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信用卡评测系列:优化用户旅程,打造信用卡业务极致体验

行业监测分析 王紫玉 2022-09-27 1963
易观分析:数字时代,客户需求行为加速向线上化演变,营业网点到客数日趋下降,促使商业银行信用卡逐渐转变经营理念。随着客户多样化、个性化的需求,信用卡业务模式及产品服务随之不断创新,与此同时,商业银行更是把以用户旅程为视角的用户体验作为信用卡业务经营的出发点和落脚点,将金融产品全方位、无缝融入用户旅程全流程相关场景,将精细化经营贯彻至用户生命周期的各个环节,不断优化升级信用卡APP及服务,为用户提供更个性化的体验,实现服务“无处不在”。
一、优化用户旅程对银行信用卡业务的重要性
 

近年来,部分商业银行探索开展端到端的用户旅程优化改造,全面提升用户体验,打破银行部门割裂,助力银行实现“以客户为中心”的数字化运营转型发展。研究表明,与以往只注重接触点的局部体验改善不同,从用户旅程的角度看,用户对银行信用卡业务的服务评价不在局限于一个或几个单独触点,而是注重端到端的整体体验,从而可以更加清晰看到银行信用卡业务在场景服务诸多方面存在的问题。例如,近年来银行大力推广信用卡分期业务,但利率的高低并不一定是用户关注的重点,全线上化自助申请、便捷的操作等无障碍的使用体验才是真正改善用户旅程,吸引用户的关键。

易观分析认为,优化用户旅程对银行信用卡业务的重要性体现在以下两方面:一方面,洞察用户需求,助力银行打造差异化竞争力。目前,用户与银行在信用卡场景中的接触点少且接受的服务趋同,很难让用户感受到银行的差异化服务。从用户旅程的角度看,就可以发现提供给用户的服务不能局限于少数的接触点,应从全局出发去审视用户的完整经历,挖掘用户体验需求,从中打造差异化竞争优势。如通过前置的接触点吸引用户申请信用卡开户,通过更多的积分优惠促进用户刷卡消费,通过更加便捷的分期服务引导用户使用分期产品等,从而让用户感受到不一样的服务体验。另一方面,提升用户流量,挖掘用户价值。近年来,商业银行使用各种优惠促销活动来吸引用户,但要获得期望的流量非常困难,很多时候获得的只是银行自身原有用户的流量,并未真正新增获客。从用户旅程的角度看,提升用户流量,需改善整体用户体验,让用户对旅程的整体满意度提升。无论线上还是线下,无论前端还是后台,要从端到端的用户全部经历来分析,不断优化用户旅程,只有真正把服务渗透到各个场景中,用户获得不断升级的体验,才能获取更多的用户流量。

二、基于用户旅程开展用户体验提升工作
 
目前,商业银行加快推进用户体验提升工作,针对信用卡业务,需站在用户视角,洞察用户完成信用卡业务的全部旅程,并通过梳理各环节接触点,制定用户体验指标体系,收集用户之声,挖掘用户体验痛点。因此,商业银行在信用卡业务用户体验提升工作中,需要关注以下两点:

绘制用户旅程。以信用卡申卡旅程为例,用户通过任意渠道获取信用卡活动信息进而衍生申卡用卡需求。用户在申卡过程中体验如何,是否能够顺畅地完成申请路径并顺利激活卡片,以及目前产品的丰富度和提供的服务是否能满足用户多元化的需求,都是银行需要关注的,只有解决这些问题,才能发现用户旅程或产品体验是否存在问题,更有针对性的加以改善提升。


建立用户体验指标体系,开展用户体验评测。基于用户旅程,将其所有接触点进行梳理,并制定用户体验评测指标体系,从使用体验、性能测试和用户粘性等方面,对信用卡业务APP产品及服务进行评测,精准聚焦用户需求,挖掘痛点问题,制定有针对性的提升策略,全面提升用户体验和服务水平。其中,使用体验可通过专家评估及用户调研等方式,进行全方面体验测评。

本期易观分析将从使用体验出发,基于用户视角,以申卡旅程为例,随机选取交通银行和兴业银行为对象进行评测,内容如下:

交通银行

交通银行从申请到卡片激活共计用时5个工作日,用户可通过手机银行、买单吧APP等任意线上渠道进行卡片申请。申请过程中,只需选择工作所在城市、身份证号、手机号及工作单位地址等基础信息即可完成申请流程,并在1-2个工作日内,客户经理致电客户确认上门时间,进行后续面签审核流程。审核通过后,卡片会在3-5个工作日寄到客户手中,客户只需在手机银行或买单吧APP上激活即可使用。


在整个交通银行申卡旅程中,客户无需“跑网点”即可完成整个旅程,且过程可查询进度。同时,买单吧APP“全部卡片”浏览界面关键信息标注醒目、分类清晰、搜索便捷,进度查询及激活卡片等功能操作简单,用户体验感较好。

此外,交通银行在9月6日全新升级买单吧APP6.0版本,页面呈现更清晰、便捷,支持非本行用户以手机号验证登录,首页将“去绑卡”置顶引导用户绑卡;新增功能模块如“交通出行”支持搜索快速进入界面,为用户提供更高效、更便捷的用户体验。

兴业银行

兴业银行申卡旅程从申请到卡片激活共计用时一个月,用户可通过手机银行、兴业生活APP等任意线上渠道进行卡片申请。申请过程中,除基础信息外,还需填写个人详细信息后,提交申请。审核通过拿到卡片,新客户首次激活需到线下网点进行面签,核实信息后,方可开卡使用。


在整个兴业银行申卡旅程中,网上申请审批流程、卡片制作及物流配送等时效性表现较差,需要至少20个工作日才能审批制卡,响应速度慢。在查询进度时,客户需要打开兴业生活APP登录后才能查询,相较其他行,体验感不佳。


目前,商业银行已逐步把信用卡申卡旅程线上化,但审批面签环节仍需要客户“跑网点”,因此,为满足方便、快捷、安全的客户诉求,商业银行纷纷优化用户旅程,如招商银行、交通银行简化网上申请流程,将面签环节前置且从传统作业流程的“客户找网点”优化为“银行找客户”,有效缩短客户办卡时间,同时,客户与银行仅需一次交互,在收到卡片后仅需线上激活即可使用,为客户带来极致体验。

近年来,为推动信用卡业务数字化转型,商业银行在信用卡营销、办卡、审批、授信、调额环节以及分期业务等场景,深耕用户体验,积极探索服务新模式,推动信用卡业务创新发展。特别是在用户体验方面,随着客户对银行服务的期望不断转变和提升,商业银行针对服务及产品均有不同程度的改善升级,作为信用卡业务客户触达的主要渠道之一,信用卡APP在交互体验及功能体验方面持续优化,操作更加流畅,服务场景也更加多样化,但在体验细节上仍需加强完善。

用户体验是商业银行胜出的关键,是竞争力的根本体现,也是商业银行在数字化转型中必不可少的一环。为助力商业银行实现用户体验提升,易观分析推出用户体验解决方案,全面对标、深入评估银行信用卡APP用户体验水平。通过用户调研、专家体验、性能测试及数据监测等多种评测手段,从操作体验、性能安全、用户粘性等维度,提供全面客观的体验感受评价。帮助商业银行定期开展全方位用户体验评测工作,从用户旅程出发,开展端到端的流程梳理和优化,覆盖全渠道线上与线上场景,发现体验瓶颈,挖掘体验中的痛点问题,及时跟进优化,助力商业银行信用卡业务产品及服务迭代更新。