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在线旅游平台兴起加速酒店在线直销模式发展

易观分析 340427 2015-03-11 1901
易观智库研究发现,中国在线旅游市场的底层在逐步发生变化:携程艺龙代表的OTA模式所引导的第一个阶段已经走向终点,在线直销渠道尤其是酒店直销的需求爆发将引导市场走向下一个爆发期。而以去哪儿、淘宝旅行为代表的平台类网站将成为快速引擎。

易观智库研究发现,中国在线旅游市场的底层在逐步发生变化:携程艺龙代表的OTA模式所引导的第一个阶段已经走向终点,在线直销渠道尤其是酒店直销的需求爆发将引导市场走向下一个爆发期。而以去哪儿、淘宝旅行为代表的平台类网站将成为快速引擎。

酒店行业的互联网化在上个世纪90年代就已经起步,到本世纪初已经初现规模:携程和艺龙等一批在线OTA快速崛起并得到资本市场的认可。因此,从成熟度来看,酒店为代表的OTA是中国O2O商业模式中最为成熟的细分市场。至今携程依然是中国概念股中市值前五的企业。在OTA的主营业务当中,酒店始终都是收入和利润的中心。传统的酒店行业营销通路闭塞,给了携程和艺龙足够大的发挥空间。据统计,携程和艺龙每年占酒店预订量的5%-10%互联网化的方式让酒店和用户之间沟通的成本快速的降低。

然而,随着互联网服务模式的不断升级,传统酒店爆发出的多元化的营销需求已经难以通过既有的在线旅行社服务得以满足。一方面,OTA通过佣金对酒店利润的侵蚀是无法回避的事实,尤其在最近爆发的在线旅游价格战中,OTA利用其在分销渠道的垄断优势,对酒店利润的进一步压榨引发了酒店的不满。另一方面,OTA覆盖的酒店数量、类型、区域相对局限,还有大量的线下酒店的推广需求很难被满足。酒店开始积极地寻求在线直销机会,拓展在线营销渠道、发展官网和线上会员体系已成大势所趋。

近年,格林豪泰、7天等经济连锁酒店都加大了在线直销上的投入,7天更是打出了“直销率达到99%”的旗号。201210月,7董事局联席主席郑南雁发表演讲表示,7天酒店70%的房费收入来自官网。据7天酒店最新发布的财报显示,截至2012930日,7天会员接近4850万,比2011年同期的2770万增长74.8%,继续保持着中国酒店行业最大的会员体系。7天在线预订业务已经逐步摆脱对于传统OTA的依赖。

  • 成本降低推动酒店直销渠道发展

酒店的在线营销有在线分销和在线直销两种方式。在线分销主要通过OTA进行,OTA每为酒店卖出一个房间间夜,酒店向OTA支付一定比例佣金(通常15%~20%),另外还有一部分通过GDS分销;直销主要是通过酒店官网或其他在线平台,直接面对个人用户达成销售。

长期以来,我国酒店线上渠道拓展重视不够,大部分酒店的线上渠道发展弱,主要依赖以携程、艺龙为代表的OTA分销。

有部分营销理念较为先进的酒店,在OTA分销渠道的基础上,开始建立酒店官网,发展会员体系,以摆脱对OTA的过度依赖。但官网需要较大的成本投入和技术支持,所以主要被具备一定规模和实力的酒店集团和连锁酒店采用,数量众多的非星级酒店和单体酒店很难有能力发展官网渠道。

近年,平台类网站异军突起,加入到酒店在线营销大潮中。如去哪儿网云计算为基础的SAS平台,酒店可以在该平台上建立类似官网的专属经营页面,按用户每次点击付费;淘宝旅行也是类似的B2C交易平台,但收费模式与去哪儿网的点击付费不同,淘宝旅行向酒店收取一定的技术服务费和少量佣金(约3%~5%)。平台类网站的兴起,对非星级酒店和单体酒店而言,很好地弥补了成本不够、IT能力不足的弱点,而对于已拥有官网的连锁酒店或酒店集团,像去哪儿网这样兼具搜索引擎功能的平台可以将流量直接输送到官网上。

不同形式的在线分销和在线直销成本存在差异,以500元的房间为例,每间夜的成本对比如下:

从以上对比可以看到,在线直销成本远低于分销成本,根据易观智库的分析显示,酒店直销水平提高1倍,预订成本可减少46%。不难看出,成本因素是酒店在线直销的核心推动力。 

  • 平台类网站加速直销模式发展

在美国,四大在线旅行代理商共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额,而航空公司以及酒店的直销网站占据在线旅游40%50%的市场份额。相比之下,酒店直销比例在中国还有较大的上升空间。

除前文提到的7天之外,其他经济连锁也在将线上业务向直销倾斜,以削弱OTA控制力。易观智库研究发现,如家和汉庭从2009年起,通过携程分销的酒店间夜数量和比例逐年在下降。

平台类网站在成本和技术上的优势降低了酒店在线直销门槛,使更多的酒店可以参与进来,目前OTA渠道覆盖的酒店数量约为3万家,而像去哪儿网这样的平台类网站酒店覆盖数量已达到15万,其中正是包括了数量众多的非星级单体酒店和民宿客栈等。平台类网站的兴起必将加速酒店在线直销发展。 

  • 趋势

从渠道的发展趋势来看:由于酒店自身定位不同,服务能力差异,目标客户不同等原因,促使未来渠道需要具备多元化的营销能力。基于此,现有在线营销格局将改变,官网、垂直搜索带来的销量将持续的快速增长,和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购网站将作为补充,使得在线预订渠道更加丰富。未来对于酒店来说,及时了解消费者需求,运用好的营销方式比选择分销渠道更能使酒店受益。 

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