易观A10朱江:易观方舟助力企业实现精细化运营

易观 2017-10-31 18:47:47   49

20171027-28日,易A10大数据用峰会在北京召开,本次峰会以数以致用 源力为主题。大会到国内互网行业领袖大咖,以及来互网、传统、媒体及域在内的3000多位与会者,共同数字源力数据价得到充分放和利用。

 

易观副总裁兼产品群组总经理朱江,在用户势能主论坛发表主题演讲《数据分析驱动用户成长》,以数据助力企业实现精细化运营。以下为其演讲实录:

2017年整个互联网的关键词,人口红利消失,互联网进入下半场,市场竞争已经从原来的增量市场竞争进入到存量市场的竞争。消费升级的大背景下,用户需求又不断的裂变,用户个性化需求不断的在产生。这样对于产品来说,提出的更高要求就是把以前从拼价格、拼速度、拼模式的竞争方式转变成你得把你产品服务质量提高,才能留得住用户。流量经济正在转换成为数字经济,流量红利正在转向数据红利,在这样的背景下我们需要有更好的通过数据分析来运营我们的产品和用户的思路。

精细化运营我们围绕用户生命周期各个阶段进行展开,包括从用户的获取到新用户到核心用户到活跃用户不同路径的转换,以及在流失和沉默用户的唤回各个阶段我们进行有效的管理,这个管理手段就是运营,就需要我们不断地触达用户,按照用户所需的他想要他喜欢的内容触达维护用户。

实现精细化运营管理,我们需要提供什么样的核心能力?

第一个是人以群分。我们以前运营工具都是把产品作为整体来进行分析,现在不行了,因为用户的需求,差异化越来越大,他个性化需求越来越多,我们需要用不同的人把人群按照不同的需求,不同的特征进行区分,然后差异化看不同人群的行为进而对不同的人群采取不同的分析。

第二个是随需分析。以前的分析工具我们看到是固定的统计结果,比如说我们看流量的时候,我们会看DEOMEO统计数据,但是现在我们光看固定的数据是不够的,产品应该根据我的业务特征定制各种各样分析的模型,能够灵活的设计我的分析路径。以前我的数据分析跑结果,今天看到是明天的,现在我需要是什么,我随时查看这个数据的时候,我随时能够看到,我随时能够通过实时分析展现我分析的结果,才能响应我用户的变化,所以各个数据的实时下钻实时分析,这种功能是必须要满足的,这是随需分析。

第三个就是全景画像。我们对用户的描述一直是追求了解我的用户特征是什么样的。以前运营工具会提供的是什么,用户的一些基础特征,用户在自己应用产品内的行为特征。但是对于用户离开产品之后在整个其他场景下,他的行为特征和用户特征到底是什么很难有工具能够提供出来。需要的是我们用外部的数据,用第三方的数据能够帮助企业和产品了解它的用户在整个互联网情况下的各个场景下的一些行为特征,从而能够更好的知道用户的生活形态到底是什么样的。

第四个是诊疗结合。我们叫诊疗结合就是以前看到的数据就是一个结果,以前就是你有病,怎么办,你怎么找地治去。现在看到的数据结果不能只停留在一个数据结果上面,不能只是说策略支持,我们要支持通过这样的工具能够针对不同的分析结果,我们参与到运营里边,参与到用户的触达和维护上,所以你有病我有药我能治应该是这样的逻辑,所以诊疗结合是精细化运营工具又一个核心能力。通过不同的手段,不同的途径去触达用户,这也是对精细化运营工具的要求的一个特点。

对于如何在真正精细化运营的过程中,解决运营实际特点,这里列举了一下四个场景:

1、第一个场景:

在拉新程中,如何识别渠道中的李逵和李鬼,如何选择优质的渠道。

以前在渠道流量拉新程中,我更重点的去看哪个渠道来的量大,哪个渠道就是好。现在我们认为不仅是要看量,而且还要看质,这个质包括首先就是拉来的用户是不是你的有效用户,是不是能够成为你的核心用户。我们不需要一些无效的用户,我们需要更多的是能成为我们核心用户的渠道。

刷量识别,其实互联网上的虚假流量是一个大家都知道的现状。易观通过20多亿的累积数据,包括这些年一直在做的整个流量监测的技术,我们能通过这样的数据基础用机器学习的方式快速的去识别设备真伪,包括识别是虚机还是虚假的流量,给任何一个设备打上一个标签它的真实流量,就可以识别到设备是虚假、疑似还是正常的设备,可以有效快速的及时实时地知道渠道带来的流量到底是真还是假。因为对于产品来说,它不希望自己招募过来拉过来的用户是虚假的流量,它需要都是真实的用户,但是渠道鱼龙混杂,掺水成分非常大,有了这样的工具我们能够帮忙运营去识别渠道中的刷量行为。

还有比如像积分墙这种,通过人来去刷量的方式。人是真人,就来一次,拿完钱就走了,捋羊毛的,所以一次性访问用户占比,对于渠道质量也是非常有效的一个评估的指标。还有就是留存,渠道留存带来用户的留存,说明什么问题,留存高说明它招募的用户和你的产品,和你的核心用户特征是相吻合的。如果渠道招来的用户和留存比较低的话,说明跟你的产品整个用户不是很匹配,所以高留存的渠道说明它招募的用户对你是有效的。综合这些因素,我们再结合渠道的一个成本,我们可以把能招募到核心用户,有效用户的真实流量的渠道,作为我们一个渠道质量最直接的一个评价。

2、第二个场景:

读懂你的TA,读懂你的用户需求。掌握用户在一天24小时里各方面的行为特征。

以前,我们可能通过很多工具,包括能够对用户的一些基础信息进行分析,包括性别、地域、年龄等等这些特征,这些还远远不够,需要的是什么呢,我们在生活中各个场景下面的这种行为偏好的特征是什么样的?这个行为特征不仅仅说用户来我产品里边的一个行为轨迹和它的一些行为特征,更重要的是他比如在购物场景下是什么样的特征,在娱乐的场景下是什么样的特征,在社交的场景下是什么样的特征。他对哪些领域有偏好,甚至说他对哪些应用有偏好。因为某一个应用能够代表着这个用户的对功能上的偏好,对需求上面的一些偏好。

再有就是我的普通用户、常规用户和核心用户之间的行为差异到底是什么。这个特征,实际上我们可以去用于我识别出核心用户特征之后,可以用于反过来指导渠道招募过程中拉新过程中更有效的触达我那些核心用户的人群。

3、第三个场景:

TA更依赖你,这里说的是提升用户转化的过程。

如果是电商企业,我们都希望用户在你的平台里边,来到你的产品,到最后结帐付费,这样的转换路径是非常通顺的。但是有的时候不是用户的问题,有可能你产品上关键用户转化路径中方方面面有缺陷,或者说有一些需要调整的地方。通过数据我们可以快速地去分析在任何路径上面的转化流失情况,然后找到流失用户转化的瓶颈所在,有的放矢地调整产品。调整产品之后我们还需要对产品调整之后的不同版本的转化效率提升进行数据验证。这里边我们就说,也许用户是想花钱的,但是你的产品没有给他一个通顺的路径,没给他一个非常良好的体验路径,用户转化不了,那是产品的原因,所以你不应该给用户白剽的机会和接口,我们可以通过工具来发现这些问题。

4、第四个场景:

关于沉默和流失用户的唤醒和召回。这是跟用户谈一场永不分手的恋爱,尽可能跟用户长期绑定在一起。

和用户绑定在一起,就要随时维护你的用户,随时跟他沟通。但是沟通的话述,你表达的信息以及活动的创意是不是他喜欢的,是不是他接受的,对不同用户进行分群管理和分群触达,通过个性化的信息,要以他喜欢的内容和喜欢的触达方式,也许是消息,也许是短信和邮件等等,各种方式触达。最后要看活动效果是不是好,需要闭环数据的验证,通过这些活动用户留存是不是希望提高了,是不是从沉睡的用户变成活跃的用户等等,这是效果闭环的验证。

所有上述说的这些内容,我们都需要强大的技术和分析能力做支撑,工欲善其事,必先利其器,比如我们用不同的操作系统做不同的SDK,在存储我们需要用到非常牛的云计算的大数据计算的一些框架和技术,在实时计算的时候,特别拼性能的时候,我们需要很多实时计算OLAP技术,这些都是有门槛的。还有数据分析的过程中,我们需要针对不同用户的分析需求,去提供比如说不同的分析模块、不同的模型,这些需要有专业的分析能力和建模能力才能达到的。

易观认为,未来所有的企业都会成为数字企业,所有企业的用户将会成为数字用户,数字用户的资产将是企业核心资产。但是,企业完全不需要具备上面提到的技术能力和分析能力,应该交给第三方专业公司去做。

在这里,我向大家隆重地推出易观全新的精细化运营产品——易观方舟,它能够支撑我们所有的核心能力,包括分群运营、实时分析、全景画像和有效用户的触达等。我是朱江,我向大家推荐易观方舟。