易观邱胜:数据运营驱动精益成长

方舟 2018-12-18 10:36:52   434

12月8日,由中国产品经理社群PMCamp和易观联合主办的第八届互联网运营千人峰会,此次峰会题为“流量为王运营为道——存量时代运营王者精益归来”,以上午主会场和下午三个分会场的形式进行。

 



易观首席成长官邱胜出席峰会,分享了数据驱动精益成长的方法和技巧,并在现场实际操作,展示了高层管理和运营人员如何借助易观方舟降低获客成本,提高用户转化,无缝连接发起有用户召回、唤醒和营销行动, 找到和培养粉丝用户等营销闭环 。以下为其演讲实录:

 



在谈论数据运营驱动精益成长的这个话题时, 邱胜首先阐述了各要素之间的逻辑:数据运营=赋能、精益=方法、成长=目的。并且强调在谈运营之前应该明确“战略是帮助公司从现状达到期望的桥梁”,因而,战略要考虑的是现有业务的改善以及发掘新的商机和设计新的业务模式。而运营则是台阶,战略会落实到具体实行的每一个任务,是为了达到业务成长目标,在和用户接触的完整生命周期内围绕用户进行的设计、运行、评价和改进的所有人工干预工作的总称。

 

▌营销漏斗的演进



 

运营的第一个关键点就是获客。在获客过程中,传统的营销漏斗因为无法确定哪些潜在用户更为有效,会尽量地把口做大,然后慢慢地转化,使其最后成为付费用户。这种漏斗最大的问题在于流量费用高,转化低。在向下流动时两边漏出的潜在用户没有及时召回。资本充沛时这是极大的浪费,何况现今资本紧缺,企业花每一分钱都要求好的投资回报保证。而理想的漏斗应该图中右边所示,它从上往下走时转化高,速度快,漏出去的流量能及时采取行动召回,当用户成单后可以向上和交叉营销,并发展粉丝用户,帮助企业进行口碑营销。

 

▌用户成长路径



 

当消费者成为用户之后,我们希望用户能够从如上九宫格的左下角升级到右上角企业,横坐标是用户交易或使用频次,纵坐标为客单价。在用户运营时,首先我们得清楚地知道每个用户对应的位置,然后才可以设计相对应的动作。比如,左下角的新户,我们要通过新的创意增强其活跃度,或者拉高客单价,使其从左下向右上移动;对于右上角的那些交易频次最高、客单价最大的高品质忠诚用户,则要考虑如何将找到他们,把他们发展成为粉丝用户,帮助你去做口碑传播;用户千人千面,运营起来必须有针对性,建议通过价值主张去分群运营

 

▌小步快跑,精益成长

 



运营的小伙伴们每天都会面临很多需要处理的事情, 做的多并不意味着做的好。如何从中找出对用户最有价值的关键任务优先处理呢?在执行任务时如何用最小的投入,给用户带来最大的价值,最快完成闭环并不断迭代优化。这里的关键就是数据驱动和运营闭环, 这就是精益成长。精益成长的核心是最小化浪费来获得最大化的用户价值



其有以下几个环节: 第一、精益是以用户价值为导向的,所做的事情应从用户的角度出发。第二、精益消除不必要的浪费,将资源更有效地投放。第三、持续不断的优化,通过PDCA(Plan、Do、Check、Act)让每个运营的小台阶形成闭环, 最终达到目标。这样的好处显而易见:一是可以快速验证方法是否有效; 二是最大限度的节省投入,提高投资回报; 三是成长具有可持续性,你知道每一点进步是怎么来的。所以,精益成长在经济和资本的寒冬的今天至关重要。而只有通过数据驱动才能达到精益成长,正如管理大师彼得德鲁克说的 “如果你不能测量,你就不能改进 (If you can’t measure it, you can’t improve it)”。

 

▌数据运营驱动营销闭环



 

那么,如何实现数据驱动精益成长的闭环呢?易观方舟的闭环分为渠道分析、转化分析、人群细分、用户触达、营销效果分析等五大板块, 与企业业务紧密贴合,360°无死角全景展示用户的发展轨迹与阶段特征,能够有效帮助企业最大限度挖掘用户价值,驱动业务增长。



首先,渠道的有效性包含两个方面, 量足够多,质足够好,以确保投资回报更大。其次,掌握关键的转化路径,通过分析检测存在瓶颈的关键环节,并在产品端予以优化。再次,通过地理位置、使用平台等多重属性细分人群,形成用户全景画像,确定目标群体,寻找到高价值的潜在用户。第四,根据用户画像精准营销,通过为不同人群选择不同的触达方式、推送通道,召回流失客户,唤醒沉睡客户。



最后,运营应有始就有终,易观方舟可通过可视化埋点,以营销活动页为起点开始监测用户行为,当用户通过二维码进入着陆页并完成注册,易观方舟将自动解析UTM参数,让效果分析闭环到渠道分析。