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信用卡App数字化综合服务能力TOP10:掌上生活、浦大喜奔、阳光惠生活位列股份行前三,国有大行买单吧、工银e生活排名靠前

焦点专题分析 细梅、毛川、瑞新 2024-06-27 1622
易观千帆监测数据显示,信用卡App月活超过1.15亿,信用卡客户经营从高速增长向高质量经营发展演变,而信用卡业务本身具有强场景化、强生活化的属性,有助于加强金融与实体经济消费侧的联系,对引导和优化消费升级、促进普惠金融发展均具有重要作用,这就赋予了信用卡App数字化升级多重价值。
易观千帆:易观千帆监测数据显示,信用卡App月活超过1.15亿,信用卡客户经营从高速增长向高质量经营发展演变,而信用卡业务本身具有强场景化、强生活化的属性,有助于加强金融与实体经济消费侧的联系,对引导和优化消费升级、促进普惠金融发展均具有重要作用,这就赋予了信用卡App数字化升级多重价值。

首先,信用卡App通过数字化场景建设,拓展生活消费服务深度和边界,促进生活场景与金融服务融合。其次,信用卡App通过线上活动、权益等数字化运营方式强化生活消费场景陪伴式服务,促进消费升级。再次,信用卡App借助功能创新、操作流程优化、丰富服务链路等改善用户体验、优化深度运营,深挖用户价值,促进高质量经营模式的形成。可见,信用卡App数字化服务能力建设对信用卡业务而言是重中之重。
目前,商业银行信用卡App的数字化服务能力建设可以归纳为三大路径:一是数据驱动的路径,以数据分析为内核,贯穿获客、活客、留客、转化、召回等运营全流程,实现对用户数字化服务广度覆盖;二是差异化经营路径,通过独特的用户定位、完善的用户体验,打造差异化场景、权益、活动服务优势,实现对用户数字化服务深度挖掘;三是创新迭代路径,借助科技创新、功能创新、运营创新不断加强与用户链接、吸引用户持续关注,实现对用户数字化服务长度延伸。为了跟踪商业银行信用卡App数字化服务能力建设情况,易观建立了覆盖数字化服务广度、深度、长度等的评价指标体系,以2024年5月最新数据为基础,选择25家信用卡App作为样本进行综合分析与评价,形成了信用卡App数字化综合服务能力TOP10榜单。评价中发现,商业银行在构建自身信用卡App数字化综合服务能力中,关注场景生态、用户体验、活动运营、服务优化四大方向,因而,在评价中的细项指标设计中我们着重考虑这些方面对信用卡App数字化服务能力建设的作用,同时在典型案例中着重分析各银行如何基于这些方面做的创新优化。

  一、数字化综合服务能力:股份行表现突出,头部信用卡App借助差异化场景深耕、用户体验优化与服务及运营创新策略塑造综合服务优势


从总体评分结果来看,信用卡App数字化综合服务股份行占优,得分超过80的共有5家股份行共有4家,表现亮眼,其中,掌上生活、浦大喜奔、阳光惠生活是股份行中的前三,大型商业银行中,买单吧、工银e生活排名靠前。具体来看,掌上生活、浦大喜奔在用户规模、用户体验、用户评价、性能测试层面全面占优,买单吧用户评价得分较低,其余表现较好,阳光惠生活、动卡空间各方面得分相对均衡,工银e生活的用户体验、用户粘性指标表现较好。

表 信用卡App数字化综合服务能力-综合实力TOP10榜单

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说明:评测范围仅限于独立的信用卡App,手机银行中嵌入信用卡功能不在评测之列。具体数据来源如下:
① 用户规模指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年5月信用卡App月度活跃用户规模;
② 用户评价指标取自苹果、华为、小米、OPPO、vivo、魅族、应用宝等应用商店用户评分加权平均值;
③ 用户体验指标由易观评测专家委员会、深度用户按照易观用户体验三度评价模型评分汇总而成;
④ 性能测试指标由易观性能评测实验室通过自动化性能测试工具测试,并进行加权计算结果;
⑤ 用户粘性指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年5月信用卡App用户留存、粘性等指标加权计算结果
头部信用卡App聚焦场景、体验、运营、服务的全面优化。一是借助差异化场景优势、运营优势,形成品牌效应,提升用户服务广度,例如掌上生活的“两票”场景、周三五折,浦大喜奔的“66生活”餐饮场景,买单吧“最红星期五”,阳光惠生活“约惠星期五”,工银e生活“京东特邀馆”“爱购8.8”。二是注重页面合理布局、体验式引导、个性化推荐等体验和服务优化,注重用户陪伴,优化用户服务深度,例如掌上生活发现页中的互动话题、场景个性化业务推荐、省钱账本,浦大喜奔、阳光惠生活、工银e生活的生活服务集成叠加个性化推荐。三是在运营和服务中借助互动化、游戏元素、话题讨论、分享等手段,加强与用户的连接性,提高用户服务长度,例如,掌上生活、浦大喜奔、阳光惠生活、工银e生活结构清晰、重点突出、美观一致的页面布局,掌上生活热门话题讨论与投票、“小招喵”养成类游戏、社交分享等,浦大喜奔绿色低碳专区、小浦观影,阳光惠生活的“约惠”互动、“看点”分享,工银e生活的主题乐园。可见,数字化综合服务能力领先的信用卡App,数字化服务能力建设层面注重对自身优势场景的挖掘并持续深耕,同时以用户体验优化为核心,注重服务和运营层面的策略创新,塑造自身服务和运营的品牌力。

  二、数字化服务广度:排名梯度分化明显,数字化服务广度领先银行以场景生态建设为抓手,覆盖更全生活服务,塑造自身特色优势场景品牌


活跃用户规模不仅是信用卡App数字化运营的结果,也是信用卡App数字化服务能力广度层面的体现,体现着数字化服务用户覆盖面,数字化运营的最终目标是要与更多用户建立实时、高效的连接和互动,以推动运营效率提升、运营成本下降,增强抗风险能力和发展稳健型,进而促进持续、深度的业务价值实现。数字化服务能力强的信用卡App必然可以覆盖更多的活跃用户群体,展现优势的数字化服务广度能力,与数字化服务广度关联度较高的是信用卡App场景生态建设,信用卡App作为集生活、消费、金融于一体的场景化服务平台,围绕场景加载产品、服务、运营活动构建数字化运营体系,实现用户、商户较好的交互互动体验至关重要。
从信用卡App数字化综合服务能力的服务广度TOP10榜单中,我们可以看到场景生态建设成效显著的部分信用卡App,掌上生活以4715.4万月活位于数字化服务广度榜首,浦大喜奔和买单吧分列第二、第三名,月活位于2000-3000档,阳光惠生活、动卡空间、工银e生活月活位于1000-2000档,全民生活、建行生活、发现精彩、邮储信用卡月活低于1000。

表 信用卡App数字化综合服务能力-服务广度TOP10榜单

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从信用卡App数字化综合服务能力的服务广度TOP10榜单中,我们可以看到场景生态建设成效显著的部分信用卡App,掌上生活以4715.4万月活位于数字化服务广度榜首,浦大喜奔和买单吧分列第二、第三名,月活位于2000-3000档,阳光惠生活、动卡空间、工银e生活月活位于1000-2000档,全民生活、建行生活、发现精彩、邮储信用卡月活低于1000,2023年数字化服务广度TOP10中共有8家信用App更新了大版本,大部分信用卡App大版本更新中均涉及了场景生产建设相关的内容,例如阳光惠生活优化场景金融服务与购物消费场景的融合、拓展生活场景服务,浦大喜奔携手外部生态聚合更多生活消费场景服务,工银e生活围绕用户需求、协同内外生态、塑造更全面的生活服务场景,动卡空间聚合分期等金融场景,拓展更多优质生活服务场景。由此可见,场景生态建设是信用卡App提升自身数字化服务能力的重要抓手。

表 2023~2024年信用卡App大版本迭代中与场景生态建设有关内容

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通过对信用卡App的评测分析发现,场景生态建设方面呈现出一些显著特征:一是更全面的生活服务覆盖,例如数字化服务广度TOP10榜单中的App基本都涵盖了是食、住、行、娱、游、购等用户日常生活服务的全部场景;二是注重深度合作与平台开放,例如掌上生活、阳光惠生活、工银e生活、全民生活等通过合作、自建加强与生活服务业深度合作,以开放引入的方式不断延伸自身生活服务场景边界;三是注重智能、场景、服务联动模式以促进自身场景服务品牌效应的形成,例如浦大喜奔打造了一系列特色品牌场景,如“小浦惠花”、“小浦观影”等;四是注重场景运营一体化,通过持续的活动策划、权益更新、社区互动等方式强化场景使用深度,例如阳光惠生活“约惠星期五”一站式场景服务集成,对吃、行、购、玩等基本生活服务场景全覆盖,逐渐构筑起自身的场景服务品牌,同时,探索生活场景的开放化,引入头部电商的大型消费场景并接入美团、猫眼、携程等外部场景平台,延伸场景生态半径,促进智能化金融服务与生活服务的高效融合,借助场景持续补贴和虚拟权益兑换提振消费活力,促进用户活跃。

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图 阳光惠生活约惠系列场景服务体系

易观千帆认为,场景作为信用卡承载用户需求的基础资源,是触达和连接数字用户的关键载体,其建设和布局情况对信用信用卡App数字化服务广度有较大影响。信用卡金融业务属性决定了其与消费、生活服务场景的高度关联性,借助场景生态信用卡App可以实现有效满足客户需求闭环、扩大拓客边界、实现生态协同,反哺金融业务发展。因此,在信用卡数字化服务广度提升层面,建议着重对场景生态建设、场景协同机制和优势特色场景建设予以重点关注:第一,注重对内外生态资源的挖掘与整合,加强开放化建设和社区场景化内容建设,实现有效承接用户消费需求、内容需求、社交分享需求,例如建设开放场景,科技赋能商户更多优惠活动运营权限、激发商户自运营,建立场景化社区,加入更多评论、分享等社交化功能,满足用户消费后反馈诉求;第二,加强场景协同机制,创新或精简金融服务功能、优化客户场景消费体验,例如掌上生活“一招过”促进金融场景服务更好融合生活消费场景中,掌上生活的省钱账本集成展示用户在生活消费场景中可用的金融资源(消费金、优惠券等)情况;第三,构建自身的优势特色场景,并深入运营、形成品牌效力,例如招商银行的“两票”、浦大喜奔餐饮场景、阳光惠生活约惠场景系列等。

  三、数字化服务深度:4D体验赋能信用卡数字化服务,“全、优、强、精”提升全域增长效能,掌上生活、浦大喜奔、阳光惠生活深度经营变革取得积极成效


近年来,随着增量用户扩充难度增大,信用卡数字化平台尝试探索对存量用户进行深度经营,通过全旅程、优布局、强品牌、精服务等路径实施变革,在完善信用卡数字化服务、保证用户顺畅体验的基础上,进一步洞察、满足、甚至超越用户需求边界,围绕用户全旅程内核,提升数字化经营的活力和韧性。数字服务深度体现在用户服务的全面性、定制化、高效化、专业化和情感化,可见,服务深度的圆满达成不仅需要全面、精巧的功能设计,还要再下钻一层,理解用户并提供专业、个性化服务,达成并维系与用户的情感连接,创设科学的规范体系对用户体验加以持续监测、追踪和优化。


易观千帆认为,立体化、全面化的用户体验优化体系对信用卡App数字化综合服务深度产生了相当积极的影响,可以用4D(Deeps)来解释:1)深入场景经营,用户体验是维系用户连接的整体性产品设计,旅程、入口、布局、界面、服务、运营等不同的用户体验模块相互协调,并在服务场景中向用户传递着信用卡数字化服务的完整影像,而唯有立体化、全面化的体验升级才能兼顾不同模块的差异化情形;2)深入用户心智,通过优化用户体验来重新定义用户与信用卡平台之间的依赖关系,化繁为简,用户毋需通过优惠力度、储蓄卡行、授信额度、合作品牌等复杂而粗浅的“硬”指标判断信用卡平台的服务水平,而能深入直达“我喜欢”的心智中枢;3)深入客户感知,出色的用户体验比传统品牌IP更具形象化,用户体验丰富了品牌的内涵,提升用户的品牌认知,锚定了潜在客群,不仅可以作为KYC(Know Your Customer,了解你的用户)的关键桥梁,还能反过来引领信用卡数字化服务升级走向深水区;4)深入情感连接,用户不仅需要数字化服务的完成,还需要数字化体验的关怀,因此如何让用户感知和参与冰冷人机关系背后的温情联系和互动,是推动数字化体验前行的重要动力之一。


总体来看,信用卡App TOP10的服务深度平均得分为81.43分。其中,掌上生活以88.92分领跑信用卡App;浦大喜奔、买单吧、阳光惠生活分居第二至第四位,竞争相对激烈;工银e生活与全民生活、动卡空间位列第五至第七名,得分都在八十分以上;发现精彩、建行生活、邮储信用卡位于第八至第十位,受制于用户体验升级缓慢、运营思路尚未打开、品牌城墙未及建立等问题,还存在较大增长空间。易观千帆认为,领先银行立足“以用户为中心”的体验优化原则,构建覆盖用户生命周期的全旅程服务,洞察、理解、锚定用户在视觉布局、操作交互、MOT(Moment of Truth,关键时刻)响应等体验层面的需求,整合内外品牌资源,提供差异化的精细服务,对实现信用卡App数字化深度经营至关重要,也是影响信用卡全域数字化增长效能的核心因素。

表 信用卡App数字化综合服务能力-服务深度TOP10榜单

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数据说明:服务深度考虑用户旅程及核心服务环节用户体验评测以及App性能测试结果综合评分

全旅程方面,贯穿场景旅程,响应关键时刻,深入场景经营。目前数字化服务深度领先银行致力于打通场景旅程的不同环节,顺畅连接用户需求的释放和信用卡服务响应这些需求的解决方案,探索阶段化MOT的旅程响应是这一实践的典范代表,以精品内容引导和衔接用户旅程也展现了较为出色的实践效果,从而深入到场景经营内核,促进旅程环节、页面布局、服务响应等协同一致。例如,掌上生活将影票场景分为观影前、观影中、观影后,其旅程反映了对不同阶段MOT需求的响应,观影前通过预告、榜单等响应ZMOT,观影中通过影票预订选座、影院选择、小食购买响应FMOT和SMOT,观影后通过影片推荐与评论响应TMOT。通过构建完整的用户观影旅程,掌上生活为影迷群体提供了全旅程的场景解决方案,响应了其在旅程各阶段的关键需求,为进一步挖掘用户差异化需求、提升用户体验奠定了良好基础。

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图 掌上生活充分响应观影前、中、后全旅程用户需求

优布局方面,轻简个性服务于提升用户效率大目标,深入用户心智。数字化服务深度领先银行将界面布局视为一揽子模块化服务的入口,在设计上强调智能、个性、至简,力求降低用户认知成本,提升其使用效率,深入用户心智。例如,阳光惠生活、掌上生活、浦大喜奔等均设计了简洁的核心功能区,并在合理分屏的基础上展示更多资讯和好物,阳光惠生活将高频服务聚焦于约饭、约车、约购、约玩四大场景,精心展示优惠详情,并通过个性化推荐加以串联,充分以清晰鲜明的视觉布局抓住用户眼球。而买单吧在餐饮场景采用了banner+核心功能+店家的模式,属于比较陈旧的动线设计,一定程度上阻碍了其展示聚合商圈服务的亮点布局。

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图 阳光惠生活布局高频服务,以清晰布局抓住用户眼球

强品牌方面,联动品牌生态,内外一致创造品牌价值,深入客户感知。数字化服务深度领先银行聚合了品牌化的优惠专区,通过与头部品牌达成合作来吸引具有特定品牌偏好的用户,同时注重以跨界合作、联名专区、品牌形象等建立自有品牌护城河,向市场传递自有品牌价值,深入客户感知,树立品牌认同。例如掌上生活以小招喵构建AI客服、阳光惠生活以老虎阿耀嵌入阳光牧场等都是形象化自有品牌的典型案例,而动卡空间在餐饮场景将banner和优惠折扣作为核心区,在传递品牌价值方面就存在差异化、形象化不足等问题,导致用户经营受制于优惠力度,降低了品牌场景的存在感。

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图 招行、光大品牌形象广泛嵌入业务流程,深入用户心智

精服务方面,精选内容衔接场景服务,优化屏效提升用户体验,深入情感连接。数字化服务深度领先银行聚合关联服务,精简页面布局,以丰富内容衔接场景,深入连接用户情感需求,满足用户消费情感。例如,掌上生活焕新升级了饭票场景中的招牌餐厅和探店视频模块,浦大喜奔将66生活场景升级为独立页签并进行了地图可视化设计,阳光惠生活将生活页划分为到店、到家、出行、本地等运营大类,全民生活设计年轻专区、车友专区、运动专区、帝都精彩等专属服务,都表明了商业银行在实现申卡、绑卡、用卡等信用卡传统业务流程运行稳定的基础上,开始深入场景层面布局,通过区域化、专属化、个性化、社交化等设计收拢和消化场景流量,传递差异化的服务体验;全民生活10.0版本推出短视频内容社区模块,采用短视频的形式串联金融及非金服务,围绕信用卡客户生命周期经营,为客户推荐优质内容。通过研究这些银行的实践,我们还发现,页面屏效利用能够在一定程度上反映信用卡数字化服务的战略倾向和精细程度,以首页(精选页)分屏情况为例,掌上生活、浦大喜奔、阳光惠生活等领先银行均简化了分屏设计,将大量空间用于内容瀑布流,同时采用大屏主题宫格设计,提升了内容沉浸性和用户参与感;而动卡空间、买单吧、建行生活等要么在分屏设计上过于复杂,要么在瀑布流推荐上过于侧重优惠和活动,用户体验仍存有一定改善空间。

表 领先银行简化分屏设计,提升屏效利用率

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易观千帆认为,商业银行提升信用卡数字化平台经营效能和综合服务能力,需要重视用户体验,落实“以用户为中心”的数字化服务原则,通过对用户数字场景进行结构化设计,衔接用户全旅程需求,尽量减少和避免场景断点,同时以恰当的品牌化、智能化、属地化等服务延伸和下钻用户需求,放大用户体验上的差异化价值。具体来看,建议商业银行可从以下三个方面对信用卡数字化体验进行升级:1)在贯穿用户旅程时重视前置环境对服务的衔接作用,以精品内容引导用户发现、融入、体验场景化的信用卡服务,同时在UI布局、屏效利用方面为内容留存连贯一致的空间;2)关注页面元素和展现形式对用户体验的影响,避免过度营销、形态单一、缺乏交互的体验设计,建议通过对色彩明暗、布局形式、交互按钮等元素进行细微调整潜移默化地影响和引导用户,例如在“我的”页面采用浅色和模糊边界、显示卡面水印的功能区、增加自定义选项等,以彰显隐私、个性的用户体验设计思路;3)优化动线设计,引入瀑布流、积分可视化、付费会员、页中导航栏等形式,保证动线连贯性,充分满足用户的“闲逛”需求,以实现工具类App向社交类App的升级。

  四、数字化服务长度:阳光惠生活表现亮眼,信用卡App通过生活消费场景生态建设、精细化运营提升用户服务长度,阳光惠生活、掌上生活取得良好表现


通过综合用户粘性及App性能表现,即单用户综合服务时长,来衡量用户服务长度的情况,数字化服务长度反映了信用卡App在场景服务及其运营两方面的综合成效。在用户服务长度TOP10榜单中,6家信用卡App得分超过80分,阳光惠生活、掌上生活位居前两位,动卡空间、浦大喜奔、买单吧、工银e生活在用户服务长度上也表现较好。易观千帆认为,信用卡App定位上更倾向于生活消费服务平台,生活消费场景生态建设、精细化运营对增强用户粘性,进而对提升服务长度可以起到关键作用。

表 信用卡App数字化综合服务能力-服务长度TOP10榜单

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阳光惠生活注重场景生态建设与精细化运营。场景生态方面,阳光惠生活已打造“约饭、约车、约购、约玩、约惠商圈”,聚合到家、到店、出行、娱乐、商圈等多元生活场景,不断延伸场景生态服务半径,助力提升用户服务长度。运营方面,一是活动运营,阳光惠生活持续经营“约惠星期五”“天天约惠”“周五五折”等活动,通过代金券、现金红包、支付立减金等优惠促进用户使用,注重活动的持续性、优惠性,进而培养用户心智,增强用户粘性;二是陪伴式运营,阳光惠生活推出了用户会员体系—星光俱乐部,用户可以通过信用卡消费、分期、取现等用卡行为和查账、签到等App活跃行为积累“闪耀值”,阳光惠生活根据“闪耀值”评定用户会员等级,并每月为会员提供加油、观影、美食等各类权益,通过会员等级陪伴用户持续成长,借助会员成长体系、习惯培养增强用户粘性,进而提升用户服务长度。

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图 阳光惠生活场景活动运营与陪伴式会员运营示例

掌上生活在场景方面构建了饭票、影票、出行、商旅、汽车生活等场景生态,并通过账户与积分互通、功能与场景协同、交叉营销推动双卡融合经营,推动双卡联动场景拓展与经营。运营方面,推出了一系列常态化场景营销活动,例如周三5折、积分观影、打车券、购车优惠等,通过场景专属活动运营,促进场景使用,提升用户使用频次。掌上生活还推出了还款安心尊享版付费权益与美好生活·超值月票付费权益,其中,还款安心尊享版围绕信用卡违约金减免、分期还款利息优惠券、免还款保障等提供服务权益;美好生活·超值月票在提供生活服务券包基础上,提供信用卡分期权益支持,其引入互联网平台付费权益的运营理念,付费后可享多种权益,各类优惠抵扣券、分期券每月自动发放,助力增强用户粘性与忠诚度,提升用户服务长度。

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图 掌上生活围绕信用卡还款与生活服务打造付费权益

浦大喜奔在场景方面深化合作丰富场景生态和服务体系,“66生活”页签通过与品牌商、商户等联动,丰富美食餐饮、生活娱乐等消费场景,将相关生活权益福利聚合并支持用户一键进入场景购买、支付等,实现从生活、消费到金融服务的闭环服务。浦大喜奔在运营方面持续推出66生活消费券、超6红包、超6积分等系列活动,提供丰富、优惠的生活服务,助力促进用户消费习惯养成,增强用户粘性;同时围绕生态经营丰富权益体系,针对运动健康、出行酒店、购物娱乐、亲子家庭、智慧用卡等推出付费权益,满足用户多元化场景及权益需求,助力提升App粘性与用户服务长度。

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图 浦大喜奔场景生态、活动运营与权益运营示例

工银e生活在场景方面加强与外部生态方的深度合作,打造外部生态的聚合能力,特色场景包括家居家装、汽车生活、旅游民宿、电影休闲、美食商超、主题乐园等。运营方面以“天天有活动、周周有惊喜,月月有优惠、节节有主题”为活动主线,开展常态化营销活动,促进用户使用、增强用户粘性。运营活动在时间层面覆盖日、周、月及重要节日,在场景层面覆盖餐饮、外卖、购物、日常消费、生活缴费等各类生活场景。举例来说,日活动中,有天天免费抽,用户每天可参与抽奖,获取微信立减金、指定商品积分优惠券等奖品。周活动中,有爱购8.8,用户进入活动页面参与购买咖啡、下午茶、美食等品类商品,每周一首单都有机会享受单价低至8.8元。

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图 工银e生活活动运营示例

综上可以看出,信用卡App普遍通过生活消费服务平台形象打造、精细化运营来增强用户粘性,进而提升用户服务长度。
一是场景经营”,信用卡App通过开放化引入丰富的外部场景生态方,延伸用户服务场景,场景生态已极大扩展,且注重场景运营和价值经营。得益于场景生态建设与深度经营,用户对信用卡App的定位在金融工具基础上,更倾向于生活消费服务平台,从而助力App人均单日启动次数、人均单日使用时长等粘性指标的提升。
二是“运营强化”,活动运营层面,信用卡App普遍注重活动的品牌化、常态化与连续性,以场景活动为核心,且以消费优惠折扣为主,包括“约惠星期五”、“周三5折”等品牌化活动,美食代金券、影票优惠、积分抵扣等常态化活动,限时秒杀、限时特惠、节日活动等限时活动,但是也存在一些不足,如活动同质化严重,活动成本投入与效果产出较难量化。权益运营层面,信用卡App整体权益运营多元化和丰富性扩展,部分信用卡App创新付费权益,引入互联网平台付费权益运营理念,但是也存在一些不足,如权益同质化较为严重,权益差异化、特色化不足,积分商城用户感知较弱使用率不高等。
易观千帆认为,用户服务长度是用户价值提升的一个关键点,用户的高粘性有利于信用卡服务转化变现、营销效果落地。对于提升信用卡App用户服务长度,易观千帆提供如下启示性建议以供参考:1)加强场景深度运营与双卡融合经营,信用卡App场景生态丰富的当下,建议持续加强场景深度运营,例如通过代金券、支付立减金、积分权益等促进用户深度使用;同时,推进双卡融合经营,推动双卡联动场景拓展与经营,提高用户忠诚度与用户粘性;2)提升活动运营的引导性、连续性、优惠性与匹配度,包括设置活动统一入口增强活动引导性;注重活动连续性、品牌化打造,强化品牌认知;将更多运营经费持续投入到引导用户使用产品、优惠让利用户;优化运营点位,千人千面展示与用户需求匹配的活动,提高活动匹配与触达。另外,推动权益运营丰富性、特色化、性价比提升,包括提升权益品类的丰富性,打造特色/明星权益品类、提高积分权益抵扣现金使用场景与积分商城性价比、创新付费权益等。
综合以上,信用卡App数字化综合服务能力建设与场景、服务、运营、体验密切相关,呈现出开放化、智能化、专业化、深入化等显著特征,从发展方向来看,建议信用卡App:一、进一步推动开放化升级,持续强化移动场景生态建设、运营以数据中台、API等为连接器赋能更多用户消费形态,并强化自身特色和品牌场景的建设和经营,融入更多场景内容及互动要素,加强与用户在场景内的情感连接;二、推进智能技术在场景、服务、运营、体验等多维度层面的创新应用,培养和贴合用户习惯,持续优化用户体验,提升全旅程陪伴式用户服务能力,满足用户个性化、情感化、深度化、陪伴式的服务需求,提振消费活力;三、持续关注用户体验管理,构建自身的用户体验评价体系、跟踪自身用户体验水平,提升自身用户服务能力,在深入场景经营、深入客户感知、深入用户心智、深入情感连接层面不断树立自身的竞争优势。
信用卡App数字化综合服务能力的评价体系,以用户为视角基本可以科学衡量信用卡App数字化综合服务能力建设情况,易观千帆希望通过信用卡数字化综合服务能力的持续跟踪评价,能够为信用卡App数字化服务能力建设以及优化迭代提供相应参考。
关于评价指标体系的说明:信用卡APP综合服务能力评价体系涵盖用户服务广度、深度、长度3大维度及5大方面指标,分别是:①用户规模指标采用最新活跃用户量,反映用户服务广度;②用户体验指标涵盖核心页签、金融功能、服务场景、运营能力等维度,反映用户服务深度;③用户评价指标涵盖苹果、华为、小米、应用宝、vivo、OPPO等应用商店用户评分加权值,反映用户服务口碑;④性能测试指标涵盖安装、卸载、启动、交互、屏幕卡顿、页面内容等方面性能测试结果,反映用户服务性能,也影响用户服务深度及粘性;⑤用户粘性指标涵盖使用时长、启动次数、活跃天数、留存率、新安装率等方面,反映用户服务时长(即长度)。以上指标综合用户调研反馈,按照重要性水平分别赋予35%、20%、15%、15%、15%的权重。
关于评价方法及数据来源的说明:该评价采用专家测评、用户体验测评、用户打分评价、易观性能评测实验室(自动化性能评测工具)、易观千帆产品数据等多种方法及多维多数据来源进行综合分析。