易观:中国网络视频市场发展趋势预测2018-2020 视频营销与用户付费双管齐下 平台盈利趋势逐渐明朗

马世聪 易观分析 2018-05-18 新媒体营销 >   网络视频 1830 下载 收藏

根据Analysys易观发布的《中国网络视频市场趋势预测2018-2020》显示,2017年中国网络视频广告市场规模达到489亿元人民币,相比2016年增长37.8%,其中移动视频广告市场规模为314亿元人民币,占比达到64.2%。预计到2020年中国网络视频广告市场规模将达到863亿元人民币,其中移动视频广告市场规模为737亿元人民币。 在视频付费市场,2017年中国网络视频付费市场规模达到213.7亿元,网络视频付费用户规模达到9763万人。预计到2020年中国网络视频付费市场规模将达到646.8亿元,网络视频付费用户规模将达到18025万人。

Analysys易观认为,2017年中国网络视频市场具有如下发展特征:

内容生产格局演变,多元化内容推动平台差异化建设

平台内容自制战略投入升级,自制内容成为平台构建差异化内容壁垒的核心。在持续投入大量资源、资金后,2017年各视频平台均出现了一批流量、口碑双高的自制内容,比如《白夜追凶》、《无证之罪》、《双世宠妃》、《中国有嘻哈》、《明日之子》、《明星大侦探》等内容主题丰富、覆盖多样化人群的精品内容,为平台带来大量的流量红利。

互联网分权、平等的去中心化基础帮助UGC/PGC突破了官方媒体在内容生产、传播过程中的独占格局。短视频、直播带来的移动视频新浪潮打开了更为丰富的UGC内容传播与价值挖掘渠道,而提供专业化服务能力的MCN成为PGC从野蛮发展逐渐进入精细化变革的破局点,提升PGC/PUGC内容的工业化制作和精细化运营水平。

除了市场本身的淘汰机制之外,监管重拳和平台监管意识的提升让内容生产更加有序,内容本身传递的价值理念被提升到更高位置。

综合视频寡头领航,短视频风口正劲,直播逐渐退烧

随着综合视频厂商在内容资源和用户运营方面的积累和优化,综合视频领域集中度继续提升,领先厂商已经积累了较为明显的竞争优势,进一步增强对优质内容和用户资源的获取以及把控能力,并通过背靠资源积累实现差异化竞争壁垒的打造。同时在互联网内容快速视频化的趋势中,综合视频厂商充分发挥媒体所具有的兼容包并特征,开辟更多业务搭建起多元化的商业模式,形成庞大的业务护城河。

短视频作为2017年强势风口之一在活跃用户规模显著增长的同时占据了大量的碎片化时间,同时也成为了各领域生态布局的重要环节之一,短视频为各行业带来的产业升级态势初现,因此未来短视频对用户使用时间和流量占领的走势还会继续上扬,也对用户的生活方式带来更深刻变革。

经过2016年行业爆发式的增长,直播在2017明年度过尝鲜期开始退烧,猎奇用户转移留下一批忠诚用户。随着人口红利的消失,直播平台的流量也从单纯的追求增量用户转变为升级产品功能及精细化运营。

创新营销形式探索积极,粉丝经济撬动用户付费市场起飞

广告营销仍然是现阶段网络视频平台最主要的营收方式之一,视频平台依靠庞大的用户基数以及较长的停留时间在各类媒体中保持了较高的营销价值与投放价值。但内容成本、流量成本带来的成本压力,以及视频付费模式崛起带来的对传统视频广告空间的挤压,迫使市场各方加大对广告营销资源的开发与价值挖掘。短视频广告、信息流广告、竖屏广告等创新广告形式通过与内容、场景的深度结合逐渐取得广告主青睐。

头部网络视频平台在付费商业模式上已经形成一定竞争壁垒,通过持续高投入高产出打造精品化内容路线,垂直内容与付费权益边界扩展,并以数据和技术增强用户体验。而《中国有嘻哈》、《明日之子》、《偶像练习生》等现象级视频节目也在挖掘粉丝经济新玩法,利用投票机制推动节目的商业化水平。

根据Analysys易观发布的《中国网络视频市场趋势预测2018-2020》显示,2017年中国网络视频广告市场规模达到489亿元人民币,相比2016年增长37.8%,其中移动视频广告市场规模为314亿元人民币,占比达到64.2%。预计到2020年中国网络视频广告市场规模将达到863亿元人民币,其中移动视频广告市场规模为737亿元人民币。

在视频付费市场,2017年中国网络视频付费市场规模达到213.7亿元,网络视频付费用户规模达到9763万人。预计到2020年中国网络视频付费市场规模将达到646.8亿元,网络视频付费用户规模将达到18025万人。



  

  

  

Analysys易观分析认为,未来2-3年网络视频市场会有如下发展趋势:

市场监管愈发严格,监管重拳引导视频价值

2017年以来,政府主管部门对于视频市场频频出手,通过监管消除市场竞争带来的负外部性。另一方面,竞争的加剧提升了平台对更具备可持续发展能力的内容生态和商业模式的渴求程度,平台开始积极对违法违规内容进行主动排查与管理,补齐内容管理短板,也将平台的社会责任提到新的高度。

整体而言对网络视频的监管正从以平台自审自律为主逐步走向主体责任明确、专业监管机构接入、监管方案细化的更成熟监管体系,未来网络视频市场的行业秩序受益于监管约束、平台自查、用户自律以及大众监督的多重监管体系迎来健康有序的发展阶段。

移动端将承载网络视频市场主要的成长和创新力量

移动端发展不断提速逐渐走向成熟,而OTTVR/AR等新终端渠道的市场受限于技术、监管、内容等因素还处于培育期当中,预计在未来一两年内视频消费的主要渠道仍然集中的移动端。虽然头部寡头对资源和资金的获取集中度持续提升,但在新兴技术的支撑下,优化用户体验、强调用户互动、注重细分人群需求的创新功能与视频应用仍然能获取一定的发展空间,通过满足用户不断爆发的内容消费和娱乐表达欲望与用户形成更紧密连接。

头部平台货币化能力提速,有望实现盈亏平衡

在成本方面,平台内容自制战略的深化使得内容成本更具可控性,大数据和AI技术的结合提升平台精细化运营水平,运营效率提升;在收入方面,广告营销与用户付费在平台收入结构中占比逐渐均衡,版权分销、视频电商、B端服务等多元化营收模式不断被探索实践,通过业务线的拓展进一步提升流量变现、内容变现效率,平台货币化能力快速提升,整体来看头部视频平台的盈利趋势将逐渐明朗。

Analysys易观分析认为,未来三年影响中国网络视频市场发展的主要因素如下:



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