安信证券魏峰:数据赋能交易客户精细化运营

方舟 2019-05-20 10:57:13   308


导读

易观举办“2019证券行业数字发展论坛”活动中,安信证券网络金融部总经理魏峰带来《数据赋能交易客户精细化运营》的演讲。

 

近日,数据智能产品和平台提供商易观在上海举办“2019证券行业数字发展论坛”活动,聚焦证券行业数字化发展现状和数字发展未来。易观总裁刘怡、易观副总裁朱江、国泰君安毕志刚、方正证券孙嘉锋、安信证券魏峰、国盛证券宋达、券商中国李桂芳等证券行业资深人士出席活动。


(安信证券网络金融部总经理魏峰)

 

安信证券在信息技术中心成立了数据平台部,在网络金融部成立了数据增长团队,公司对于数据能带来的业务价值达成共识,以下是安信证券网络金融部总经理魏峰带来的数据在零售经纪业务应用方面的实践心得。

 

数据帮助我们走进客户。交易客户是证券公司的核心资产,必须服务好他们。同样是进行过股票或基金交易的客户,其投资行为、选股偏好、资产分布、服务诉求等都有很大差异。采取无差别的营销或者运营策略,是低效的,且对于客户来说,很可能是一种不必要的打扰。魏峰说他们年初做了一份安信证券近三年交易客户分析报告,这份报告从客户的自然属性、交易行为、终端偏好、贡献分布等方面做了详尽的分析,刻画出了证券公司最核心的个人客户群体特征,也对于App和PC的需求规划及运营重点有了更为清晰的落地思路。



一切数据业务化和一切业务数据化。2018年9月以来,安信证券完成20余个客户专题分析,分析涉及客户贡献、投资偏好、人群特征、活动效果、APP行为等多方面。由客观数据结论辅助业务决策,或为线上及线下营销服务提供思路和建议。



小场景驱动大运营。由具体的营销服务场景出发,是为了“有目标有结果的做事”。每一项数据运营都是围绕一个清晰的目标进行针对性分析,继而圈定符合业务场景的相关人群作为分析样本,再提取目标人群的相关特征进行聚类分析,探索规律和趋势,最后由数据探索结果驱动一场场总分联动的运营活动。



十二星座并不是“势均力敌”。安信证券通过分析发现交易客户中“天秤座”、“天蝎座”、“处女座”人数最多;从活跃度而言,“摩羯座”、“双鱼座”、“水瓶座”户均贡献最高。魏峰坦言此分析不是为了好玩,这个分析结果驱动的一轮有趣的运营活动已列入年度精细化运营规划。



六阶魔方”客户体系。建立这样复杂的客户体系也是为了化繁为简,该体系从年均资产、开户时长、贡献三个维度提炼出的数据结果呈“银杏叶”形态分布,清晰展现了你的客户结构分布。“六阶魔方”客户体系的应用主要是在客户开发定价标准、客户服务定级与权益配置方面,好处是通过精打细算准确评估每一分钱的投入价值,时间与投入成本可控可预测。



客户所需即我所行。对总体客户的印象进行刻划,再针对客户趋势特征与需求进行转化升级,进一步提升服务。企业因客户而存在,客户需求是企业产品供应的方向标。



在进行了一系列大量的小规模数据实验后,魏峰也不吝分享了她的总结:小站练兵&佛系心态。即从实际业务场景出发,通过小规模数据实验,快速验证方案与数据的有效性。确定业务目标,选择合适人群,进行方案设计及内容准备,做好触达途径和话术准备,最后营销执行。魏峰的经验是当转化效果从1%增长至5%,有5倍效率提升时可以考虑进一步扩大。此外,她还分享道:不过度强求更高的转化率,可能会导致条件过于特殊(过拟合),或投入产出失衡。



通过分析客户、给数据赋能等精细化运营,证券行业要给用户带来的势必是更多的价值。第一,帮助客户整理关键市场信息,集中简洁呈现。第二,帮助客户整理关键市场信息,集中简洁呈现。第三,开发量化策略,丰富线上投顾产品类型。



客户选择证券公司,是为了用“轻”思考换取更多投资回报,魏峰在谈及工作做到什么样算是比较好时,她回答道就是让用户少思考,上手即会,拿来即用,这也是她追求的目标。也就是说企业给客户提供的策略工具要做到由深入浅,强调“轻专业”供应理念,让用户一目了然。



最后,魏峰认为,数据力量将驱动证券公司的差异化发展道路渐行渐近!