游戏出海市场广阔,渠道差异及发行策略应受到企业关注

焦点专题分析 马阿鑫 2021-11-23
近日,易观分析与App Growing Global联合发布了《中国游戏出海发行策略分析2021》,对海外不同国家及地区的产品、媒体及宣发策略进行分析,旨在增进公众对中国移动游戏出海发行业务的了解,为移动游戏厂商及开发者提供参考意见。

1、全球移动游戏市场规模稳步提升,中国游戏企业自研产品出海势头强劲

2020年中国移动游戏市场规模为2,646.5亿元人民币,同比增长43.0%,相较去年同期提升显著。预计此后两年仍将保持高于10%的增长率,2022年将达3,399.9亿元人民币,同比增长10.2%。同时,着眼于全球市场,网络游戏行业持续处于发展快车道,其中,移动游戏作为主要的份额贡献方,其市场规模稳步增长。

图 1-1 全球移动游戏市场规模及细分市场份额情况

疫情影响下,结合部分爆款产品的推出,2020年全球移动游戏市场规模实现稳步增长,同比增加27.2%。随着三消、SLG等细分品类、结合部分IP改编移动游戏的发力,移动游戏市场有望实现持续增长。地区方面,亚太地区仍为全球游戏行业贡献了主要营收,占比超50%;另外,欧洲地区市场规模同比增幅达5.6%,部分新兴市场增长潜力巨大。

由于国内移动游戏市场竞争压力的进一步增加,以及海外玩家对国产移动游戏认可程度的提升,大量由中国企业自主研发的移动游戏选择出海。通过充分考量不同地区的玩家需求以及游戏玩法倾向,中国游戏企业自研移动游戏于美、日、韩等海外多个国家和地区实现了较高营收,持续贡献市场份额。

图 1-2 中国自研移动游戏出海市场规模及品类占比分析

随着中国移动游戏精品化程度的提升,部分产品陆续出海,流水、下载量表现较好。如《PUBG Mobile》、《荒野行动》持续位列美国、日本等国家的免费游戏收入榜头部;《原神》在上线后仅3个月内,于海外移动游戏市场实现了3.9亿美元的营收。随着更具地方性的游戏开发策略、结合新颖的玩法和题材,中国移动游戏有望进一步打开海外市场。通过对主要目标国的分析,有助于研发、发行商更好了解海外市场发展现状,更有效的制定发行策略。

2、美、日、韩移动游戏市场规模较大且持续增长,其他国家同样具备游戏出海机遇

作为移动游戏市场规模的主要贡献国,美、日、韩移动游戏市场规模均实现稳步增长,且均在疫情期间实现了较大的增幅。但基于不同的市场背景和用户需求,各国家下载及收入较高的游戏品类、热度较高的游戏类型均有所差异,发行方应予以关注,并根据产品特征和宣发素材判断出海目标地。

图 1-3 2017-2020年 日本移动游戏市场规模

以日本市场为例,据Mobile Content Forum数据,2020年,日本移动游戏市场规模达15,288亿日元,同比略减1.8个百分点。在疫情等综合因素影响下,2020年日本移动端电子书、视频/娱乐市场收入均同比有所提升,分别达3,946、3,430亿日元。

趋势层面,日本移动游戏市场仍与美、韩、中并列为全球主要的移动游戏市场份额贡献地区之一,但多因素影响下,2019年,日本移动游戏市场规模增速放缓。一方面,人口老龄化下,用户线上娱乐倾向性更加多元化,移动游戏受众群体增长受限;另一方面,主机游戏仍占据了游戏市场30%以上的份额,移动游戏潜在用户被进一步瓜分。疫情影响下,行业市场规模有所回升,未来,研发方能否掌握高付费意愿的日本玩家需求,将是推高日本移动游戏市场规模的关键因素之一。

收入层面,二次元仍为主要的收入贡献品类。 2021年第一、第二季度,中国移动游戏在日本收入排名Top20榜单中贡献了较多产品,其中包括《放置少女》、《偶像梦幻祭》、《明日方舟》、《碧蓝航线》等。二次元仍为选择出海日本的中国移动游戏研发商需着重考虑的品类。

用户活跃品类层面,据APUS数据,通过活跃用户计算活跃度进行Top300产品排名,日本益智、休闲、动作品类游戏较多,产品数量分别占据了总数的23%、10%、10%。产品层面,除头部的《Pokémon GO》、《Mobile Legends》外,《怪物弹珠》、《花札纸牌》活跃度排名靠前,二次元风格的麻将、纸牌移动游戏也同样受到玩家欢迎。

图 1-4 2017-2020年 主要国家移动游戏用户花费 市场份额对比

根据通过不同国家的玩家花费进行市场份额对比。首先,以美国为例,其仍为最主要的移动游戏市场。一方面,开发者可针对如超休闲、桌面游戏进行开发,通过新颖玩法迭代产品;另一方面,《原神》的火热证明了日系RPG于美国市场同样具备一定竞争力,中国游戏研发商应进一步提升产品综合质量,以精品化产品打开海外市场。

其他国家层面,其用户花费占比持续保持在25%左右,部分新兴市场的快速发展同样为移动游戏研发商出海提供了契机。如印度市场,据KPMG数据显示,预计2021年印度游戏市场将达1,360亿卢比,移动游戏占比94%;如东南亚地区,2021上半年,中国出海移动游戏于泰国、印尼等国畅销榜Top100中占比均在50%左右。中国移动游戏出海前景仍较为广阔,其他国家同样蕴含较大机遇。

3、轻、重度游戏广告主投放渠道倾向明显,中国游戏企业于不同国家投放品类差异显著

相较国内,海外移动游戏素材投放平台资源集中度更为显著,Facebook、Google广告矩阵仍为移动游戏广告投放的主要渠道,其分别更倾向B2C(注重品牌影响)和B2B(注重投放效果),策略差异化明显。近年来,移动游戏广告主及开发商需求多样化,立足投放策略、内容优化的平台迅速崛起,各类变现、用户增长平台给予广告主更多选择。

图 1-5 部分海外移动游戏推广渠道及平台 投放游戏品类Top10及分析

从游戏品类视角,轻、重度游戏广告主对产品的投放拥有明显的渠道选择倾向。以角色扮演、策略品类为代表的中、重度移动游戏更加倾向于在Facebook和Google旗下平台进行投放,同时,由于广告形式适配度更高,YouTube同样为其主要选择之一;另外,以休闲、益智解谜为代表的中、轻度移动游戏则更倾向投放在AppLovin、Unity Ads等平台中。综合来看,不同品类拥有相匹配的投放策略,结合渠道覆盖的用户品类和提供的内容表现形式,广告主可获得更高的投入回报。

图 1-6 2021年1-8月 中国游戏企业在北美、欧洲主要国家 针对不同品类游戏投放广告数量占比

同样基于游戏品类层面,基于不同国家及地区玩家的游戏倾向和习惯,中国游戏企业对不同品类的投放倾向较为明显。首先,整体来看,中国游戏企业于北美、欧洲主要国家中投放的广告分布与总体差异性较小,策略、角色扮演类仍为主要品类,益智、休闲品类占比同样较高。

具体国家层面,中国游戏企业在益智解密、休闲品类中的广告投放数量于美国占比为16.2%、13.9%,显著高于整体;而在策略、角色扮演品类中投放广告数量于德国占比为27.8%、20.1%,同样相对高于整体。中、重度游戏于欧洲部分国家更受到欢迎;如《Royal Match》等三消+的休闲品类的复合玩法产品在美国更容易获得较高的下载量,其广告素材同样会获得更多玩家的关注。

图 1-7 2021年1-8月 中国游戏企业在亚洲主要国家及地区 针对不同品类游戏投放广告数量占比

亚洲市场方面,中国游戏企业更倾向投放如策略、模拟经营品类游戏广告,休闲品类同样占比较高。具体国家及地区层面,中国游戏企业投放模拟经营品类广告数量于中国香港占比为19.0%,显著高于其他国家;于日本的广告投放策略类似北美及欧洲,即侧重投放策略、休闲品类游戏素材。基于相似的文化背景,宫廷风格的模拟经营类游戏快速打开了中国台湾、香港市场;部分节奏类音乐休闲游戏于日本具备较大市场,广告素材投放效果较好。

4、面对繁杂步骤及流程,解决方案提供商解决出海所遇难题

不同于国内的宣发模式,移动游戏于海外的发行往往需要面对众多阻碍。首先,部分研发商希望能够通过获取竞品市场表现数据和分析的方式,了解自身产品的竞争优势和增长潜力,从而具备一定的心理预期,并做好投放市场的选择。其次,游戏中玩家账号注册时需进行验证码发送,不同国家针对这一通信服务的合作模式均有一定差异;同时,游戏内玩家游戏充值均使用海外货币,汇率波动会对产品的流水产生影响。研发商需要解决上述这些游戏出海中面临的实质问题,保证产品顺利发行。

图 1-8 游戏出海 研发方会面临的问题流程图

另外,如何获取不同国家的广告素材和情报,并实现变现和用户增长,同样为研发商所面临的两大难题。如针对买量,海外不同国家和地区受欢迎的媒体渠道不同;受众较广的广告素材和广告形式有所区别;针对不同国家的投放策略也有很大差异。最后,获取用户后,如何进行偏好分析和精细化运营,将直接影响产品对粘性用户的留存,提升变现比率。基于此,能有效解决问题,提高产品发行效率的平台至关重要。

(1)Pangle:全球开发者变现与增长平台

对于游戏研发方,出海是一项系统且较为复杂的工作,作为广告主,其往往希望能够最大限度的控制成本,通过数据分析和建议,更高效的进行产品宣传。因此,游戏研发方对能够提供解决方案的变现、用户增长平台拥有较强的需求。Pangle作为该领域的头部平台,帮助全球开发者提供用户增长、流量变现等全生命周期服务和成长方案,其充足的宣发资源和针对性的服务体系值得开发者关注。

(2)App Growing:专业的全球移动广告情报分析平台

如何让开发的游戏产品更好的触达用户,是游戏企业选择产品出海后所需面临的首要问题。游戏企业需要从广告素材和投放策略等角度出发,提高广告复用率及宣发效率。App Growing Global作为专业的全球移动广告情报分析平台,可为游戏企业提供如广告情报分析、广告创意及文案搜索、流量平台分析等功能,让其更全面及系统的了解广告市场,完善广告素材及投放策略。

5、总结与建议:着眼不同市场发展现状差异,着重关注产品的立项、发行及优化

图 1-9 亚洲部分国家 移动游戏市场发展现状及趋势

(1)亚洲地区贡献50%以上全球移动游戏营收,东南亚庞大市场具备较大潜力

市场规模层面,2021年上半年,App Store、Google Play口径下,亚洲玩家为全球移动游戏收入贡献了55%的市场份额,日、韩仍将长期作为游戏出海的主要目标国。

用户下载层面,同期同口径下,亚洲用户下载移动游戏数量占比整体达42%,其中东南亚地区用户贡献了69%的下载量。另外,据KPMG数据,2025年印度移动游戏用户数量将达6.57亿人,庞大的市场将进一步提升亚洲地区整体的用户下载量及付费金额。

游戏品类层面,亚洲移动游戏玩家游戏品类倾向性丰富,如RPG、FPS类游戏于亚洲多个国家及地区拥有庞大的受众群体,多品类共存的市场特点给予出海者更多机会。

图 1-10 北美及欧洲部分国家 移动游戏市场发展现状及趋势

(2)美国仍为海外发行商提供大量机会,欧洲部分国家移动游戏市场快速发展

市场规模层面,2021年上半年,App Store、Google Play口径下,北美及欧洲分别贡献了30%、12%的营收,为除亚洲地区外的主要的市场规模贡献方。其中,美国市场中仍有相当比例的亚、欧洲移动游戏发行商,本土发行商仅占36%,其仍为外来出海厂商提供了市场份额及机会。

用户下载层面,同期同口径下,欧洲用户贡献整体22%的下载量;其次为拉丁美洲,贡献了19%;北美用户整体ARPU较高,下载量占比较小。北美地区玩家对休闲等品类游戏更具付费意愿;欧洲部分国家则更喜欢偏向中、重度的SLG品类,更加明确的游戏倾向为游戏研发商提供了参考和方向。

综上,现阶段,出海发行已成为绝大部分游戏企业的主要战略方案,海外发行已逐步迈入红海市场,游戏发行商面临着优质产品短缺、发行难度增加、广告素材复用率降低等众多阻碍。是否提前进行准备和布局,为产品能否长期发展并留存用户的核心要点之一。对于准备出海发行的游戏企业,首先,于立项阶段,应做到在符合市场用户需求的基础上寻求差异化;其次,在发行阶段,应注重策略制定,实现素材到文案的全面“本地化”;最后,优化层面,广告调优应结合精细化运营,提高产品整体LTV。