然后要能引爆这个事情。第二个,我们要结合自己的产品,怎么把用户的参与氛围,让用户参与进来讨论。第三块,这个事情好不好,就看最终引爆的效果好不好,这是大家在表面层来看的。

那么后端的底层我们做了一些事情,第一件事情就是精准用户。我们把用户分为三层金字塔,我们和小米谈这个项目谈了很久,我们做用户精准行为的时候,前期花了20几天的时间,接近一个月。我们发现小米的用户它是什么样的模型,在我们平台怎么去洗出来,我们去看它的用户画像,这是第一个部分。第二个部分我们会去看,哪些人他最近是要买手机了。例如大家知道腾讯是把QQ开放登录的,我们看他是不是点了3C相关信息,我们会看空间里用户手机的机型,我们觉得他可能有需求,或者他不是智能的,我们也会把这些用户抓取出来。第三块,围观的群众里面,能有多少的转换?我们会在它的粉丝模型里面,整个用户群不断开始积累,并且不断把它的用户画像变得越来越精准。

做了这些事情以后,最重要的就是方案了。方案的讨论,其实一个东西在平台做首发,大家想到的两个点就是卖10万台手机,绝对是给他做预约和最后的抢购。但是我们讨论,现在如果洗出来这些用户的模型是这样子的,并且这样精准的用户,我们更应该做的事情就是要去制造一个热点事件,让整个氛围更好引导到预约的场景。我们做预约的时候,当时和小米讨论,红米手机从整个行业来看,大概是1000元以上的机器。我们决定第一个要让平台用户参与进来,第二个要做超越预期的。我们想到让用户让大家互动、竞赛起来,所以当我们的用户不断地去选择竞赛的时候,我们会看大家竞赛的价格一般都卡在1000,就是正常来猜的就是12001300块钱。

然后突然之间推出来,只要799块钱,我们在预约的时候,不断帮用户进行竞赛、进行分享,进行传播。对这个感兴趣的人就会越来越多,到我们突然之间价格出来的时候,告诉你只要799,大家会感觉到这是一个非常有实用信息的东西,他们就会更多的进行分享和传播,并且都超出了他的预期。到我们公布799的时候,大家该开始预约了,预约了七天以后,一下就突破了700多万。当时我和策划的同事都高兴惨了,哇,这么多人预约,这么看小米的诉求应该是没啥问题的。第一个它的诉求,是希望在我们这个平台积累它的新媒体根据地。第二个诉求,希望帮它销10万台手机。第三个诉求,希望把品牌渗透到更后端的城市。我们通过竞赛,对用户进行了渗透。当时我和同事想,如何让两个人的心更安稳一些?我们做了一件事情,这700万人里面,是不是更多的是黄牛,是用户觉得好玩进来的。我们把这些用户导出来,和之前用户画像进行匹配,有百分之八十几的用户是匹配的,我们的心才安稳。

第二块我要分享,当我们策划一个主线的时候,旁边的辅助运营是非常重要的。因为我们要把产品思想,要融入到用户的血液之中。这时候要和策划的同事做什么事情呢?我们认为这700万人的80%几很安稳了,如果最后购买的时候不买了怎么办?所以我们把页面变成了倒计时,让他有那种紧迫感。第二件事情,我们看其他方面是不是可以辅助运营。那天晚上发生过一件事情,799的价格是提前被泄露出去的,泄露出去我们的应用方案是什么?就看到有媒体开始发只要799,后来我们马上把它贴成了991991099,直接通过这种方式,把大家的视线给扰乱了。我们本身的目的是扰乱大家的视线,不想提前泄露,但是反而让行业更去关注这件事情,去看最终是多少钱,这是运营方面的东西。

刚刚我有提到,当我们做一个主线的时候,旁边要有辅助的。我们猜价格,包括中奖的,包括预约完之后会有大量的人去各种平台,比如淘宝、微博,他们说希望能有一个购买的资格,我们让热度不能降低,让它更好地融合进来,这是我们当时做的营销解决方案。最终结果是我们卖掉帮它10万台。我们第一次和小米做红米手机的首发,当我们已经有很好的商业模式和方法论的时候,当我们做第二次的时候,作为产品策划或者事件运营的同事,我们要做什么?在红米note的时候,我们加入了签到。那时候有杨坤的32场演唱会,我们说只要有32个赞,就会获得note的购买资格。我们结合了当时的社会热点,做一些营销事件。

刚刚是说和一个品牌制造一个热点事件,现在分享的是和一个品牌一起去迎合热点,在快消行业做的热点事件。可口可乐它的需求,它希望在奥运会的时候,能去给用户传达他们想传达的概念,希望有一个好故事讲给用户听,让社会进行传播和讨论。围绕他们的诉求,大家知道整个行业做社交平台都有很多产品,为什么最终选择和QQ空间合作呢?我们怎么跟它们去讲我们的方案呢?在座的各位会不会发现一个现象?中国网民对体育健儿能不能拿到金牌,这件事情没有以前那样关注了,反而更关注这些人他们背后的故事。就是你拿不拿到金牌无所谓,只要经历就好,我们不会做网络的键盘侠。当时我们团队想,“此刻是金”,你拿到金牌,不是你一个人拿到的,背后离不开亲情、友情、爱情。大家以前在QQ空间做的分享传播,我在大学或者高中的时候,有保存的记录,结婚了以后有妻子的相册。

我们会发现用户这些年,有属于自己重要时刻的节点在里面,我们跟可口可乐说。我们围绕大数据,根据"此刻是金"想传达的概念,去告诉每个用户,给每个用户去生成它这些年重要时刻的配置页,这样有利于用户更好地去传播。先看有多少的开启量和分享量,我问大家一个问题,我们把所有的用户洗出来,我们发现如果是用户设置权限的,把他导出来看的话,丰富是度百分之八十几。不设计用户权限的东西,只公开的东西,它的丰富度是百分之五十几。最终我们选择的是百分之八十几还是百分之五十几?我们最终选择的是百分之五十几。

大家知道作为普通用户,不管是用饿了么,还是用其他产品的用户,用户注重的三个问题是什么?第一个,是隐私。用户关注自己的隐私,有没有被平台泄露出去。第二个,才是金钱。第三个,这个产品能不能使用。如果我们当时放了百分之八十几出去,第一个他会感觉你这个平台太不安全,他存在你这个平台的东西,为什么会把他加密的东西给分享出去。第二个,他压根就不敢分享,他加密的东西可能是他的前一段感情,而他现在已经结婚了。所以我们选择了公开百分之五十几,所以我们的分享量达到了百分之三十几。

在我们策划一个主事件的时候,一定要有其他运营辅助的东西,这样才能更好把整个事件支撑得更丰富。不管通过更好的事情模式去传达也好,还是用户参与讨论也好,这样会上整个事件做的越来越好。下面播放一段视频,大家看一下。

我们选择了各种类型的人,大家看了内心挺有感触的。今天父亲节,希望大家给自己的父母打个电话。腾讯在公益这件事情,不会说要做什么样公益的事情,这完全是产品同事我们一起去策划的。我们为什么去策划这个事情呢?大家刚刚有没有去了解背景呢?我跟大家分享一下,第一个这一年中国的留守老人突破了1亿,也就是说在座的各位,我们的父母在老家的留守情况。第二个,中国老年人修正法正式实施,也由于不常回家看看,父母可以有权利起诉我们。第三个,社会上出现了好几起热点,属于大家关注新闻的话可以看到,当时是湖南益阳有个父母生病了,为了把给子女添麻烦,最后选择了自杀。这个事情对我们很有感触,我们倡导“老有所义”,他不止是一件衣服,还要让他有所依靠。

当时我们团队想,我们如何把这个事件做得更大呢?我不知道会不会发现有一种情绪在里面,QQ空间有些用户有些分享,“不转不是中国人”。今天又提到了大数据,每个人对自己的国家和家乡,我从湖南常德来深圳,我也对家乡的一些美食、风景,都会有去分享和传播的动力。所以我们团队在想,我们直接做一个有钱出钱、有力出力的方案在里面,让用户拉的人越多,我们把你定义为你这个家乡的公益大使。我们给他头衔和荣誉在里面,让他有更好的驱动力。

除了个人以外,我们会看怎么让这里面的互动和挑逗性更强,我们画了一张中国地图,对每个省进行排行。这样你看了以后,哪怕是围观的群众,都会有动力说为自己的家乡出一份力,这样就传播起来。我们团队想了这个方案,觉得这个方案真的太完美了,只要一上线绝对能引爆。但是后来发现,总觉得这个项目缺点啥。因为我们从开始做红米之后,我们要做的是更多的跨界合作,后来觉得还是不完美。后来我们现在选择更加有IP的,不管是名牌的IP还是明星的IP要加入进来,后来发现何炅他代表湖南的形象大师,黄晓明是青岛的形象大使,这样能快速帮助把这个事情成为热点。明星、记者也会加入进来进行报道,他们的粉丝也会加入进来。这次活动100小时捐了100万,不管是新浪还是腾讯,保持了三天热度。

我们会去选择明星的粉丝团,就像易观出报告的时候,更应该选择行业的意见领袖。我们的产品经理就会出现从众化的心态,如果我不分享的话会显得不专业。所以这里面更应该找到他的核心用户,有可能找10个人胜过找1万个人。所以明星运营这一块,包括最近的喜洋洋代言,大家都可以去新浪搜索,找了粉丝团长以后,转化率一下子到了10万以上。

刚刚跟大家分享的是我们做3C这一块,品牌去制造热点。可口可乐营销奥运会,去做迎合社会的热点。包括谈话结合明星的IP,结合产品的传播去做公益,大家看是不是围绕这些方法,就没有其他的方法可做了。3C的方案,大家会看服饰,像阿迪有很多限量款,都可以用那种模式。像大数据,我们在用户所有公开照片把颜色洗出来,我们会看年轻人喜欢穿什么样的衣服,我们也会洗出来年轻人最喜欢染什么样的头发。最近马上就会上线的,大家在七月份在KFC店都可以看到的,我们和KFC发中国年轻人心情指数的白皮书,我们根据用户近半个月发的文字找出来,告诉他心情是高兴的还是郁闷的。结合公益,我们最近推出天眼,去通过图片识别,和福建公安帮助找到丢失的12我名儿童和老人。这里面会有一些互动的玩法在里面。

我们看的时候,我们做这些活动方案,我们团队的同事或者自己去做的时候,怎么预测这个事情能不能火?包括大家看到的社会热点,它的背后到底有哪些能火的规律,这也是想跟大家做的分享。

第一个,诉求。这是我自己这些年工作的感受,我认为做产品的时候,通过产品去解决用户痛点,根据用户的痛点去做产品。但是我们做社会化营销的时候,我自己反而更认为我们通过大数据,找到对应的场景,去给用户做场景性的需求。你说我们的用户有在空间买手机的需求吗?没有。用户有需求在空间里面看看这些年发生的一些大事件吗?也是没有的,公益更不用说了。所以我们重点看一下这里,从众化的一些行为。

第一,社交货币。我们会看策划的这个事件存不存在社交化的货币,因为每个人都想去好友那里呈现一个自己是很前瞻性或者有趣,或者显得自己很专业。我们要看这个事件里面,存不存在这些社交货币。就像公益的时候,我给他一个公益大使一样。

第二,实用信息,我们会看到父母发过来的一些信息,这个可以致癌。我们会把一些实用信息分享给身边的朋友,就像799的红米手机。

第三,自然情绪。我们产品的思想和行为,一直要想办法像病毒一样融入到用户的血液之中。包括做红米手机的时候,为什么后面预约了以后,我不能让用户的热度停掉,我要做倒计时,就是要让他有情绪性的东西。

第四,故事作用。今天我跟大家做这些分享,都是分享的故事。我们去传达东西的时候,也是一样。

第五,联想诱因。说到“分享生活,留住感动。”大家就会想到QQ空间。就是做一个事件的时候,让用户产生这种联想诱因,这也是我们需要去考虑的。

现在整体来说,我们去做一个事件的时候,之前我提到用户最关心的三个问题。我们做事件的时候,有哪三个问题是最火的?第一个刚刚提到IP,我自己认为大公司会更容易。第二,在创业型的公司,是能完全去实现的,第二点就是创意方面的东西。第三点大家想的办法,尽量是和用户相关的。我做一个H5,弄一张从哪儿到哪儿的机票,匹配他的名字,跟他相关,并且又有社交货币的成分在里面,他就会去传播。

总结来看,我们的产品思想一定需要包含社交货币,这样才能够激发情绪,有公共性和使用价值,并融入故事中。这是策划里面,大家要多去思考,结合自己的产品基因的。

因此时间的关系,不能一一给大家呈现,大家可以加一下我的微信或者QQ,可以探讨一些问题。最后祝大家工作开心,生活幸福。