瞄准“留量”红利,企业精益成长的硬仗要这样打

方舟 2019-05-13 10:10:46   129

 

本文转载自:爱分析ifenxi

 


近日,易观创始人于揚在2019爱分析·中国数据智能高峰论坛期间,以《数据驱动企业精益成长》为主题发表了演讲。于揚认为,数据能力将成为企业的核心能力,精益数据分析将极大的缩短迭代验证周期,提升响应速率。

 

以下是演讲实录。

 

于揚:大家上午好,特别高兴参加爱分析数据智能论坛。

 

首先介绍易观。今天的易观跟大家所熟悉的不太一样,今天的易观是2012年易观成立的大数据公司,从成立的第一天起就是一个以产品和技术驱动的公司,传承母公司19年的品牌和强大的分析能力,业务也融合了技术产品和服务。

 

当然,我们有自己的使命。今天很高兴有这样一个机会告诉大家,新易观到底是怎么样的情况,也特别希望站在新易观的角度,跟各位介绍一下我们今天做的事情。

 

 

 

01

数字化的演进历程

 

数字化这个词在过去三到五年已经慢慢热起来了,我想给各位看一下,数字化到底是怎么演进的。

 

中国互联网发展史上,有几个概念是易观提出来的。2014年提出互联网化,我们讲企业的业务需要逐步分层次地与互联网结合在一起。最低的层次是营销的互联网化,然后是渠道的互联网化,然后是产品的互联网化,然后是运营的互联网化。

 

如果看中国过去十几年的互联网发展,会发现我们在2007年提出的互联网化的构想,在2007年到现在的12年发展得非常好。第一波起来的都是营销型的互联网公司,接着是京东、天猫、淘宝,这个时候是渠道的互联网化。2012-2013年,产品的互联网化就是把很多线下的产品服务搬到手机上,手机的APP,包括小程序,都是产品互联网化的体现。

 

随着互联网化的深入,我们在2012年提出互联网+。随着整个营销、渠道、产品、运营更多地与互联网结合,互联网自然就成为强大的基础设施和能力,再与传统行业的供需结合,就产生了所谓的互联网+。

 

互联网+之后的成果是什么?看到大量数据的出现,而且数据在过去的几年以几何倍数在成长。当年大家对数据刚刚开始有认知,我们提出数据是新能源。

 

2018年,我们认识到数据驱动的潜在重要性,当时市场上还有三个其他的因素。第一个就是流量红利不再,中国的互联网人口在2018年基本上达到了顶峰,以腾讯的账户数计算接近十亿的样子。剩下还有四亿,从我们来看,由于种种原因,基本上也不可能上网,所以中国整个互联网人口的红利基本上没有了。第二是跨界的竞争,每一个市场,“龙式”新物种层出不穷。最后一个,用户难以琢磨,我们以前追随星巴克,今天追随的是喜茶,以前追随的是苹果手机,今天追随的是华为手机。在这样的情况下,所有的企业都在说,流量已经见顶,野蛮生长机会不多了,用户变得难以琢磨。

 

2018年,我们提出一个概念叫精益成长。精益这个词最早来自于硅谷,精益创业,意思是说不要期望一步实现很大的目标,希望以快速迭代的方式小步快跑。

 

 

02

信息化与数字化的三个区别

 

数字化和传统的信息化有什么区别?我想有三个核心的不同。第一,信息化是以公司治理为中心的,所以过去你跟耳熟能详的信息化的科技企业在沟通的时候,他会说我卖给你的不是软件,是管理方法,帮助你怎么管公司。数字化对应的不是你要怎么管,是别人要什么,是以用户需求为核心。

 

第二,信息化经常听到的一个词叫流程,所以叫流程驱动。如果大家在做信息化的科技企业工作过,有个词叫流程再造,做一个事之前先把流程设计一下,然后用一套软件规范下来。在数字化企业,不是没有流程,但是由数据来驱动这个流程。

 

比如今天活动在三里屯,这个地方是非常堵的,如果今天有一场球赛或者演出跟它撞车,那基本上是灾难,南北全部堵死。为什么?因为今天的交通信号系统不是智能的,是很多年前按流程设计的,无论是南北堵成什么样,照样东西该放最多的时间就放最多的时间。但是数据驱动的智能交通,是由数据决定到底哪个地方红绿灯时间长。所以与流程相对应的,在数字企业,我们叫数据驱动。

 

最后一个,出于前面三个挑战,流量红利不在,跨界竞争层出不穷,用户难以琢磨。与曾经的信息化软件和信息化产品相比,数字化的产品和服务能直接使用。

 

 

03

如何实现数据驱动的精益成长

 

问题来了,在数字化的潮流下,到底怎么做所谓数字企业的成长?

 

左边图是传统的成长方式,大家都不陌生。不管是多么传统的企业,都要收集市场情况,要做分析,然后做动作,看动作回馈再来改进市场。但是左边这张图的特点,第一是自上而下,往往是管理层说要做一个事情,同时下达的过程是离散的,不数字化的,从市场获得信息和反馈数据的过程中也是离散的,也不是数字化的,这样导致整个产品和服务的迭代非常慢。可能做一个决策,两三个月过来,整个市场又变化了。今天中国这样的市场,竞争速度是以周来计,不是月,每周有一个状况出来,用户有新的需求出来,看你能不能满足,能不能抓住。

 

右边这张图是数字化的过程,或者用数字驱动精益过程。特点是自下而上,中间连接点是无缝连接,大量使用工具,使用平台,使用很多云的服务。因此迭代非常快,反应非常快,所以它的周期是数天。

 

实际案例中,围绕双十一大促,完全可以做到几小时的迭代周期,你可以再打另外一场战役,双十一前后一周都是大促。过去做营销的战役,提前备货,选一个人群,最快做一个战役要两三天复盘,再看要不要调整SKU,调整价格,调整投放的渠道。而今天,易观的平台完全可以做到几个小时反应,从而能让你快速再打一个战役。

 

 

 

04

5大视角出发

建立适用的数据分析体系

 

去建立精益成长的数据驱动的体系,有五个方面的问题要去考虑。

 

首先的问题是,你的业务模式到底是什么?中国是一个人口大国,2C企业非常多,即便2B,如果是To小B,最后面临的问题和很多思考方式是跟C一样的。所以今天市场上有两种商业模式,一种To大B的商业模式,一个非To大B的商业模式。今天讨论的模式,更多是指非To大B的商业模式。

 

你需要去了解每一个用户的想法,基于这个设计产品的阶段目标。比如,耐克作为体育运动的品牌,前端触点非常丰富,有网站,有小程序,甚至线下开始投放智能的设备,包括鞋底装了相关的传感器,尝试把每一双鞋尝试变成一个智能设备,这些都是它的产品。

 

产品的阶段目标是什么,先有用户的增长,然后有一个流程,然后有怎么样的转化等等,设计整个用户人群到流程。

 

特别注意我们讲的用户旅程。作为消费者,除非是买水这样的非常快销的产品,其他稍微超过一定金额的产品,我们大概都会需要搜集一些信息,价格越高旅程时间越长。比如,很多教育的公司客单价是非常高的,无论是雅思还是出国留学,这时候学生和家长要花很长时间琢磨到底选哪一家。你需要很恰当地把整个数据指标和你想看的这些点埋进去,基于这些点把数据采集回来,拿到数据之后分析和优化你的人群,进而再去达成你的用户目标。

 

 

05

易观方舟助力挖掘“留量”红利

 

大家认同数字化是大势所趋,认同今天流量红利不再,但是有新的“留量”出现。经过几十年的发展,每个产品和服务的商家,无论是银行、证券、保险、品牌商、教育,其实都有些存量用户,我们叫留下来的量,这个“留量”红利是一个亟待挖掘新的流量池。

 

这个流量池如果你认同,紧接着下一步就是我们挖掘的方法,就是从五个视角去设计,从业务模式到产品到阶段性的目标,然后到用户的人群细分,到旅程。

 

怎么做?今天其实有很多创新的团队,这些创新团队未必是创业公司,也可能是传统企业里希望去试水的创新团队,他们的问题是产品刚刚起步,数据量不大,有一定自己的动作能力,但是预算非常紧张,甚至完全没有。

 

这时候,易观下决心要推一款产品,用免费的方式给创新团队,来提供这样一个从采集、计算、展示、分析到运营一步到位的平台。

 

目前全球唯一一款,第一个关键词叫可私有化部署。去年Facebook、谷歌大量的数据泄露,很多企业特别关心,我的数据如果完全在公有云上,不太放心,特别对传统企业的创新团队。第二,支持二次开发,基于PaaS而不是SaaS。SaaS其实是给出一个最佳实践,但中国企业的特点是在快速成长的市场,自己的变化也非常快,不太认同说你给我一个最佳实践,而希望有扩展性。

 

第三是实时。如果大家是做大数据的,有一个词叫ETL,做数据调度。但是易观不需要ETL,我们在SDK做边缘计算,而且是开源的,你可以拿出来看,确保没有任何木马,不会把数据传到服务器。更重要的一点,通过边缘计算,可以秒级把数据传回来,在分钟级可以进行展现,意味着可以大大节省带宽和云端处理包括本地的算力。我们基于Apache开源,重新写了一个自己的平台,在事件和时序的东西上处理速度最快。

 

上次来了一个用户是养猪场,问他们能不能用,我说完全可以用。猪是对象,猪要有各种各样的行为,按照时间去管理,所以不仅仅是针对所谓的用户作为从人性的角度看用户,刚才说的养殖场也是适用的。

 

这也符合让数据能力平民化,我们应该有一个东西,让更多人应用起来。市面上还有一个免费的产品,不同的是说,我们先做商业化。我们这么多大的头部企业打磨过商业化产品,把它抽取出来。

 

第一个,支撑的数据量不一样,我们能支撑的数据量是1.5亿,商业版是10亿。第二,我们没有服务,我们用别的用户服务方式,基本上性能是一样的,95%的功能是一样的。

 

对新易观来讲,如果是一个正在数字化路上的传统企业,或者是创新团队,我们的产品和服务可以从初期一直到后面,一直陪伴你成长。从初期很著名的易观的分析服务,易观是最懂业务的数据智能公司,这么多年传承母公司品牌的同时,也有强大的数据分析能力,数据分析师都是了解行业的。

 

我们有银行,有征信,有保险,有品牌零售,有教育,与此同时可以用易观是免费的产品起步,快速的十分钟让你建立一个自己的大数据平台,解决数据采集的问题,解决计算问题,解决展示问题,解决分析问题,解决运营“留量”红利的平台。慢慢起来之后,是TA,TA是人群的目标受众分析,然后投放。

 

外向的TA投放之后,回来的路径,我们跟市面上所有做广告效果评估最不一样的是,方舟本身就是最好的效果工具。这个人群你投放了回来没有,是不是真进了购物车,是不是买单了,由于方舟是埋在自己的用户里程的每个节点,你当然清楚哪个渠道是你真正的有效的渠道。

 

我们有几个功能很强。第一个是渠道归因,所有做营销的都应该知道,投入很多到底哪个来了,而且一步一步怎么来的。

 

第二个是智能路径。我不知道大家今天怎么到四层的,我是找了一会儿。我们听说过转换漏斗,转换漏斗是说团队基于经验,应该先从三里屯的红绿灯过来,再向南,然后进大门,坐左侧的电梯上来。什么叫智能路径?是反向发现,通过这样的智能路径发现有些人没按照你的方法上来,通过这种方式优化转换漏斗,有一些转换路径不是你设计的,没有从左侧上来,而从右侧上来,你要优化你的转换漏斗。

 

第三个,易观不仅仅是分析平台,是运营,所有的分析马上触达,我们支持APP,支持短信,支持电话,直接进行整合运营。

 

后面有几个例子。

 

这是股份制商业银行的信用卡,单一活动的注册率提升了13%。手机经常会收到某某银行搞了活动,30天刷卡多少多少积分或者抽奖,其实注册率并不高。用易观,我们通过更精准的推他所需要的东西,提升了注册率。另外,活动的响应率提高了6.5倍,不要瞧不起这个比例,不要忘了股份制商业银行的信用卡用户动辄千万,提高几个点,带来的收入和利润是非常可观的。

 

这是一家券商,他们选中了特别好的投放渠道,最后这个渠道效果不好,通过归因发现效果真的不好。通过方舟的回馈,发现实际上不用在这么贵的渠道去投放你的营销,你可以转换渠道。

 

这是一家品牌零售的公司,他们的挑战是复购的问题,第二个是破冰消费,很多人拿礼品之后不过来做进店的消费。方舟通过在整个用户旅程上捕捉所有用户行为,通过行为,通过所有的功能,无论是转换漏斗,智能路径,实时分析,试点分析,包括渠道归因,最强大的是易观自有的第三方用户画像的匹配,找到能够提升不同消费的人群进行精准投放。

 

最后一个,我们说留下来的量红利特别大。这是一家特别大的股份制商业银行,他们的行长说我们要向互联网公司学习,更多经营用户资产。过去每年花数以十亿计营销投放,大部分来了都走了。我们旗下有这么多小APP,能不能打通。目前用了将近一年,全年MAU提升30%,虽然离目标还有一定距离,因为定三年的目标,三年翻一番,目标的达成率还是非常有希望的。

 

最后,易观和市场上其他的公司有最大的不同有三个。

 

第一,我们有很丰富的产品和服务矩阵,不仅仅有用户分析的平台,不仅仅有竞争分析的数据产品,不仅仅有API对接云服务,我们还有分析服务,有完整的产品服务。

 

第二,我们是业界到目前为止全球唯一一款可私有化部署,能够扩展的实时的免费的用户分析和精细化运营平台,让任何一个创新团队,无论是创业企业,还是传统企业的创新团队,能用十分钟快速构建一个属于你自己的大数据平台,过去这个大数据平台少则几十万,多则几千万上亿,对于很多企业来讲,符合精益成长。

 

第三,我们非常懂业务,传承母公司19年的品牌,同时我们强大的数据分析能力全部是与行业产品结合,因此我们是最懂业务的数据智能公司。