2019年暑假期间互联网漫画市场表现:三大阶段稳步提升 学生大军拉动暑期经济

收藏当前报告 董敏娜 易观分析 2019-09-09 互动娱乐 >   数字出版/文学 486

纵观2019年暑假漫画市场,暑期效应明显,7月、8月每日活跃用户规模量级上涨为日常的2倍。如何把握住暑假这一黄金时机拉新促活,是漫画平台这一阶段重要的运营课题。

纵观2019年暑假漫画市场,暑期效应明显,7月、8月每日活跃用户规模量级上涨为日常的2倍。如何把握住暑假这一黄金时机拉新促活,是漫画平台这一阶段重要的运营课题。 

具体来看,暑期的漫画行业要达到真正的“爆发期”,还需经过预热期和启动期。漫画区别于其他行业,整体年轻化特征明显,学生群体规模大,因此受学生节假日影响也较大。根据易观千帆数据检测显示:7月动漫娱乐行业中,24岁以下用户占比达到72.98%。在此基础上,我们对三大阶段进行了时间整理,发现如下特征:

l  预热期:6月下旬,也是K12期末考试复习周及考试周,这一阶段用户经过一学期的学习,步伐逐步放缓,考试之余,娱乐放松的时间逐步开始增加;

l  启动期:6月末7月初,也是大学生考试周,这一时期用户需要重点攻克的科目逐渐减少,娱乐放松的时间同样开始增加。与此同时,K12学生已经完成了考试,多为返校收尾工作;

l  爆发期:7月至8月,各年龄段学生均已正式进入暑假,娱乐时间完全放开,用户规模在启动期的基础上进一步增加,每日活跃用户规模量级上涨为日常的2倍。

基于上述对三大阶段的归纳整理,7月与8月数据较为相近,我们调取了6月至7月的漫画平台数据及增长情况,以期发现暑期三大阶段中表现亮眼或增长迅速的平台,并探索该类平台是否具有统一性特征。

根据易观千帆数据监测显示,7月每日活跃用户规模TOP20的平台中,快看漫画、腾讯动漫、微博动漫表现亮眼,是用户最受欢迎的漫画平台TOP3。

快看漫画2019年重点是商业化变现,其不仅重点推广会员服务,还在不断探索单点、卡片等新型创收方式,因此,暑假这一高集中度的假期自然不能错过商业化的试验与推广。6月末,快看漫画围绕今年业务重点,更新了会员版块,重点对会员体验进行优化。进入7月,快看漫画在产品设计上,通过三段式结构,循序渐进吸引用户观看并付费。第一阶段,7月初,充值中心功能升级,为用户赠送礼包、代金券,创造用户粘性吸引点;第二阶段,7月下旬至8月中旬,针对热门漫画宣传会员权益,允许用户提前看三话,吸引用户持续观看;第三阶段,8月末,在用户已有的消费基础上,推出“累计充值送福利”活动,吸引用户持续性消费。数据表现上,快看漫画7月MAU环比增长10.39%,用户付费情况未来有待观察。产品运营外,快看漫画还在市场活动运营上做了品牌联合,其牵手脉动,在7至8月为用户带来8部漫画的番外及周边,同时通过粉丝互动,将粉丝意见应用于内容二次创作。

腾讯动漫得益于丰富的漫画内容和完善的生态体系,暑期推广多围绕内容本身进行,并借助生态的力量将影响力再次放大。7月-8月,腾讯动漫上线了100+部新作品,漫动画也随之上线。新作品之外,头部IP是平台用户量的保障,腾讯动漫也对已上线的优质作品进行了重新策划,以IP的优质性保证用户的粘性。如:腾讯动漫在用户爆发期间,围绕IP《斗罗大陆》展开一系列企划,7月6日、7月13日、7月20日、7月27日逐步放出四个系列漫画。此外,腾讯动漫还联合其他生态产品,如厘米秀、搜狗、闪萌、QQ飞车等平台,联合推出了活动。

为把握住暑期这一重要节点,微博动漫在6月底进行了产品优化,主要方向为UI升级、漫画推荐机制升级,为7月用户爆发期进行前期准备。7月,微博动漫结合平台内用户情况,针对性的围绕学生群体上线独家新作近20部,非独家作品数百部。一方面,在站内推出“你的假期,被我承包了”等系列运营活动,针对新上线的优秀内容在站内进行推广,有效提高了用户的停留时间和作品关注人数,部分作品上线一周关注人数近20万,热度值上千万。另一方面,根据IP特性推出相应站外活动,带动了作品热度上涨,如:《真理面具》PV发布后,带动了站外同人作品创作,吸引用户进一步关注站内漫画,带来超2亿热度值的增长;黄子韬官方二次元形象作品《韬斯曼炸不炸之电音对抗》独家上线后,主角韬斯曼在微博和大V互动穿越剧情,吸引了众多粉丝,上线1周热度值破700万。

从7月增长率来看,MAU增长率较高的TOP5平台如下: 

综合对比漫画行业及各平台的活跃用户走势,微博动漫与行业发展阶段特点更为契合,用户预热期、启动期以及爆发期阶段性特征更明显,而在数据表现上,微博动漫是每日活跃用户量与7月用户增长率均排名TOP5的平台。值得借鉴的是,7月来临前,微博动漫在预热期、启动期分别作了产品升级准备,让技术和算法成为基础推动力,在爆发期适时推出优质内容,吸引用户留存。

总结

暑假因为持续时间较长,学生群体能大规模集中在此时间段内,因此是平台拉新促活的好时机。把握营销时间节点,配合产品及内容可以带来高效的数据增长。

具体运营方面,具有不同特性的平台都要围绕本平台优势来展开。探索商业化变现的平台可以多参考快看漫画会员服务推广的三大阶段设置,通过管理好用户接触路径,找准用户不同阶段的需求与痛点,并逐步推进;内容IP运营可多参考微博动漫的运营方式,为用户提供优质内容的同时,阅读环境、阅读功能设置等也是影响用户注意力与粘性的重要因素。