孩子王何辉易观A10演讲:零售全渠道数字化改造探索实践

易观 2017-10-30 14:02:55   30

20171027日,易观A10大数据应用峰会在北京召开,本次峰会以“数以致用 源力觉醒”为主题。本次大会邀请到国内互联网行业领袖大咖,以及来互联网、传统企业、媒体及资本领域在内的3000多位与会者,共同唤醒“数字源力”,让用户数据价值得到充分释放和利用。

27日下午举行的用户资产平行论坛上,孩子王首席技术官何辉发表主题演讲《孩子王的新零售探索与实践》,从新零售的发展、电商行业的转型、孩子王在母婴领域的大数据实践等多个方面展示了数字时代的巨大变化。以下为演讲实录:

子王是2009年成立的公司,创始人是来自五星电器行业,是中国最早的零售行业的开创者和先行者。结合多年零售背景,在考察了当时美国日本的一些优秀母婴童企业结合了自己多年零售行业的经验,创始团队决定在购物中心里的开设满足中国中产阶级新家庭养育教需求的母婴生活中心。第一家孩子店开出来就7000平米,开店第一天就不定义为传统卖货的零售,而是定义自己是一家经营顾客资产的大数据公司。为什么这样讲呢?进入我们门店会员是会员制的,每一个会员他住的离我们店有多远,他买过我们奶粉没有,买了纸尿裤没有。买过奶粉的人,从开业之初孩子王都把它的数据录下来,从第一家店开始我们的运营人员就在分析买过奶粉的人哪些,这个会员这两罐奶粉每一罐吃一周,基本上奶粉快吃完的时候,发券让他再来买等类似的数据分析模型。

孩子王一开始就是经营数字资产的公司,每家店平均5000平米,都是开在大型购物中心里。在中国100个城市,200多家这样的店。5000平米的店,三分之一的面积用来经营商品,这些商品大概是8000-10000的精选,都是孩子王专业买手为中国富裕的中产阶级家庭的优选。另外三分之一的面积会用来开一个游乐场和用于很多互动活动。还有三分之一会做英语的早教、英语的培训班,所以我们会在当地的一个好的购物中心形成一个新家庭的生活中心,这是我们对整个店的定位。

每家店里,我们会有专业的育儿顾问,到今天为止我们有5000名的持证的专业育儿顾问,当我们每一个顾客成为我们会员,我们就分配给他一个育儿顾问,她是一对一服务我们会员的,会教他如何成为一个新妈妈。当新妈妈遇到问题的时候,她可以随时随地找我们的育儿顾问。然后每家店里每年1000场的互动活动,1000场的互动活动小到一个比赛,小到宝宝的开学礼,大到千人瑜珈,千人宝宝亲子马拉松等等,把跟会员的互动活动,作为每一个门店经营的重要事项。

另外一方面,我们开始开展很多服务活动,比如说我们在门店里会有催乳,理胎发等各种服务的项目!

孩子王追求的是单客经济,视每一顾客是最最重要的资产,我们看重的是单个顾客产值和价值的提高,而不是单纯的顾客数量的增长!从一开始我们的每一个数字化会员视为深度的顾客资产。我们经营目的是让我们门店覆盖三到五公里范围内的深度的渗透我们目标会员(有小宝宝中国新家庭),在这个深度上,通过挖掘和经营这些数字会员资产,不断占领他们心智,让他们在孩子王这里停留时间更多,创造的产值更大,这是我们的服务理念。

2015年开始,移动端的兴起。顾客和我们多了很多数字化新的接触渠道。以前跟会员的对话,到店才能接触。那互联网时代怎么分析用户呢?或者今天数字化的世界怎么搭建?我们首先分析一个新家庭的会员家庭,它大概有哪些场景?什么叫新家庭,新家庭是说当妈妈怀孕开始我们称之为新家庭。她有哪些场景,当她怀孕开始,她有购买商品的需求,购买商品的需求,她会哪些场景购买呢?到店购买,也可能在晚上小宝宝睡了手机上购买,也可能是网站上购买。除了这些还会在哪些环境跟我们发生交互呢?比如说亲子游的需求,周末去哪里玩儿的需求,有问题跟朋友咨询的需求,几个宝妈一起出行的需求。

孩子王如何用新产品植入这些场景,更好的服务于这些妈妈?基于这些场景,我们定义孩子王新的互联网产品。我们跟这些新妈妈建立新的连接,比如说宝宝睡了的时候,拿起我们的手机,通过我们的APP就可以产生连接里面有教育、育儿等等。这种连接会产生一种关系,一种是情感的关系,他对孩子王有依托,另外一个关系就是数字世界的订单,数字世界的订单最终会变成孩子王服务的交付,有可能通过门店买了商品发给他,也有可能是通过我们的大仓发给他,最终是形成了一定新的业务模型!

所以我们整个数字化业务模式的分析是基于场景,不断的去寻找我们在场景里跟她建立关系,建立关系以后,找到如何在这个关系上形成某种互动,形成交付的服务。所以在每个孩子王跟会员接触的点上,我们都会有一个数字化的产品。

孩子王新零售进行了三个阶段的迭代:

第一阶段1.0迭代阶段快速上线我们的数字化商品系统、会员画像系统以及我们的知识阶段,经过这个阶段的努力我们的会员端,首先会看到一个APP,在这个APP上有商城,有我们的社区,有新妈妈的知识分享。通过这个阶段的努力,我们的会员拥有了在数字世界里面跟孩子王的触点。在她不到店的时候,她可以把最主要的商品、知识类的需求得到满足,把不到店的场景做一个初步的覆盖。

第二个阶段2.0的迭代其实是在2016年开始的,做了重要的几个工作:

1、第一全渠道,全渠道等于全场景,有场景的地方就有渠道,所有跟会员接触的地方都是从场景开始的。都是应该建立一个数字化的产品与之对应,所以我们有APP、微信小程序等各种小渠道。各种渠道上都有跟客户接触的触点,通过触点实现了跟用户场景的互动。

2、系统人格化。我们希望在会员接触的每一个点上互联网产品,都能够像一个育儿顾问一样服务于会员,而不是一个冰冷的系统。今天打开商城的首页是一个千人千面的首页,不同级别的人,不同的商品,进入我们一些栏目,也是后台数据驱动的,根据你标签进行的,进行着不同数据的推动。

3、在孩子王里面,我们最大的跟客户接触的触点还是我们的门店。全国200多家店是巨大的流量入口,每天除了店以外,我们希望把店在数字化的世界里,让会员对店的依赖有一个新的工具。从她走进店开始,她可以借助互联网的技术感觉到更好的体验。比如进店的时候可以告诉店里的人我来了,当我靠近一个商品的时候,我可以知道购买这个商品以前的人的评论,我可以看这个商品的排行,我也可以知道这个商家的推荐。当我下单的时候,我一种情况推着手推车到收银台结账,另外我也可以用手机自主的结帐。当今天很多人购物不需要人跟随,我需要结账的时候你再过来。所以我们把它在线,今天每一个会员走到孩子王的店里,你可以在手机里完成店里所有的一切,在刚刚开业的苏州第六代的门店,每个用户可以扫码,系统就可以知道谁到店了,然后自动的问候他,育儿顾问主动的上门迎接她,带她购物等等,所以这是门店的APP化,把走进一个店和走进一个APP一模一样。

4、全面的数字化。我们全国200家店,它是一个物理世界。互联网技术中心有300多的工程师,是在建设孩子王虚数字世界里,在数字世界里面把孩子王的生产要素建立起新的数字化的高楼大厦服务于我们的会员。今天我们有两个世界,一个物理世界,每天很多客户进出我们的门店。数字世界里也有每天百万的人进出我们的数字门店。所以2016年我们把孩子王很多东西数字化,放到线上,在线随时随地提供服务。

5、智能化,我们希望每个系统能够像个人一样,像人的高级境界就是智能化,当你一进来的时候,你就会知道,这个人是谁,想要干什么,需要什么,所以系统会变得越来越智能化。整个2016年,我们花在智能上的资源并不多,但是前面几项是我们重要的方向。

为什么直到今天我们才能实现?是因为今天互联网技术的普及,让大家实现这种场景比较容易一点。大概我们怎么实现的呢?

首先对传统的erp零售技术系统进行了互联网级的升级改造。比如说传统零售的系统是ERP管理,从客户下订单开始,为了对抗200家门店的海量数据,所以我们把每家门店都搞成一个单独的系统。传统的结构里面,每家店是一个posERP,最终汇总ERP,所以生产的数据很难在线,当用户需要提供服务的时候,是没法提供服务。在改造之前,所有的传统零售改造之前,没有办法提供及时有效的在线服务,及时有效的电子数据的服务。

我们怎么改造呢?传统零售行业的系统里面,我们把跟用户接触的部分,我们抽象为前端系统,所有的前端系统只负责接触用户,跟用户做交互。然后原来在ERP领域的用户系统,商品系统,在200ERP系统里就有200个库存系统、商品系统,我们把它用互联网的系统、技术结构做成一个统一的用户系统,这个用户系统它要对抗海量的数据,所以它是一个分层的分布的互联网架构,有自己的数据库、自己的应用逻辑、自己前端的展现部分。海量数据来的时候,可以根据数据量的增加、访问量的增加,增加自己空间访问调用的服务器。当200家数据在里面的时候,别的系统要访问它的时候,它是通过结果的方式服务的。

我们花了很大的力气,把孩子王传统零售里的用户、商家、卖家、评论、交易、促销,最复杂的就是促销,所以今天到孩子王里,99%的促销全部是在线的,你到门店里推着小推车,把商品推到柜台结算,和你在手机上扫码加到APP的购物车是一模一样的。所以今天你在APP里添加一个购物车的时候,你在POS机里也增加了一个购物车,这就是我们的改造。

改造完之后孩子王便成了互联网级的IT系统。分三部分:跟用户接触的前端系统部分,比如说我们有商城,卖货的东西。然后有社区,是满足消费者吐槽、交流、社交的部分。还有我们的身边,我们有一些身边的店,身边的活动,身边的育儿顾问,这些都是线上的产品。然后还有我们的教育产品、金融产品全部在线,这都是满足不同场景的用户前端产品,都是跟用户产生关系的接触点.

第二层是中台系统,这些接触点的不同产品,其实它都是架构在一整套完整的一体化的中台系统下的,就是互联网改造的核心的系统,商品系统、订单系统、交易系统等等好多。

第三层是后台系统,当一个用户跟我们产生关系的时候,后台是谁呢?后台是我们的供应商,是我们内部的员工去服务于用户的过程,我们同时也做了商家的后台和我们内部员工的后台。但孩子往每个员工都有一个APP,它在这上面可以做服务于用户的所有事情。所以我们今天的核心,孩子王的中台系统,两端是用户的触点系统,后台是供应商的平台系统,所以这就是一个互联网级的完整的系统。

除了前端接触的成功以外,服务是多样化的组合。传统在门店里的交易,传统的POS机上同时完成三个动作,下订单、支付、交货。今天可以在店里扫码下订单,也可以在家里下订单,也可以在店里找服务员帮你下订单。支付可以线上支付,也可以到店支付,现在也有孩子王金融的产品,也可以用孩子王金卡支付,也可以有定期订阅支付。交货可以从代发,也可以门店自提,也可以门店自送,也有商家一键代发,所以变成很多的组合。

第二阶段我们还做了一件事情,我们把我们整个的服务在线化,我们在过去,我们每个门店里都有育儿顾问,它是我们店里很独特的一个地方,全国五千多名,这五千多名都是国家认证的、有证书的育儿顾问,他们各怀技能。比如说有催乳的、有育婴的,这些工作都是新妈妈必须会的。当成为一个妈妈,成为新家庭,成为爸爸的时候,你需要这些服务的时候,你很难在你的城市里找到一个可信赖的地方,孩子王在每个城市里都有几家成品店,很值得信赖。我们的育儿顾问经过认证考试的,所以这个服务在线化了。在线化以后,用户可以在线下单寻找育儿顾问,而且把交易闭环,可以评价可以下单。今天我们希望把育儿顾问的平台泛化出去,不仅仅由孩子王的育儿顾问提供服务,而是我们成立了孩子王大学,去教育、培训社会上有经验,愿意服务于其它妈妈的妈妈上来提供服务,经过认证考试放到这个平台上,一起服务于今天的新家庭们。

孩子的互动活动在线,我们每年一千场互动活动,其实做家长的有一个世纪难题,周末带孩子去哪儿玩儿,我们的门店里每到周末每天都有很多花样的顾问活动,插花班,新妈妈的班,小朋友的涂鸦班,还有什么画画赛,小朋友的什么赛,到我们门店会编成很多的班,考拉班什么的,在里面互动。在没有数字化的工具以前,大家都是到店去,比较随机,金天霸这个东西在线化,我们的会员可以线上报名参加这些班,可以预约,参加班以后形成一个社交关系,完了以后你可以晒图,可以评论,可以交流。

另外我们还有好多内容知识平台,2016年我们把5000名育儿顾问全部在线,每个育儿顾问的口碑、每个育儿顾问的沟通都在线,你可以在线让育儿顾问跟你沟通联系,你遇到困难可以找他。还有一个在线工具,就是会员和育儿顾问可以在线沟通,咨询的时候育儿顾问通过平台经营,比如发券、推荐商品、推荐视频给他。

进入2017年进入3.0的迭代时代,我们的努力方向是这样的:

1、第一体验为王,我们的用户越来越挑剔,当你服务他的时候,要把好的东西提供给他,把细节做到位,过去我们两年做的很好,线上产品有缺失的。

2、在线沟通和服务,我们把催乳等服务在线,我们内部有一个滴滴育儿。今天我们5000名的育儿顾问,主要跟用户和会员的沟通渠道还是微信里。另外我们还在做自己的IM工具,希望把会员的沟通服务闭环在平台上。

3、软硬一体,我们今天对传统的零售界进行了互联网级的改造,是用分布式系统解决了原来统一的ERP系统管理的问题,然后我们有用户系统、商品系统等等,每个系统都有自己的服务器。然后用户这一端我们也把它分离出去,用户端有APP,有微商城,有小程序。其实我们可以再设想,随着硬件技术、智能硬件的发展,我们在门店里进门签到的机器,游乐场里进门的闸机,游乐场里的购物车,还有我们摇摇车,我们可以把我们的软件再分布一下,装到硬件里,给他一个芯片,给他一个输入输出的设备。包括我们的货价,他到货价拿出商品,上面展示出商品的介绍,以及购买过德人的评论。所以我们可以把理解的硬件世界里面,每个硬件里面都注入一个分布式的软件,然后这样的话,我们整个数字化的世界就变得更加的庞大。这个数字化的世界不仅仅是在今天的电脑里面,而是在我们今天所有看到的这些应建立,我们会形成一个新的世界。

4、全面的智能化,我们所有的都可以变成数字化了,都可以变成数字驱动了,所以我们就可以有一股力量,让这个人更舒服,更了解他。

5、再就是后端变前端,过去我们比较关心C端的体验,实际上我们今天去看,我们的企业是在做什么,未来的任何一个企业都会变成一个科技企业,未来的任何一个科技企业其实都是在打造一个服务用户的平台。在这个平台上我们通过数字化的手段,连接着供需双方,一端是有需求的一方,一端是有能力提供服务和商品的一端,今天互联网进行的只是C端的革命,有一些已经开始B端革命了。其实未来得B端是最终直接服务于用户和直接创造价值的这些人,在平台上服务这些人。就像滴滴今天一样,已经没有出租车公司的剥削。

所以今天是要打造一个平台,让所有有需求的人,跟有服务的人打造出来。我们今天3.0的迭代里,我们希望给催乳师、供应商提供一个C端一样好的工具,有做C端收据一样的手段做后端的工具,后端变前端。在这个平台上核心是留下数据,因为有数据,有今天的智能,当C端进来的时候,可以很方便的找到B端,或者B端很方便的找到C端,当它服务的过程中,可以通过数据很好的监控这个过程,很好的反馈这个过程。所以这是3.0的迭代。

未来孩子王会有很多硬件方面的尝试,会注入很多智能化的芯片,在云上有一个巨大的数据不停运算,它驱动着数以万计的物件。从你每天上班、下班、上车、下车进店,做任何一个动作都会形成一个触点,这些触点的数据都都收集上来,整个云的世界,服务于你云的世界,会不断的模拟了解你的用途,以至于形成新的物理世界,这就是软硬一体的新世界。这个世界所有规则的部分都将被有科技的部分替代,但是有一种东西没有办法替代的,就是会员走到店里,我们的育儿顾问给你微微一笑的感觉。当你遇到了困难,感情上想找一个人倾诉的时候孩子王的育儿顾问给予的及时贴心的服务。所以孩子王必将是,我们是希望以科技+人性化的服务,不断的优化生活新家庭的服务体验。

我大概就讲这些,最后替易观打一个广告,我来自于让每个童年更美好的孩子王的CTO,我每个月都会看一下易观方舟的数据,谢谢!