上品商业李志杰:全渠道泛零售百货新场景营销体验丨易观A10

A10峰会 2018-11-05 10:35:07   413

10月26日-27日,2018易观A10大数据应用峰会在北京如期召开,本次峰会以“数造未来 精益成长”为主题。来自国内外的大数据实践者、资本掌舵人、企业家、技术大咖、运营专家、应用开发者以及知名媒体人齐聚一堂,共同讨论和分享在数据驱动下的企业精益成长之道。

上品商业副总裁李志杰


在10月26日下午的举行的精益成长零售专场论坛上,上品商业副总裁李志杰做了题为《全渠道泛零售百货新场景营销体验》的演讲分享。演讲探讨对目前零售业态趋势和用户洞察,并分享了上品的经营实践。以下为其演讲实录:


非常荣幸今天能接到易观邀请来这里和大家一起学数据,一起享受数据带给我们提升经营效率的快乐时刻。今年上品商业和易观达成战略合作,这个机会更多是来自于上品坚持不懈的精根细作与易观对于数据挖掘,钻研的坚持,同时双方也找到了自己非常好的经营合作点,愿意为此一起努力,坚持更长的时间,把真正的数据挖掘出来用于零售企业的生产经营,为消费者创造更好的产品和服务。


数据对于零售企业来讲,我个人认为要解决三方面的问题:第一首先解放生产力;第二提升运营效率;第三降低成本。

 

很多人谈数据只是粗浅地定义在营销环节,还有大家也都在谈千人千面,这些东西已经讲了很多年,但是真正对于一家企业来讲,核心是生产力、经营效率和成本。当数据真正影响到这几个关键词,才会发现数据对我们太有价值了。


在场可能有很多分析师,也有很多数据方面的工程师、专家,甚至还有科学家,我非常的崇拜大家,谢谢大家致力于此行。与大家分享一下上品商业在全渠道数字建设方面的一些拓展,

 

零售行业发展趋势

 

今天与大家分享主题是《全渠道泛零售百货新场景零售体验》。


在这之前,先和大家分享一下今年9月份时,上品商业受邀参加第25届高盛零售大会,作为国内为数不多的传统企业连续多年受到这次大会主办方的邀请非常荣幸。参加高盛全球零售大会的企业都是年产值在百亿美金以上的美国零售大佬,我们非常有幸在过去几年跟着他们去聆听去学习。在这个会上有CEO,也有CFO,与会企业会讲他们的半年财报及经营状况,也会讲他们未来一到三年公司战略方向,将走向哪里,整体经营改革走向哪里。今年的大会上我们看到绝大多数美国零售企业都在围绕全渠道建设,创新渠道数字化营销,客户忠诚度的管理,线上下单门店发货,新产品和服务做探索,大家看到这些关键词,会发现和我们国内的新零售、智慧零售,无界零售非常类似。腾讯的智慧零售,阿里的新零售,京东的无界零售,虽然各家对于零售创新的定义不同,但殊途同归都是基于消费者需求围绕零售价值链做效率提升和流程再造。看过了国外、国内许多的创新零售样板后,结合自身的实践和体会,我们更愿意将创新零售定义为“泛零售”。

 

上品商业从2008年开始,已经踏上商品电子化这条革新的道路,走到现在摸索了将近十年时间,十年过程中我们摔倒过很多次,也遇到了非常多的困难,包括企业整体流程再造,组织架构调整,每一次点点滴滴的落地,都经历了痛苦的过程,但每一次痛苦过去后,我们发现又往前走了一点点,可以说上品是国内最早实践创新零售的企业。


通过观察国家一些官方数据,今年国内零售企业主营业务增长还是非常好的,很多企业的存量店实现了单店业绩增长,也发现许多零售企业开始积极主动的变革,这些变革更多发生在线上线下的融合,社交的电商,泛零售品类的延伸。零售企业也在围绕品质零售、跨界零售、智慧零售还有绿色零售这四方面做拓展。


今年我们的同行们都在磨刀练内功,有86.3%的零售企业已经开始O2O的业务,有73.3%的零售企业已经开始自建网络平台,13.3%的零售企业入驻第三方平台,13.3%这个数字非常低,也是一直困惑我们的一件事情。线上平台有天猫、京东,线下平台有百货公司、购物中心,这么多年我自己也没有想明白一件事情,一个线下平台为什么入驻线上平台?这个业务形态可能还需要继续观察。过去我们也曾看到有些线下平台和零售大佬入驻过线上平台,入驻时开了一场非常大的欢迎会,也有很多公关报道,但走了一段时间发现这样的合作没有再多的声音了。发生了什么?可以猜测在合作过程中,彼此遇到非常大的困难,再往下走可能需要再想一想,按照什么样的模式走,是否换一条别的路走?跌跌撞撞的试错过程后,我们看到了线上平台正在往线下走,也看到很多快闪店、智能店,垂直业态体验店…创新零售从最早的线下大佬入驻到线上平台,再到线上平台往线下落地,这整个试错的过程,成就了今天大批的创新零售标杆涌入市场。


今年我们还观察到传统零售企业有37%的企业已经自建了自己的APP,APP并不是只有一个互联网公司或者有非常高的科技水平的一家公司可以去做的一款产品。这个产品自建门槛在降低,当然如果是你没有会员基础的时候,建起来容易日后发展的成本比较高。如果零售企业本身在这个行业摸爬滚打几十年状况下,有自己会员群里,这个APP产品存活下来的机会是有的。


我们也会观察线上线下消费者购物心态发生什么样的变化,消费者在何处购买。线上购物者更多看重是优质产品和特价优惠,而在线下场景消费者更多的诉求是服务是即到即买,需要的时候马上能获得,获得了马上能带走,所以这个过程中,线上线下是有一个时间差的,在这样时间差内下线上线下的不同场景各自的生意机会都会有。倒退十年,十年前我们都在追爆款,突然有一天旁边同事都在抢一款袜子,虽然大家每人穿的袜子颜色有点不同,但其实都是那一款。十年后的今年,尤其是85后、90后、2000年后这批千禧一代成长起来后,会发现他们其实不是特别关心一双袜子便宜一块钱,他们更关心是自己的调性,这双袜子配得上我吗?此时无论是线上消费者还是线下消费者,他们的购物心态正在发生非常大的巨变,这时候传统零售企业的新机会到来了。

 

再观察线下消费者,会发现他们在逛店的过程中主动拿起手机拍商品条码或实物做价格查询,做商品详情了解,看其他购买过的用户评论,了解完了以后如果想把这个商品即买即带走时,恰恰这个时候,无论天猫、淘宝,或者其他APP变成线下购物场景辅助性工具,帮助顾客更快的在线下达成交易。


再观察下线上线下在重大节假日或促销节日时发生了什么,遇到线上造出来的节日后,消费者会通过线上集中大量采购,而线下消费更多习惯在门店进行日常补给,定期采购,紧急采购。可以看到线上线下分别满足了消费者在不同场景下的需求。。

 

新零售的融合之路——上品商业全渠道新场景解读


接下来分享上品商业数字化的进程,上品商业从2000年成立至今已有18年的经营历程,早在2008年的时候已开始做自己实体门店的商品电子化,2009年建设了PC端的官网,到2010年、2011年的时候已经实现了所以线下店商品数字化、交易电子化。可能大家有一点模糊,这对消费者意味着什么?传统你在门店购物的时候,导购会给你开了一个收银小票,你拿厚厚一叠小票到收银台排队结账,结账以后再拿这个小票到专柜把货品取走,上品早在很多年前已经将这个效率低下的购物流程进行了改造,顾客不再需要排队去收银台结账,在逛店过程中的任何一个导购接触点上可以直接快速下单和结算,实体店每个导购都有手持PDA终端,顾客走到任何一个导购员身边,告知会员号码,导购可以帮忙查询商品库存和价格也可帮助顾客快速结账,省去顾客排队结账的时间,顾客能在逛店过程中随时快速把商品提走,并且所有收银小票已经实现电子化,线上线下购物时获得积分也已打通,会员通过登录微商城和APP个人账户实时查询。消费者在这个过程像在线上购物一样是无感的,有一个电子购物车随时放置在顾客的手机里随时恭候这顾客。另外,上品的实体店实现已经线上线下的库存共享,同款同库存同价格,顾客如果没有时间光顾实体店时,可以通过微商城或APP通过线上逛实体店,查看每个专柜的货品和价格,在线淘货下单,下完单后如果家离比较远可以快递到家里,如果家比较近可以到任意一家门店提货,提货之后不满意可以在线通过微商城或APP提交退货申请也可以亲临每一家实体店退货,通过商品、支付、服务将线上线下实现了非常紧密的链接关系,也为顾客创造了无缝体验。


上品商业在2017年的时候推出了全新业态,这个全新的业态是在京城北苑路,这家店从诞生起定位为上品+互联网城市奥莱,把整体的吃喝玩乐购线上线下做了一个泛零售的打包。基于门店所在地理位置围绕3-5公里的商圈和消费者通过APP及小程序移动互联实现人、货、场交易的闭环。还开发出了非常好玩的小工具,包括会员线上线下统一识别一卡通、统一定单中心、统一积分通兑中心,停车找车,逛店导航,电子优惠券在线下场景核销,线上码在线下付款。顾客可以通过PC官网、微商城、APP浏览和下单,也可门店自提、退货、门店核销,顾客在享受服务过程中又来到门店,在门店又体验到我们智能化移动端产品,然后再回到线上,整个的闭环的交易链条还是非常顺畅的。


非常幸运是我们走到第18年的时候和易观达成非常重要的战略合作,在2018年5月份,上品商业携手易观达成战略合作,这次战略合作我们要共同打造全渠道的创新零售会员营销的引擎,助力中国传统零售企业转型升级,推动未来数字化的一个进程。


综合来讲上品的全渠道数字化建设概括为几个方面,商品电子化、交易电子化、会员电子化、全渠道零售引擎、场内智能体验、一卡通、商圈积分通兑,会员交叉精准营销。


上品商业全渠道数据洞察


上品致力于做全渠道建设,也绘制了一张全区渠道业务的蓝图,整体运营业务流加上产品技术体系支撑,最终使得我们得以高效落地。


通过近半年和我们易观的合作以后,有一些数据可以沉淀出来,和大家做一些小的分享。我们将整个平台定义为泛零售的线上平台,这个平台可以实现在线导购、社交互动、便捷工具、会员服务、营销触达和即时消费。

 

整体的用户人群有了一些基础的画像25岁到35岁青年白领构成主要用户群,这一类人包括他的收入状况,包括追求时尚和健康生活方式,18-24岁,25-34岁,35-44岁,包括45-54岁,这是我们非常明确的用户群,还有65岁老年人占了15%,这个也给我们一个机会,现在老年人市场非常广阔,但是真正服务于他们场所是非常小的。


目前我们实体店最主要扎根在北京,但是通过线上已经覆盖到了河北、河南、广东、山东、江苏、浙江等城市,相当于虽然我们实体店在北京,但是用户已经覆盖到了全国的主要城市。

 

在用户画像里,也看到用户的学历属性,包括大数据反映出来的更多用户集中在教育、金融、传媒等领域。也会观察到一些会员的婚姻生育家庭兴趣属性,包括有没有车辆,是否结婚,是有有孩子,甚至也会看到一些星座属性。


还可以看到一些兴趣属性,包括用户喜欢影视音乐、医疗健康、阅读、教育培训、游戏、资讯,有两条是非常有意思的,就是教育培训和医疗健康,这两项是非常特别,围绕在社区生活的居民来说,他们不仅有购物的需求,更多希望是无论孩子的早教,还是孩子的娱乐,围绕在社区周围是最好的解决方案。而不是说他要帮助自己的孩子实现这教育培训的机会要离开这个社区很远,这个也恰恰是我们泛零售未来要拓展的一个业务方向。


我们也观察到了一些线上线下交叉的会员行为,很多会员有时在线上购物,有时在线下购物,横跨两个渠道购物的会员敏感性和购物频次非常高,这样的会员在半年之内就可以实现九次及九次以上的购物频次,这个数字已经非常高地超越了某些线上平台的购物频次。喜欢在线下购物的用户购买力是非常强的,这类型用户在线下购买的客单价远远超过在线上购买的客单价。纯线下购物用户群的购买频次最低,纯线上购物用户群购买频次较高,具有线上线下双渠道购物特性的会员购买频次最高,这部分用户群月度复购率达到77%,这些数据也反映出来传统企业为什么要转型,如果不转型只有4次,如果你稍微做点什么有8次,如果再努力一点会有9次,如果你做的足够好那个数字会更惊喜。

 

我们也可会研究人+货的交易交易类数据,研究不同用户群对于品牌、品类、单品的喜好数据,用于提升不同渠道商品经营效率。


未来趋势展望

 

作为一家正在转型中的零售企业,我们也会观察未来创新零售的走向。基本上未来创新零售都会逐渐用户产品化,商品和服务商会更加的专业化和细分化,所有零售企业未来一定都要线上线下做多渠道多平台的转化。要抓住消费者碎片化的时间、信息和资源,快速把这些资源通过数据的逻辑进行整合,然后在不同场景内实现变现。

大家可以看到,从中国最早的2000年出的C2C到B2C,到F2B,到生鲜电商,到第5个台阶是online和offline。


我们观察在2016年的时候,线上线下大佬都开始推出新零售的概念,2017年大家还属于乱兵打仗,属于摸索期;到2018年已经有一些体验店开始落地,一些革新也开始有了成果,预测:2019年到2020年将会是整个行业颠覆的最重要的两个年份,颠覆主要集中在以下关键词:


创新零售的本质是向泛零售的延展,衣食住行吃喝玩乐购缺一不可,“购”在最后一个环节,第一层首先做好以消费者为中心,做好整体市场和行业的洞察,还有自己的企业要打造自己的新场景连接,要做自己的数字化。依托互联网和大数据,做适合自己经营链条的业务流程和体验再造,然后再一点一点地转化。第二层级再往下看就是我们赖以生存的供应链体系,整体的品牌商,商品供应链流通于全渠道的销售过程整体需要升级改造。品牌直营方和代理商也在做全面的升级改造,再往下一级是企业产品和服务实时在线已经成为商业标配。

 

我们的消费者也好,业务体系也好,其实已经不再区别线上线下,线上也是线下,线下也是线上,这是最好无感体验场景。


我们做了这么多创新、变革、转型,最终我们要什么?解放生产力,降低成本,提升运营效率,这是我们的初衷也是最重要的三个核心目标。

 

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